數(shù)據(jù)顯示，2022年全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預計到2026年將達到36%，跨境電商的增長是基本趨勢，然而，當下中國企業(yè)出海也面臨著市場的新變化和新挑戰(zhàn)。隨著跨境電商品牌全球化時代的到來，品海出海已成為中國賣家的日程，如何從產(chǎn)品出海到品牌出海？這是當前許多中國企業(yè)出海時面臨的挑戰(zhàn)。未來計劃出海的中國賣家更需要具備品牌打造意識和長期主義思維，那么要如何做長期規(guī)劃？如何進行庫存管理？如何推動品牌營銷？如何觸達海外消費者？近日，跨境知道與亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴圍繞中國賣家品牌出海的難點以及未來發(fā)展趨勢等進行了深入對話。

作者|郁偉

以下為跨境知道與亞馬遜中國副總裁金彥箴訪談實錄（有刪減）：

跨境知道：如何看品牌出海時代中國跨境電商發(fā)展的潛力、中國賣家的增長潛力？

金彥箴：從全球跨境電商大趨勢來看，全球零售在疫情期間增長有所放緩，但是全球零售電商一直是在快速增長的。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預計到2026年將達到36%?？缇畴娚淘鲩L是基本趨勢。而中國賣家的增長空間表現(xiàn)在四個“新增量”上：

第一，品牌型賣家數(shù)量增長。過去中國賣家以價格優(yōu)勢為主，而這幾年，賣家的增長方式以打造品牌為主，過去三年，亞馬遜中國品牌型賣家的數(shù)量增長近3倍。同時，中國品牌型賣家在過去兩年的年復合增長率比非品牌賣家平均要高50%。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。新產(chǎn)品和新品類是賣家主要的增長點。亞馬遜2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家40%以上的產(chǎn)品銷量，都來自12個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。

第三，全球布局。亞馬遜已經(jīng)向中國賣家開放了18個海外站點，包括北美、歐洲、日本這樣的成熟站點，也包括增長很快的中東、印度新興市場，近期還開放了巴西站和土耳其站試運營。

第四，多元化業(yè)務。亞馬遜不僅僅只有C端。亞馬遜在全球有超過600萬的企業(yè)和機構(gòu)買家。賣家可以通過亞馬遜企業(yè)購直接觸達買家，抓住跨境電商B2B高速增長的機遇。

跨境知道：亞馬遜如何幫助中國賣家出海？

金彥箴：從2015年亞馬遜全球開店進入中國到現(xiàn)在，已經(jīng)有數(shù)十萬中國賣家加入。如何覆蓋賣家體量，幫助他們處理鏈路上各個環(huán)節(jié)上的問題？亞馬遜通過開發(fā)不同的產(chǎn)品，提供不同的解決方案，系統(tǒng)化地為賣家提供支持和幫助。比如說，物流環(huán)節(jié)，亞馬遜全球物流幫助賣家將商品從啟運國發(fā)往目的國的亞馬遜運營中心。 

第二，幫助賣家開源節(jié)流節(jié)省成本。比如針對新賣家、新選品、新品牌都推出了相應的扶持政策。同時也有旺季促銷，幫助賣家獲取流量，促進銷量增長。

第三，法律合規(guī)。不同的國家有不同的法律法規(guī)，合規(guī)具有一定的復雜性。一方面，亞馬遜為賣家提供及時的合規(guī)信息。另一方面，亞馬遜和政府、行業(yè)協(xié)會有很多合規(guī)培訓方面的合作。例如在廣東，亞馬遜和當?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會會定期舉辦合規(guī)培訓。

第四，營銷。打造品牌是一個確定的趨勢。這些年，中國賣家在品牌打造的意識層面，以及品牌打造的行動層面，都發(fā)生了很大的變化。從過去的貿(mào)易商到如今的品牌出海，賣家都在提高品牌意識。為了幫助賣家進行品牌打造，到目前為止，亞馬遜已經(jīng)推出了30多個品牌打造的工具，每年亞馬遜都會推出新工具，同時對現(xiàn)有工具進行升級迭代。像Prime會員日大型促銷，也有相關(guān)支持。例如，一年里旺季促銷的日歷是什么樣的？要如何做規(guī)劃？如何進行庫存管理？如何做營銷？如何觸達消費者？等等。

