
跨境電商,究其本質(zhì),是全球貿(mào)易市場持續(xù)優(yōu)化的供需匹配過程,就是以優(yōu)質(zhì)的商品滿足全球消費(fèi)者需求。
在過去幾年間,中國跨境電商依靠于強(qiáng)大的制造能力、質(zhì)優(yōu)價廉實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。中國跨境電商零售出口規(guī)模從 2014 年的 3200 億人民幣發(fā)展到 2018 年的 1.26 萬億人民幣(數(shù)據(jù)來源:基于商務(wù)部、海關(guān)總署、國家郵政局和阿里研究院數(shù)據(jù)推算)。
本篇則從出海企業(yè)最關(guān)心的問題海外流量獲取著手, 將干貨分享給各位跨境知道的讀者。
離不開平臺的早期出海品牌,如何在 Amazon 彈射起步?
1、官網(wǎng)-Amazon 聯(lián)動,突破站內(nèi)流量困境
我們在和平臺上大量的賣家溝通后發(fā)現(xiàn),他們遇見的流量困境大致為三類:
(1)站內(nèi)流量貴,直投成本高;
(2)站內(nèi)品類較小,站內(nèi)流量有限,需要更廣的流量池;
(3)平臺面向商家展示的流量投放報告的有用數(shù)據(jù)少,流量優(yōu)化空間小;相較于 Amazon 而言,品牌官網(wǎng)能夠完美補(bǔ)足上面 Amazon 平臺的問題,注意,是補(bǔ)足。
流量承接組合飛輪
(1)品牌官網(wǎng)作為一個天然的用戶流量沉淀池,是自然流量群聚的最佳載體,能夠拉低整體的流量投放費(fèi)用。
(2)品牌官網(wǎng)的主流量渠道來源于搜索引擎、社交媒體等非購物網(wǎng)站流量,在發(fā)達(dá)國家能夠覆蓋到 90% 以上的人群,擁有最廣闊的流量來源。
(3)品牌官網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)是完全透明的,可以做 A/B test 進(jìn)行靈活調(diào)優(yōu),可以對流量進(jìn)行分層運(yùn)營,對客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
站外引流其實(shí)不是多么新鮮的事情,但是如果結(jié)合消費(fèi)者購買決策程序來看怎么打這個組合拳,讓整體的流量更多、ROI 更高,就是一件非常有意思的事情了。
消費(fèi)者購買決策程序
在這個消費(fèi)者購買決策程序里面,官網(wǎng)更多覆蓋的是興趣和搜尋環(huán)節(jié),是一個展現(xiàn)產(chǎn)品張力、獲得更多可追蹤數(shù)據(jù)的工具。而 Amazon 平臺卻是 70% 美國用戶網(wǎng)上購物的首選平臺,有著購物平臺中最高的購物轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者在面向一個新的品牌時,往往不會有太多的信任感,在購買決策轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率特別低,尤其是這個消費(fèi)決策是在一個獨(dú)立站完成時,Amazon 以其強(qiáng)大的評論體系、優(yōu)質(zhì)的物流以及售后服務(wù)完美補(bǔ)足了這點(diǎn)。所以我們更推崇的,是一個品牌官網(wǎng)- Amazon 購物平臺聯(lián)動承接流量的組合飛輪。
2、當(dāng)我們談?wù)就饬髁康臅r候,我們在談什么?
很多出海品牌交流時,發(fā)現(xiàn)一個有趣的小問題:在大部分品牌方眼中,無論是在站內(nèi),還是在站外,他們獲取流量的思路是下圖這樣的。所以大家在流量投放的過程中特別容易遇見幾個場景:土豪品牌長期封鎖品類詞,商家抱怨品類競爭過度激烈;長期投放品牌詞,自己品牌自然流量少,廣告投放不出去。對手的品牌詞關(guān)聯(lián)度低,高價投放轉(zhuǎn)化特別低。
然而,在一個真正的專業(yè)流量運(yùn)營人員眼里,正確的全局流量漏斗、正確的轉(zhuǎn)化流程以及 Reach 用戶的方式應(yīng)該是下圖這樣的,這才是一個全域數(shù)字營銷基礎(chǔ)模型。
終于開啟全域營銷地圖,如何長期維持高 ROI 投放?
