近日，網(wǎng)紅電商公司杭州如涵控股向美國SEC正式遞交IPO招股書，計劃在納斯達克上市，股票代碼"RUHN”。

說到如涵控股，大家可能覺得陌生，但對于如涵控股旗下的網(wǎng)紅張大奕，很多熱愛時尚和美妝或者愛逛淘寶的女生應該是再熟悉不過了。

這個有一千多萬微博粉絲的網(wǎng)絡紅人，在很多女生眼中，既有顏又有錢。

網(wǎng)紅張大奕和她背后的“中國第一網(wǎng)紅電商”如涵控股

張大奕本名張奕，模特出道，是一個微博大V，淘寶網(wǎng)紅店的人氣網(wǎng)紅。2014年，張大奕和如涵控股的創(chuàng)始人馮敏，合開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。那個時候網(wǎng)紅電商（網(wǎng)店靠網(wǎng)紅的個人影響力賣貨）才剛剛興起，她的微博粉絲數(shù)還不足百萬，到2019年已突破千萬，各大平臺加起來則超過兩千萬。

外表靚麗，擅長穿搭，性格討喜，粉絲眾多的張大奕在網(wǎng)絡上具備相當?shù)奶栒倭?，這讓她有機會引導粉絲消費，將流量變現(xiàn)。2016年5月，張大奕在淘寶兩小時賣了2000萬女裝；2016年雙十一，她的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2018年雙十一，她的網(wǎng)店銷量破億，只用了28分鐘。

2014年至2016年間，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟迎來第一個發(fā)展高潮。僅2015年，如涵就獲得超過1億元的凈利潤，部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長超過500%。之后的2016年8月，如涵成功掛牌新三板。然而，上市后的如涵沒能迎來新的輝煌，而是在資本市場屢屢受挫，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

這一次沖擊美股，如涵控股的招股書顯示，張大奕通過一家投資公司持有如涵15%的股權(quán)，為第二大股東。

招股書中提到，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別實現(xiàn)收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當季分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。

網(wǎng)紅KOL們賺了多少？

招股書中，披露了一部分如涵簽約的網(wǎng)紅KOL，以及其擁有的粉絲數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，如涵目前手握113位簽約網(wǎng)紅，并將其分為三類：頂級KOL（Top-tier KOLs）、成長KOL（Established KOLs）以及新興KOL（Emerging KOLs），三類的帶貨能力以及粉絲數(shù)也不盡相同。

以2018年度為例，銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為采購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率約為31%。換而言之，一件單品的收入中，有一半是物料成本，而KOL們的“提成”比例約為一成。

GMV（網(wǎng)站成交金額）

如涵簽約的113位網(wǎng)紅中，頂級KOL共有3位，分別是張大奕、大金、莉貝琳，其共擁有3250萬位粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，頂級KOL們合計GMV約為12.2億元，與粉絲數(shù)一對比，平均客單價約為380元。成長KOL以及新興KOL的GMV分別為3.24億元以及6.67億元，平均客單價分別為112元以及76元。

但是將如涵的GMV合計與營收一對比，就會發(fā)現(xiàn)一些“貓膩“。以2018年財年前三季度（3月至12月）為例，其合計GMV約為22.12億元，是8.56億元收入的的2.58倍。換而言之，高速增長的GMV數(shù)據(jù)水分不小。而GMV又是投資者極為看中的一個數(shù)據(jù)。這“摻了水”的GMV，能為如涵控股帶來不少投資人。

網(wǎng)紅店鋪商品幾乎沒有現(xiàn)貨

下面是張大奕的網(wǎng)店“吾喜歡的衣櫥“，絕大多數(shù)的寶貝都沒有現(xiàn)貨，等待的天數(shù)都超過了10個工作日，有的甚至需要等待20個工作日。張大奕們不是不想提早賣貨，而是沒有這個供應鏈能力進行快速賣貨，因為他們沒有能力積壓存貨。而這造成的另一個指標就是存貨報廢率。細看成本，存貨報廢成本約占收入的5%，而這正得益于“預售“的作用。

綜合來看，如涵控股的財報對外公布了一個信息：如涵控股特殊的KOL培訓體系確實造就了一部分網(wǎng)紅的崛起，而10%以上的“提成”也確實讓一部分人“先富了起來”。但是從公司盈利的角度來看，KOL并非核心競爭力，供應鏈才是。