作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

泡泡瑪特終于全面占領(lǐng)東南亞。

11月2日，泡泡瑪特在菲律賓的首家快閃店在馬尼拉開業(yè)，泡泡瑪特東南亞負(fù)責(zé)人表示，菲律賓實(shí)體首店也登陸在即。

而今年5月與7月，泡泡瑪特實(shí)體店也開進(jìn)了越南峴港與印尼雅加達(dá)，自2021年，泡泡瑪特在新加坡開出東南亞首店至今，泡泡瑪特終于實(shí)現(xiàn)線下門店在東南亞六國的全面覆蓋。

市值一度暴跌上千億的泡泡瑪特，慢慢地在海外找回了場(chǎng)子。

10月下旬，泡泡瑪特公布了三季度財(cái)報(bào)：整體收入同比增長(zhǎng)120%，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴漲440%。這是海外業(yè)務(wù)連續(xù)的增長(zhǎng)：上半年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比接近30%；2023年全年，海外營(yíng)收10.66億元，同比增長(zhǎng)134.9%。

東南亞是撐起泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)最重要的場(chǎng)子。

去年9月，泰國首店開業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額破200萬元，同期新加坡舉辦泡泡瑪特2023 PTS潮流玩具展吸引了新馬泰印超2萬名觀眾；去年5月，馬來西亞首店開業(yè)，無數(shù)玩家大排長(zhǎng)龍。

這幾年，東南亞零售業(yè)的主題是以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的跨境電商，泡泡瑪特在一群發(fā)展中國家里狂開實(shí)體店、賣比普通玩具更貴的IP潮玩，相當(dāng)反直覺、反風(fēng)口。

在泰國再造泡泡瑪特

為了買一只叫Labubu的毛茸茸怪獸玩偶，大量泰國人專門蹲守在泡泡瑪特在中國的直播間。被一搶而空后，直播間不得不用泰語貼出Labubu的斷貨公告。甚至有人專門到北京或上海的泡泡瑪特門店，就為買一只Labubu。

| Labubu，圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)

泰國頂流明星Lisa在社交媒體上曾數(shù)次曬出她對(duì)Labubu的喜愛：或是將Labubu公仔掛在手提包上，或是懷抱Labubu公仔，這讓Labubu在泰國迅速出圈。泰國公主思蕊梵納瓦瑞，也在隨身攜帶的包包上掛著Labubu。

和Lisa一樣，Labubu與泡泡瑪特已成泰國頂流。它的價(jià)格從原售價(jià)550泰銖被炒到2590泰銖。

早在去年9月20日，泡泡瑪特在泰國的首家線下實(shí)體店在曼谷尚泰世界購物中心開業(yè)，開店當(dāng)天就有不少人從凌晨開始排隊(duì)，社交媒體上更有招聘領(lǐng)排隊(duì)號(hào)碼卡的黃牛。由于排隊(duì)人數(shù)眾多，一度引發(fā)了混亂甚至踩踏。首店開業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額就突破了200萬人民幣。今年7月5日，Labubu IP主題店登陸曼谷MEGA BANGNA商場(chǎng)，首日營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)超千萬人民幣新高。

這一幕，對(duì)于泡泡瑪特來說可能再熟悉不過了。

早在2016年，泡泡瑪特旗下的IP Molly就借助盲盒玩法迅速出圈，風(fēng)靡全國。在二手市場(chǎng)，一只限量版Molly炒出了20萬的天價(jià)，Molly乃至泡泡瑪特更是一度被人戲稱“塑料茅臺(tái)”。有的潮玩玩家為了湊齊Molly系列的144個(gè)款式，購買了300多個(gè)盲盒。

但對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的盲目、炒作乃至質(zhì)量的質(zhì)疑聲音也伴隨而來，泡泡瑪特的熱度也在國內(nèi)逐漸降溫。2022年，“潮玩第一股”的泡泡瑪特市值跌至140.26億港元，不足上市初期高點(diǎn)的十分之一，凈利潤(rùn)同比下降了44.3%。