好不容易解除了 Amazon 的平臺“封印”,找到了廣闊的流量大海。結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然是個無底洞,展示越多次,CPC 越高,轉(zhuǎn)化越低。
這時需要從以下三個方面著手進(jìn)行優(yōu)化:
(1)精準(zhǔn)的人群定位
我們在這里舉一個之前操盤的案例,F(xiàn)orwardX 智能行李箱。我們?nèi)ツ隇檫@個產(chǎn)品在 Indiegogo 上眾籌了 139 萬美金。
最開始接觸到這個產(chǎn)品的時候,因?yàn)檫@個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是從事人工智能的精英團(tuán)隊(duì),用戶被產(chǎn)品方想當(dāng)然地定位到如封面上的高端商務(wù)人士。但這樣做用戶定位其實(shí)效率很低,所有的行李箱廠商都在定位這個人群,競爭激烈,整體的投放效率也很低。
我們進(jìn)行一輪調(diào)研之后發(fā)現(xiàn),實(shí)際在眾籌過程中主打的細(xì)分人群反而是下面這幾個人群。
我們 通過不同維度的標(biāo)簽來交叉定位到最終用戶人群,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的自跟隨算法能夠解決這些不同細(xì)分市場人群最剛需的需求,轉(zhuǎn)化率急劇上升,眾籌期間整體的流量投放 ROI 是之前的 3 倍以上。
(2)時刻注意素材的壽命和更新頻率
解決了上面說的問題,我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品其實(shí)會覆蓋到多個小細(xì)分市場人群,會有不同的使用場景。多數(shù)品牌方在進(jìn)行投放的時候,往往還是高舉高打,一套素材反復(fù)打廣告,也許有時有觸達(dá)到正確的人,可是展示的不是正確的使用場景,流量浪費(fèi)巨大。
(3)高效的系統(tǒng)化工具
但是,過于細(xì)分,縱然對 ROI 有效,工程量又是一個巨大的問題。一般情況下,對于一個產(chǎn)品,企業(yè)會準(zhǔn)備多個素材,雖然可能素材數(shù)量上只是 3 和 5 之間的差別,但是投放的復(fù)雜度是呈指數(shù)上升的。
3000 條廣告的優(yōu)化,不僅優(yōu)化周期很長,而且試錯成本很高。當(dāng)你要在 Facebook、Google 以及 Twitter 等多個平臺進(jìn)行流量采買時,一個產(chǎn)品的廣告投放可能會是上萬條的工作量,這個完全不是人力可以操作的工作量了。
這時候,數(shù)據(jù)和算法的重要性就顯現(xiàn)出來了。這里有一個賣家可以借鑒的解決方案,在投放的前 24 個小時,淘汰大量低效廣告素材。
CTR < 2% or last 10%
CPC > 0.6 or last 10%
(示例數(shù)據(jù)僅用于參考)
設(shè)定一些條件,利用算法自動化下線低效廣告素材,廣告主可以在短時間內(nèi)優(yōu)化投放效率,僅留下有轉(zhuǎn)化的廣告。
品牌出海,流量獲取是重中之重,而高效的廣告投放更是一個長期復(fù)雜的動態(tài)優(yōu)化過程,和太多品牌方打過交道,才能對他們的痛點(diǎn)了解得非常清楚?,F(xiàn)在市場的流量方案都是單點(diǎn)服務(wù),品牌出海的電商賣家需要一個真正意義上的低門檻的多平臺一站式流量解決方案,用系統(tǒng)工具來幫助品牌方做理性決策,真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌出海。
(來源: 白鯨出海)