跨境知道：關(guān)于亞馬遜幫助賣家品牌打造，能不能具體講一講？

金彥箴：品牌建設是長期思維。在去年的亞馬遜全球開店賣家峰會上，我和三個華南地區(qū)的亞馬遜賣家做了交流。第一個是做骨傳導耳機的韶音，截至2023年3月，韶音在全球提交的專利申請達2000多項。第二個是做戶外越野車配件的Kemimoto，線上品牌已經(jīng)推進了很多年，已經(jīng)開始探索線下渠道的鋪陳，打入到當?shù)氐纳鐓^(qū)和圈子。第三個是做電動摩托車的小牛電動，去年上線亞馬遜，到亞馬遜第一年就已拿到了幾千萬美金的業(yè)績。

品牌怎么做？從過往的供應鏈驅(qū)動，發(fā)展到產(chǎn)品驅(qū)動，再慢慢轉(zhuǎn)型到當下的品牌驅(qū)動，這是一個長期的過程。但品牌打造有一個共性訴求，就是對海外消費者的了解。當?shù)厥袌龅膶徝佬枨笫窃鯓拥?？如何提高產(chǎn)品的適用性？這些都是在工業(yè)設計時要考慮的問題。

打造品牌的核心訴求，是一定要了解海外的消費者。圍繞核心訴求，我們?yōu)橘u家提供了許多針對性解決方案。亞馬遜推出了30多個品牌工具，覆蓋品牌打造的各個階段。賣家常用的Amazon Brand Analytics（ABA）亞馬遜品牌分析，可以幫助賣家不同國家的消費者喜好等等。

與此同時，亞馬遜也在幫助賣家更深入了解品牌打造的核心要素。從了解消費者開始，接著創(chuàng)建品牌的核心價值，再到流量的引進，通過發(fā)帖、建立旗艦店等方式與客戶建立粘性等。通過工具能更好地完成這些事情。當賣家具備品牌意識也會找新品，亞馬遜能提供什么幫助？去年，“商機探測器（Opportunity Explorer）”幫助賣家開發(fā)高潛力新選品。比如說充電寶，美國消費者喜歡什么容量的、什么大小的、什么顏色的，趨勢都是動態(tài)變化的。中國賣家有很強的靈活性，能開發(fā)各種規(guī)格、各種顏色的產(chǎn)品上線美國市場。但是隨著時間變化，消費需求又有了變化。

品牌打造需要長期的投入和決心。亞馬遜一直鼓勵長期主義，打造核心競爭力，除了科技要延展之外，品牌打造要長期堅持。

跨境知道：亞馬遜未來跨境電商的發(fā)展會有哪些創(chuàng)新，有哪些布局和規(guī)劃？

金彥箴：為賣家提供本地化的產(chǎn)品、服務和創(chuàng)新工具。第一，創(chuàng)新供應鏈解決方案。第二，業(yè)務的發(fā)展很大程度來自于新選品，圍繞選品亞馬遜也在不斷創(chuàng)新。第三，讓品牌出海更加容易一些，提供更多工具類產(chǎn)品。第四，提供更貼近賣家需求的本地化服務。 

跨境知道：大灣區(qū)目前企業(yè)出海的情況如何？

金彥箴：大灣區(qū)在跨境電商領(lǐng)域走得是比較靠前的，從橫向、縱向兩個維度，我們能看到不一樣的趨勢。

縱向來看，根據(jù)廣東商務廳今年最新公布的數(shù)字，在過去8年里，廣東跨境電商進出口規(guī)模擴大了近43倍。年均增速超過了30%，占全國總量超過了三成。

