“零售商與品牌商的區(qū)別在于，零售商的思路是緊跟潮流，追求爆品，用產(chǎn)品謀利益；而品牌商的思路是建立適合自己的框架，對產(chǎn)品進(jìn)行升級，用產(chǎn)品講故事?！?br>

在廣東省網(wǎng)商協(xié)會于3月21日主辦的2019IEBE中國智慧新商業(yè)高峰論壇上，Creative Capital大中華首席合伙人Gianvito D’Onghia（董瞻偉）接受記者采訪時表示。而他認(rèn)為“品牌的靈魂就是品牌故事?！?/p>

品牌故事的成功要素

董瞻偉認(rèn)為，不管在什么樣的年代，人們都需要且喜歡聽故事。但是，成功的品牌故事，離不開“簡單、意外、具體、可信、情緒、故事”這六個要素。

一個好的品牌故事，要基于品牌基因出發(fā)，簡潔易懂，帶有意外性的創(chuàng)新場景，同時在傳播渠道上注意一致性。

以時尚品牌為例，LOUIS VUITTON、HERMèS等品牌之所以成功，是因為他們的故事具有一致性，而不是每件產(chǎn)品的故事都單獨(dú)設(shè)計。

“講故事的目標(biāo)，是讓品牌有統(tǒng)一的包裝邏輯，讓品牌按照這個邏輯，一直重復(fù)講故事，通過這種方式，讓消費(fèi)者對品牌有認(rèn)知度，并感到這個故事一直在延伸變化?！倍皞フJ(rèn)為，故事是用來給消費(fèi)者感受的，而非單純地扮演解釋的作用。

品牌如何講故事

品牌故事需要一致性，如果品牌升級，需要提升品牌形象，又應(yīng)該如何做？

以好孩子為例。

好孩子是童車品牌，但要轉(zhuǎn)型成非童車品牌。董瞻偉介紹，Creative Capital對好孩子進(jìn)行重新包裝，加入girl和boy這兩個新的IP，將童車的品牌形象改變?yōu)橥b品牌，為好孩子延伸品牌價值，并使好孩子成功轉(zhuǎn)型。

如果說好孩子是在自身的品牌形象上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，那么服裝品牌Cache-Cache卻是聯(lián)合其他品牌講故事。

Cache-Cache發(fā)源于法國，進(jìn)入中國時，并沒有成熟的品牌故事。當(dāng)時，Creative Capital找到一家二十年歷史的女裝品牌，與Cache推出合作款。借由合作款，將Cache和老品牌的設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行融合，通過合作款的故事延伸Cache新的品牌基因，豐富Cache的品牌故事，并將這個故事延續(xù)到以后每季的品牌推廣中。

總結(jié)這兩個案例，董瞻偉表示，一個成熟的品牌，需要轉(zhuǎn)型吸引新的消費(fèi)者，但同時又需要留住已有的消費(fèi)者。比如好孩子。

針對這樣的情況，董瞻偉建議品牌對新老消費(fèi)者及主次消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從而確定主題與講故事的方法、渠道，以此為品牌變化升級，在銷售時則保留部分品牌形象的經(jīng)典款。

如果是新品牌，或者沒有故事的品牌，比如Cache。在企劃時，品牌則需要定位產(chǎn)品和消費(fèi)人群，并挖掘自己的品牌基因，比如從創(chuàng)始人的背景、品牌的背景、發(fā)源地、IP等方向入手，以此尋找適合品牌自己的故事。

“品牌的成功需要靠多方面的因素配合。故事是其中的一環(huán)，是品牌發(fā)展的出發(fā)點，基于這個出發(fā)點，品牌建立合適的商業(yè)模式，才能最終成功?！倍皞タ偨Y(jié)。