判斷一個廣告是否有必要持續(xù)投放，最直接的衡量指標是廣告的投入產出比，也即ACOS如何。

如果ACOS是劃算的，即ACOS數值小于毛利率，此廣告計劃就值得持續(xù)投放。

當然廣告的作用還不止于此。

除了直接的投入產出比，廣告投放的第一層作用其實是為了給Listing帶來更多的流量和訂單，為了推高Listing的BSR排名，進而獲得更多的自然流量。

所以，一個廣告是否值得持續(xù)投放，還應該將廣告成本放置在該Listing的總訂單數量中做評估。

如果階段性的，廣告帶來的訂單占總訂單量的比重過多，那自然是不應該停止的，因為一旦停止，廣告訂單沒了，總訂單數量被腰斬，對Listing自身以及運營的傷害都是非常嚴重的；

而如果廣告帶來的訂單在總訂單數量中占比不大，此時即便ACOS高一點（高于毛利率），即便廣告的直接投入產出比不劃算，也未必就需要把廣告關閉掉。因為就像我經常在線下的站內廣告課中所強調的，廣告的投入產出比，要有大視野的去看其是否能夠達到“三個30%”，只要廣告ACOS*廣告訂單在總訂單中的百分比的積小于毛利率，廣告其實都不能算作虧。

此時，我們還需要將視野拉升到廣告的另外一個作用上：獲取更大的市場份額。

經濟學上有個名詞：存量市場。

對于亞馬遜賣家來說，我們基本上可以把自己對一款產品的運營看作是在存量市場中搶份額的游戲。市場銷量已經客觀存在并且相對固定，而要想生存下來，要想發(fā)展得更好，你不僅需要要求自己表現好，核心還在于你要比競爭同行更好。怎么才是比競爭同行更好，就是我接到的訂單更多，BSR排名高于同行。稍微狹隘一點的看，你多接到一個訂單，你的競爭同行們就少了一個訂單。

生意的競爭往往就是這么殘酷，要不然雷軍為什么會說“逼瘋自己，逼死對手”呢？

廣告在一定程度上就是幫我們實現“多接一個訂單”的利器。也許你確實為多接的這個訂單付出了不小的廣告成本，也許這個多接的訂單確實沒有給你帶來直接的利潤，甚至還稀釋了你自然訂單的利潤，但這多出來的訂單可以讓你與競爭對手拉開距離，讓你更具競爭優(yōu)勢。某一天競爭對手覺得這個產品的市場打不下來，不好玩，然后退出了，你的市場份額足夠大了，你自然可以再次把利潤放大。

所以，從這個層面上來說，廣告ACOS不劃算時是否要停止，真是一個戰(zhàn)術思考與戰(zhàn)略考量的問題。