如今，Labubu終于在東南亞成為了當(dāng)年的Molly。在泡泡瑪特海外副總裁文德一看來，Labubu的大火得益于進(jìn)入泰國的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，泰國的旅游業(yè)近年來遭受了很大打擊，如果泡泡瑪特早兩三年進(jìn)入泰國可能不會(huì)取得如此效果。

今年7月，泰國旅游部長(zhǎng)親自在機(jī)場(chǎng)接機(jī)并授予了Labubu“神奇泰國體驗(yàn)官”的稱號(hào)，這也是泰國官方首次給予一個(gè)潮玩IP如此高的禮遇。而今年是中泰互免簽證的首年。Labubu與泡泡瑪特?zé)o疑在泰國講出了最好的出海故事。

Labubu的火爆，是泡泡瑪特布局東南亞的縮影。而東南亞又是泡泡瑪特出海重點(diǎn)，其70%海外門店在東亞與東南亞。

但泡泡瑪特在國內(nèi)的遭遇會(huì)不會(huì)在海外再度上演？Labubu在泰國能火多久？這兩個(gè)疑問也一直存在。Labubu在泰國畢竟是靠名人出圈，而想做潮玩界迪士尼的泡泡瑪特，旗下IP當(dāng)中卻鮮有像迪士尼經(jīng)典人物一樣，有豐富的故事或文化形象積淀，其生命力是有待時(shí)間驗(yàn)證的。

但王寧認(rèn)為：“這一代年輕人可能沒有時(shí)間看一遍《火影忍者》了，這反而成了潮流玩具IP養(yǎng)成最好的沃土?！毕啾汝P(guān)注IP的積淀與生命力，泡泡瑪特更專注新爆款的打造：“迪士尼是通過電影孵化IP，我們通過玩具孵化IP。”

IP運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特的核心能力：至今擁有93個(gè)運(yùn)營(yíng)IP，12個(gè)自有IP，25個(gè)獨(dú)家IP與56個(gè)非獨(dú)家IP。

巨大的IP矩陣得益于泡泡瑪特與全球眾多藝術(shù)家的合作，這成為泡泡瑪特在海外將潮玩本土化的關(guān)鍵。比如在泰國，泡泡瑪特選擇了泰國藝術(shù)家Nisa Srikumdee的CRYBABY；在美國泡泡瑪特就選擇了美國藝術(shù)家Libby Frame的PeachRiot。

出海與本土化也在泡泡瑪特的IP思維下成為了同一件事：利用中國巨大的市場(chǎng)和成熟的制造業(yè)，把很多海外沒有挖掘出來的藝術(shù)家挖掘出來做成IP，再輸出到全世界。

社交媒體盛行、信息碎片化的時(shí)代，總有IP會(huì)過時(shí)，也總有新IP誕生。Labubu在泰國的大火，除了名人效應(yīng)之外，也證明了鮮明的形象表達(dá)，更能激起年輕一代的好奇與共鳴。

東南亞大孩子的玩具

為了把“大孩子”的玩具賣出給當(dāng)代年輕人，泡泡瑪特必須更懂年輕人的情緒。

CRYBABY的眼淚，或者是Labubu臉上帶著尖牙的笑容，它們都傳達(dá)著年輕一代最真實(shí)的情緒。這些“跨文化、無門檻的藝術(shù)表達(dá)......無論是夸張、親切、詼諧，甚至‘憂郁’都最大程度滿足了年輕一代的視覺期待感?！倍榫w產(chǎn)生溢價(jià)。

泡泡瑪特系列產(chǎn)品在泰國售價(jià)平均大約比國內(nèi)高5%到10%，這有悖于一般對(duì)東南亞的消費(fèi)力較低的印象。但事實(shí)上，青年占人口三分之一的東南亞，不乏追捧潮流且消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的年輕人，這與潮玩的用戶畫像高度重合。

新加坡本土潮玩品牌Mighty Jaxx創(chuàng)始人Jackson Aw認(rèn)為，在印尼或菲律賓這樣的東南亞國家，“買一個(gè)盲盒是不太容易做出的決定”，但是這些國家當(dāng)中也有1%的高收入人群，是愿意買高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

