在過去的一年里，跨境電商平臺越來越不好做的聲音不絕于耳。隨著越來越多賣家涌入跨境電商平臺，平臺的紅利正在消失，競爭愈加激烈，流量逐漸被壟斷，賣家的生存空間遭到了前所未有的擠壓。

而在電商平臺增長進入瓶頸、品牌化成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的這個時刻，獨立站又再一次矗立在了人們眼前，成為了突圍平臺之困的關(guān)鍵點。

解析獨立站的發(fā)展歷程

獨立站并非近幾年才興起，作為跨境電商行業(yè)的先鋒，獨立站經(jīng)歷了一段鼎盛時期。

2006年至2009年期間，獨立站開始發(fā)展，并在接下來的幾年茁壯成長，誕生了一大批典型代表，如蘭亭集勢、環(huán)球易購、棒谷等。

依靠中國制造優(yōu)勢和部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，這個時期的跨境電商獨立站做得風生水起。該時期的跨境電商獨立站主要走鋪貨和拼價格的模式，產(chǎn)品和運營方式有以下特點：

出售的產(chǎn)品比較廉價，同質(zhì)化和山寨問題嚴重，以輕小包為主。

批量掃貨，快速上架，規(guī)?；\營

得益于環(huán)境寬松和市場紅利的影響，這一時期的獨立站得到了迅猛發(fā)展。然而隨著歐美國家開始打擊侵權(quán)行為，谷歌修改SEO機制，獨立站的運營環(huán)境變得更加嚴格。

與此同時，速賣通、Wish等第三方電商平臺成立，亞馬遜開始在中國招商，導致大量賣家轉(zhuǎn)而進攻這些電商平臺，至此獨立站熱潮消退。

然而經(jīng)過多年的發(fā)展和優(yōu)化升級，電商平臺的紅利期已經(jīng)退潮。平臺賣家數(shù)量每年都在飛速增長，從而導致跟賣和惡意競爭問題嚴重，流量被頭部賣家壟斷，同時平臺開始嚴厲打擊刷單、侵權(quán)等行為。

發(fā)展受限的賣家于是又把目光放在了獨立站上，2018年獨立站進入了新的繁榮發(fā)展期。以自建站平臺Shopify為例，2018年該平臺的銷售總額達411億美元，同比增長了56%。

而另一方面eBay平臺去年的銷售總額為898.3億美元，同比僅增長7%。

2018年Shopify的銷售總額是eBay平臺的45%，2017年、2016年和2015年的這一數(shù)據(jù)比例分別為31%、19%和9%。

目前Shopify平臺上的賣家數(shù)量已經(jīng)達82萬（不計入非活躍賣家）。

根據(jù)Marketplace Pulse的預測，到2021年Shopify的銷售額將超過eBay：

從以上數(shù)據(jù)不難看出，建設(shè)自己的電商網(wǎng)站已經(jīng)成為繼電商平臺之后的另一大趨勢。

為什么要做獨立站？

第三方平臺+獨立站將成為未來的趨勢，趨勢不可逆轉(zhuǎn)，賣家需要順勢而為。

但也不是說賣家就一定要做獨立站，如果沒有那個條件和能力，那就不做。有資源和條件的賣家能做就做。

相較于電商平臺，獨立站擁有以下幾個優(yōu)勢：

1、運營更加獨立自主

作為電商平臺的賣家，會受到平臺規(guī)則和政策的各種約束，并且平臺一旦發(fā)生政策變動，對賣家輕則損失利潤，重則凍結(jié)封號?？梢哉f賣家的“存亡”就在平臺的一念之間。

獨立站則擁有更大的自主權(quán)，賣家可以自己制定一套運營規(guī)則和政策，有更廣泛的操作空間，不受其他人的約束。

2、可沉淀用戶資料

電商平臺的賣家無法獲取用戶的信息。以亞馬遜為例，它不會為賣家提供用戶的郵箱，聯(lián)系方式，賣家只能通過站內(nèi)信息服務(wù)與消費者進行溝通，并且賣家向客戶索要電子郵件違反了亞馬遜的條款，有可能被取消銷售權(quán)限。

獨立站則沒有這個困擾，賣家可以光明正大的收集用戶資料，沉淀用戶信息，從而做到以顧客需求作為出發(fā)點，靈活地制定相應(yīng)的市場營銷策略，提高市場轉(zhuǎn)化率。

3、品牌溢價能力高

由于電商平臺的賣家數(shù)量龐大，導致價格戰(zhàn)十分激烈，消費者在平臺購物講究貨比三家，消費者會不會購買產(chǎn)品主要看產(chǎn)品評論和價格。如果產(chǎn)品價格高了，而賣家的品牌又并不出色，那么消費者理所當然會選擇價格低的產(chǎn)品。

