不管從后臺(tái)廣告報(bào)表，還是后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告，還是自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)其實(shí)有很多。

大家可以看到關(guān)鍵詞報(bào)告里就已經(jīng)包含了很多的指標(biāo)，然后很多人就懵了，不知道從哪里開(kāi)始分析，不知道重點(diǎn)分析哪些指標(biāo)。其實(shí)，所有這些困惑，都是因?yàn)闆](méi)有理清楚廣告目標(biāo)與相應(yīng)衡量指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，分析的時(shí)候毫無(wú)頭緒。

一、廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)

首先，我們先把指標(biāo)歸一下類(lèi)：

計(jì)數(shù)類(lèi)指標(biāo)：這類(lèi)指標(biāo)就是直觀展示數(shù)據(jù)。比如：曝光量、點(diǎn)擊數(shù)、瀏覽數(shù)；

統(tǒng)計(jì)類(lèi)指標(biāo)：需要通過(guò)運(yùn)算其它指標(biāo)得出數(shù)據(jù)。比如：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、Acos、RoAs。

接下來(lái)，根據(jù)我個(gè)人的理解向大家分享，如何結(jié)合廣告目標(biāo)去確定分析指標(biāo)：

1、提升品牌知名度

這時(shí)候我們重點(diǎn)關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊數(shù)，其次再看看點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率；

2、測(cè)試產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力

重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊數(shù)、訂單數(shù)、曝光數(shù)；

3、提升廣告銷(xiāo)售利潤(rùn)

重點(diǎn)關(guān)注廣告花費(fèi)、廣告銷(xiāo)售額、Acos；廣告花費(fèi)占比（100%*廣告花費(fèi)/店鋪銷(xiāo)售額)、廣告銷(xiāo)售額占比（100%*廣告銷(xiāo)售額/店鋪整體銷(xiāo)售）、推廣渠道投入產(chǎn)出比（Acos、RoAs)；

4、提升廣告賬戶(hù)權(quán)重

重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊率、Acos。

二、 廣告優(yōu)化

廣告的優(yōu)化都是基于對(duì)指標(biāo)的分析，所以大家經(jīng)常提的問(wèn)題是：曝光低怎么辦、點(diǎn)擊低怎么辦，轉(zhuǎn)化低怎么辦？

其實(shí)這三個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化很容易去分析，你可以主要圍繞兩個(gè)方面去分析就可以了：

1、購(gòu)物漏斗的角度分析

2、關(guān)鍵詞的角度分析

從購(gòu)物路徑來(lái)看，首先客戶(hù)必須能看到產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的曝光；其次客戶(hù)點(diǎn)擊產(chǎn)品（點(diǎn)擊）；最后客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（轉(zhuǎn)化）。

之前我也說(shuō)過(guò)，電商界有個(gè)公式：轉(zhuǎn)化率=愿景-阻力。

我們對(duì)廣告數(shù)據(jù)的優(yōu)化，實(shí)際上就是減少消費(fèi)者購(gòu)物的阻力，那這些阻力包括哪些呢？

把問(wèn)題的癥結(jié)找出來(lái)之后，再一個(gè)個(gè)的排查到底是哪些因素影響了這些指標(biāo)，一目了然，有針對(duì)性的去優(yōu)化。

從關(guān)鍵詞設(shè)置的角度來(lái)看

關(guān)鍵詞的目的是為廣告投放設(shè)定目標(biāo)群體，反過(guò)來(lái)思考，目標(biāo)群體通過(guò)搜索這些關(guān)鍵詞找到你的產(chǎn)品。

所以關(guān)鍵詞的兩個(gè)維度：熱度和精準(zhǔn)度。

（1）有熱度的關(guān)鍵詞實(shí)際上是我們通常說(shuō)的大詞，搜索量很高。

精準(zhǔn)度主要是從客戶(hù)需求與本身產(chǎn)品的匹配程度來(lái)講，匹配度越高，越相關(guān)，購(gòu)買(mǎi)的幾率也越高。

（2）可以把廣告關(guān)鍵詞歸納為以下幾種：

>>>>曝光低/高，點(diǎn)擊低，轉(zhuǎn)化低

這樣的詞與你的產(chǎn)品相關(guān)度可能沒(méi)那么大。特別是曝光高的情況下，可能這個(gè)是大詞，但是因?yàn)樘珜挿海c廣告產(chǎn)品契合度并不是特別高。

>>>>曝光低，點(diǎn)擊低/高，轉(zhuǎn)化高

轉(zhuǎn)化率高，這樣的詞屬于精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，建議通過(guò)提升競(jìng)價(jià)和預(yù)算，加大曝光，提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

>>>>曝光高，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化低

這種情況可能是關(guān)鍵詞設(shè)置的大詞，比較寬泛；在提升產(chǎn)品曝光上比較有用；若是為了控制廣告花費(fèi)，建議不要用這樣的大詞。

>>>>曝光高，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化高

優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，一般建議另外設(shè)置一個(gè)廣告活動(dòng)跑。

>>>>曝光低，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化低

可進(jìn)一步優(yōu)化這樣的關(guān)鍵詞。先提高曝光，優(yōu)化listing，再看看這些詞的表現(xiàn)。

廣告是一種推廣手段，但是最終廣告效果如何，也是多方面的影響因素，除了廣告本身的設(shè)置以外，還與listing本身質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，行業(yè)的變化趨勢(shì)等等有關(guān)。

所以去分析廣告，首先你要了解可能引起這些現(xiàn)象的原因，然后再一個(gè)個(gè)排查。

當(dāng)然，也要學(xué)會(huì)區(qū)分重要影響因素和次要影響因素，比如：點(diǎn)擊率低，此時(shí)可能我會(huì)更關(guān)注主圖、價(jià)格、評(píng)論星級(jí)，數(shù)量這些影響因素。