而買玩具的成年人：“Kidults”即“大孩效應(yīng)”，在玩具消費(fèi)中也越來越明顯，這個(gè)群體對(duì)玩具的消費(fèi)表現(xiàn)出了更大的自主性與更強(qiáng)的消費(fèi)力。市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group的調(diào)查指出，“Kidults”這一群體在過去數(shù)十年的不斷在上升，近年來增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯。2022年，“Kidults”一度貢獻(xiàn)了美國玩具行業(yè)增長(zhǎng)的60%。

在東南亞，“大孩”們受到亞洲的二次元?jiǎng)勇幕挠绊懜?，而潮玩玩家也更具用戶粘性與圈層文化的特點(diǎn)，再加上“大孩”對(duì)童年的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，因此潮玩具有較高的復(fù)購率。根據(jù)泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特的會(huì)員整體復(fù)購率達(dá)到了50%。

而圈層文化的特點(diǎn)也讓潮玩玩家更喜歡“混圈”，并通過社交媒體交流分享。

在泰國，潮玩消費(fèi)者更是傾向從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新玩具，且更喜歡有熱門IP形象的周邊產(chǎn)品。泡泡瑪特通過TikTok、Instagram、YouTube等平臺(tái)的眾多網(wǎng)紅合作，成功觸達(dá)了超460萬海外用戶，累計(jì)互動(dòng)量超過150萬。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)FastMoss統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特于今年8月上旬更是在泰國TikTok上迎來爆發(fā)，7天的GMV達(dá)4.76億泰銖，約合9620萬人民幣。

馬來西亞網(wǎng)紅“吳先生與小粉底”在Youtube上擁有13萬粉絲，是馬來西亞眾多本地潮玩網(wǎng)紅的一員，各式泡泡瑪特盲盒是其頻道中的?？停骸半m然（開潮玩盲盒）是一個(gè)燒錢的愛好，但還是會(huì)忍不住不停的買，希望能抽到隱藏款。家里盲盒多到?jīng)]地方放了?！?/p>

而潮玩的限量、盲盒等玩法帶來的奢侈感、獵奇感乃至驚喜感等一系列體驗(yàn)，正好抓住了“大孩”們的心理。同樣的包裝之下，能買到什么款式全憑玩家的手氣，開盒之前的未知為這種玩法帶來了一些神秘感與趣味性，如果盲盒買到了自己想買的款式，更有一份中獎(jiǎng)的驚喜與暢快。

一些爆款潮玩的限量發(fā)行，更是讓玩家欲罷不能的饑餓營(yíng)銷。也正因如此，許多玩家為了在盲盒抽中自己想要的款式而不惜“大抽特抽”，不斷收集，或者通過玩家的交流互動(dòng)進(jìn)行置換與交易。潮玩玩法當(dāng)中的社交、收藏與娛樂等，都是年輕人才具備的屬性。

回歸線下

盡管在東南亞實(shí)現(xiàn)了“再造一個(gè)泡泡瑪特”，但其擴(kuò)張歷程依然是王寧說的：“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。”在東南亞，泡泡瑪特經(jīng)過了從B端到C端，從線上到線下的轉(zhuǎn)變。

泡泡瑪特最初以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為核心，在東南亞積累用戶與品牌影響力，隨后開始在Shopee、亞馬遜、Lazada等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店試水。文德一表示，泡泡瑪特會(huì)首先根據(jù)跨境電商的銷量、消費(fèi)者在社交媒體的互動(dòng)情況，綜合判斷某一市場(chǎng)是否有進(jìn)入的價(jià)值。

緊接著，泡泡瑪特逐步現(xiàn)身東南亞的各大展會(huì)，在增加曝光的同時(shí)，也讓泡泡瑪特接觸到了各地的藝術(shù)家，在泰國最大的潮玩展TTE上，泡泡瑪特就與泰國的藝術(shù)家Molly接觸，隨后合作推出了在泰國大火的CRYBABY系列。

自動(dòng)售賣機(jī)與快閃店是線下試水的最后一步，如果反饋良好，才會(huì)加大投入開設(shè)實(shí)體門店。

在實(shí)體店進(jìn)入東南亞的過程當(dāng)中，泡泡瑪特也從人均收入較高的新加坡、馬來西亞開始，逐步向泰國、越南，最后再到收入較低的印尼與菲律賓。

而線下才是泡泡瑪特一直以來的重心：“在創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)大家都在討論B2C垂直電商和線上流量時(shí)，我們卻選擇了線下實(shí)體店這一看似一點(diǎn)都不‘性感’的路徑。”