橫向來看，大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)集群較為豐富。比如說，佛山有小家電、家具，中山有燈具，陽江有刀具，汕頭有玩具，深圳有消費電子、醫(yī)療健康等產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)帶的賣家在亞馬遜上的表現(xiàn)也很出色。過去三年里，佛山家具產(chǎn)業(yè)帶賣家在亞馬遜上的銷售額增長了1.3倍，中山燈具產(chǎn)業(yè)帶賣家的銷售額則增長了2倍。 

從品牌打造來看，過去三年在亞馬遜上，珠三角的品牌賣家數(shù)量增長了2倍以上。

跨境知道：本土品牌比較強勢的歐美市場，中國品牌是否真的能有讓當?shù)叵M者接受品牌溢價的能力？

金彥箴：差異化競爭。比如說，剛才提到戶外越野車這個在中國不怎么有的品類，中國賣家卻能和本土品牌競爭，并且脫穎而出。差異化的表現(xiàn)，體現(xiàn)在中國供應鏈具有很強的優(yōu)勢，讓中國賣家在差異化的打造上有很強的實力。中國品牌有很豐富的產(chǎn)業(yè)帶，有很強的創(chuàng)新思維，敏捷快速的反應能力，通過亞馬遜的工具，能很快找到消費者的需求。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代也很重要。產(chǎn)品力加上品牌力就是銷售保證之一。今天中國賣家不斷關(guān)注客戶對產(chǎn)品的留言反饋，通過客戶的評論了解他們對產(chǎn)品的喜好。一旦賣家得到這些信息，就開始迭代他們的產(chǎn)品，解決客戶的痛點，進而推陳出新，這也是敏捷供應鏈帶來的優(yōu)勢。

但是前提就是要擁抱數(shù)字化?，F(xiàn)在，賣家們在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要很清楚地知道，用什么樣的工具，通過什么樣的方式，可以快速獲得一手的信息，進而通過分析，把洞察導入到生產(chǎn)里去，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。再加上對供應鏈的數(shù)字化管理，把創(chuàng)新產(chǎn)品迅速推到海外去。做整一套數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能讓中國賣家變得更敏捷靈活。

跨境知道：亞馬遜在新的站點南美巴西，中東土耳其，有沒有賣家扶持政策？

金彥箴：巴西、土耳其站點剛剛開始試運行。在這個過程當中，每個站點我們都會提供不一樣的機制幫助賣家（參考資料：巴西站扶持政策、土耳其站扶持政策）。從整個宏觀經(jīng)濟上來看，這兩個地方都有很好的增量和潛質(zhì)。

跨境知道：亞馬遜怎么看待當下產(chǎn)業(yè)帶出海？

金彥箴：中國很多非常有競爭力的產(chǎn)業(yè)帶，深耕產(chǎn)業(yè)帶，亞馬遜在各地的團隊，深入到各個產(chǎn)業(yè)帶，幫助產(chǎn)業(yè)帶更好地轉(zhuǎn)型跨境電商。在各個區(qū)域和當?shù)卣蛥f(xié)會有非常豐富的合作。比如說，我們和中山政府推出“品牌出海計劃”，推進中山產(chǎn)業(yè)帶揚帆出海。希望把產(chǎn)業(yè)帶里的賣家集合起來，形成一股力量。亞馬遜和當?shù)貐f(xié)會和政府一起，針對產(chǎn)業(yè)帶工廠的痛點進行專業(yè)指導和扶持。我們還會和不同的政府推出相關(guān)扶持計劃。

對于當下已經(jīng)在海外做得不錯，然后回到國內(nèi)的企業(yè)，例如安克創(chuàng)新，從跨境電商發(fā)展起來的國際品牌，國內(nèi)也做得越來越好。一個真正全球化的公司，一定不能在中國市場缺席。

我們希望一個全球品牌不只是在海外發(fā)展好，希望它在中國也發(fā)展好，這樣才是真正的全球品牌。