另外電商平臺的產(chǎn)品詳情頁大同小異，非品牌備案賣家不能上傳視頻，詳情頁能給到賣家的品牌展示效果非常有限。所以綜上而言，電商平臺的溢價能力很低。

作為對比，獨立站的溢價能力要比電商平臺高很多。

首先獨立站的價格完全由賣家自己制定，不像在亞馬遜一樣，要和很多競爭對手進行價格戰(zhàn)。而且獨立站在產(chǎn)品詳情頁上有更多的發(fā)揮空間，你可以講故事，列場景，插入視頻，從各種角度展示產(chǎn)品特點，突出產(chǎn)品調(diào)性，打造一個高逼格的品牌氛圍，這樣產(chǎn)品的溢價能力也會得到進一步的提升。

在海外市場，當?shù)叵M者對專業(yè)獨特的自建站的青睞并不比電商平臺少。其實不論是電商平臺還是自建站，都是一種銷售渠道。不同渠道的運營方式和成本收益各不相同，可以說是各有優(yōu)劣。但對賣家而言，渠道越多，曝光量也就越高，帶來的收益也會水漲船高。

如何布局獨立站？

目前主流的建站平臺包括Shopify、Magento、Zencart、Wordpress等，當然如果賣家有充足的預算，可以聘請專業(yè)團隊搭建網(wǎng)站。

賣家布局獨立站，可以從這兩方面入手：

一、找到利基市場，打造差異化

如果賣家運營獨立站，再走以前鋪貨加拼價格的路子是行不通的。現(xiàn)在電商平臺上已經(jīng)有很多成熟的品類，為消費者提供了豐富的產(chǎn)品選擇，如果你的獨立站沒有特點，消費者為什么要拋棄平臺而選擇你的網(wǎng)站呢？

而且網(wǎng)購消費者的一個顯著特點就是對價格十分敏感，當消費者可以選擇的商品數(shù)量更多時，如果有更低的價格渠道，他們會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向其他賣家。價格一直是跨境賣家競爭最激烈的領(lǐng)域，賣家必須跳出價格戰(zhàn)的“怪圈””，挖掘出更多競爭優(yōu)勢。

所以獨立站最好通過找到利基品類或者對產(chǎn)品進行升級，例如找到平臺忽略的品類，或者提供滿足小眾買家需求愛好的產(chǎn)品，形成對平臺的差異化，才能保證流量來源，創(chuàng)造利潤。

二、網(wǎng)站運營

01、購物體驗設(shè)計

亞馬遜、eBay等電商平臺已經(jīng)給用戶帶去了良好的購物體驗，潛移默化地提高了消費者對用戶體驗的要求。如果你的獨立站不能帶給買家優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，那么即使做到了產(chǎn)品差異化，消費者也不會選擇你的網(wǎng)站。

設(shè)計購物體驗應(yīng)該以產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗的每一個環(huán)節(jié)，它們包括網(wǎng)站設(shè)計、售前服務(wù)、支付環(huán)節(jié)、物流和售后服務(wù)等。

其中，獨立站頁面設(shè)計對轉(zhuǎn)化率有著重要影響，創(chuàng)意新穎的頁面更容易吸引消費者眼球，從而促進下單。

有些獨立站跳出率高和頁面設(shè)計有著很大的關(guān)系，賣家可以借助工具例如EyeQuant ，它是一款網(wǎng)頁listing AI視覺分析工具，通過研究用戶瀏覽網(wǎng)頁時的眼部運動幫助客戶改進網(wǎng)頁設(shè)計，達到提高轉(zhuǎn)化率的目的。

調(diào)查也顯示，電商網(wǎng)站提供安全付款方式可以促進消費者購物，它也是除了價格便宜、免運費外激勵客戶購物的三大原因之一。賣家在選擇支付處理商時，除滿足自身業(yè)務(wù)的需求外，還要選擇客戶信賴的支付方式。

目前的獨立站收款方式包括第三方支付如PayPal、Worldpay，國際信用卡收款等。這些收款方式均需要收取手續(xù)費，都存在拒付的風險。

02、SEO與推廣

網(wǎng)站運營還包括對網(wǎng)站進行SEO和營銷。

SEO包括關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、建設(shè)外鏈等。

優(yōu)化關(guān)鍵詞對獨立站排名有著舉足輕重的作用，只有選擇了精確的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站才會呈現(xiàn)在目標客戶面前。制作原創(chuàng)內(nèi)容和外鏈也有利于提高網(wǎng)站權(quán)重，提高排名。

推廣方面，通過數(shù)據(jù)、工具、豐富的營銷內(nèi)容包括視頻、網(wǎng)紅等，提高Facebook、Instagram等社媒、論壇這些渠道的流量，建立起品牌營銷策略。

要做好獨立站，產(chǎn)品和運營缺一不可。

產(chǎn)品方面，通過研究市場和競爭對手，選擇或開發(fā)滿足消費者特定需求的產(chǎn)品，找到創(chuàng)新的熱門產(chǎn)品，重視產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)；運營方面，注重產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗和營銷內(nèi)容，分析用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋，建立品牌營銷概念，打造完整的營銷體系。

（來源：Trademap）