這一點(diǎn)也在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)出來：2023年上半年，泡泡瑪特海外線上營(yíng)收占總營(yíng)收的2%，而海外線下零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)374.2%。

泡泡瑪特在泰國、馬來西亞與印尼的首店開業(yè)、以及在新加坡展會(huì)的盛況，證明了在傳達(dá)潮玩文化與情緒方面，線下實(shí)體店依然是最好的選擇。“如果你想做一個(gè)真正的品牌，那就需要回到線下，打造一個(gè)視覺、聽覺、嗅覺等充滿立體包裹感的場(chǎng)景，你才能塑造一個(gè)有文化感的品牌?！?/p>

在東南亞，泡泡瑪特更有不得不做線下店的理由。即使近年來東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了30%的增速，電商滲透率不斷提升，但如今的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者依然對(duì)體驗(yàn)感更強(qiáng)的線下購物，有著天然的信任感。

因此，泡泡瑪特在東南亞門店所在都是更為中心且顯眼的地段：泰國首店的曼谷尚泰世界購物中心，Labubu IP主題店所在的曼谷MEGA BANGNA商場(chǎng)，印尼首店的雅加達(dá)Gandaria City Mall。除了門店，自動(dòng)售貨機(jī)、快閃店也在增加著泡泡瑪特的曝光率。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，東南亞玩具市場(chǎng)的線上渠道占比預(yù)計(jì)至2025年才能突破20%。尤其在泡泡瑪特大火的泰國，其玩具的線下渠道銷售占比為東南亞最高，線上渠道預(yù)計(jì)到2025年才會(huì)突破10%。

2023年上半年，泡泡瑪特海外線上營(yíng)收占總營(yíng)收的2%，而海外線下零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)374.2%。王寧認(rèn)為：“如果你真的成為了一個(gè)品牌，那你的收入構(gòu)成就應(yīng)該反映出渠道的變化?！币粋€(gè)品牌的線上線下銷售收入占比應(yīng)該與整體社會(huì)保持一致。

潮玩品牌52TOYS創(chuàng)始人陳偉也曾提到：“海外潮玩還是比較注重線下，因?yàn)樗麄兙€下的店更成熟，像日本和東南亞，大量的線下店遍地開花。而且很多玩家都喜歡去逛線下店，這樣他們能和店員、還有其他玩家有個(gè)溝通?！?/p>

亞洲文化的共性讓泡泡瑪特的在國內(nèi)與東南亞的產(chǎn)品并沒有差異，但主打?qū)嶓w店觸達(dá)消費(fèi)者的泡泡瑪特，在出海東南亞的過程中，非常注重“人與運(yùn)營(yíng)的本土化”，在海外，泡泡瑪特在長(zhǎng)期摸索當(dāng)中形成的獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與運(yùn)營(yíng)SOP在運(yùn)營(yíng)中占比80%，再加上20%創(chuàng)新當(dāng)?shù)鼗姆绞健?/p>

文德一曾表示：“我們?cè)诤Ｍ庾鰳I(yè)務(wù)的時(shí)候，盡量依靠當(dāng)?shù)氐膯T工。初期會(huì)通過大量交流和溝通，引導(dǎo)當(dāng)?shù)貑T工和合作伙伴理解我們公司的一些方向和理念；到后期比較成熟的階段，則會(huì)完全授權(quán)給當(dāng)?shù)貑T工運(yùn)營(yíng)。”

至今，泡泡瑪特在海外仍然堅(jiān)持直營(yíng)模式，且并不急于擴(kuò)張。這讓泡泡瑪特與一眾玩具巨頭（如萬代、孩之寶）相比，有著61%的更高毛利率。

海外收入暴漲440%的成績(jī)相當(dāng)誘人，但并不是“卷”低價(jià)、“卷”流量的結(jié)果。新一代的出海故事，更可能像泡泡瑪特一樣：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。