自2016年成立以來，加拿大Deciem旗下的護(hù)膚平價(jià)品牌The Ordinary以其簡潔明了的包裝和實(shí)惠的價(jià)格，迅速在護(hù)膚界嶄露頭角。該品牌以提供高效、價(jià)格透明且成分明確的護(hù)膚產(chǎn)品而著稱，產(chǎn)品線涵蓋了保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護(hù)膚需求，深受全球消費(fèi)者的青睞。

近年來，隨著社交媒體的興起，特別是TikTok的飛速發(fā)展，The Ordinary抓住了這一機(jī)遇，通過與美妝博主、皮膚科醫(yī)生等有影響力的人物合作，通過他們的推薦和使用體驗(yàn)分享來吸引潛在消費(fèi)者。這種去中心化的傳播方式，使得The Ordinary能夠迅速在社交媒體上獲得高度關(guān)注和討論。

01、去角質(zhì)爽膚水在TikTok上售出歷史新高

最近，Kalodata發(fā)現(xiàn)The Ordinary在TikTok美區(qū)小店上一款甘醇酸7%去角質(zhì)爽膚水銷量爆增，過去15天（3/24-4/7）在美妝個(gè)護(hù)類目下銷量排名第6，增長率為113%。這個(gè)銷售數(shù)據(jù)反映了品牌在TikTok上推廣策略的成功。

圖源：Kalodata

這款去角質(zhì)爽膚水經(jīng)常使用可以顯著平滑皮膚紋理，促進(jìn)皮膚更均勻的膚色，以及更有光澤的皮膚的外觀。還能減少皺紋和皺紋的出現(xiàn)。它在2023年9月就上架TikTok美國小店了，據(jù)Kalodata數(shù)據(jù)顯示，過去半年總銷量達(dá)9.4萬件，總銷售額約為104.50萬美元。

從銷售數(shù)據(jù)的變化趨勢可以看出，這款產(chǎn)品在去年12月份和今年1月份幾乎停止銷售，但在2月份重新銷售后，銷量迅速增長，最近更是迎來了銷售高峰。光是在2024年4月4日，銷量達(dá)2806件，銷售額超過3萬美元，創(chuàng)下了歷史新高。

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02、高效建聯(lián)達(dá)人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客

The Ordinary通過與達(dá)人合作，借助他們本身的熱度，能夠快速帶來流量，提高品牌的曝光度。根據(jù)Kalodata數(shù)據(jù)，過去30天共有88位達(dá)人推廣該產(chǎn)品，掛車視頻數(shù)為211個(gè)，并參與了113場直播帶貨。值得注意的是，品牌并沒有刻意去尋找大量的頭部網(wǎng)紅，而是更注重與尾部達(dá)人和素人賬號(hào)（粉絲不足1W）的合作，這些達(dá)人通常和品牌以純傭金模式進(jìn)行合作，節(jié)約了成本。

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@mineartt達(dá)人3月22日發(fā)布的一條視頻，成為了帶貨效果最佳的視頻。視頻中達(dá)人通過展示自己使用這款產(chǎn)品不到一個(gè)星期手臂的紅疙瘩都消失，表明產(chǎn)品使用效果非常好，激發(fā)用戶的購買欲望。（Kalodata支持無水印下載TikTok短視頻）

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這條視頻只有短短10S的時(shí)間，觀看次數(shù)達(dá)到616萬，成交金額超12萬美金。值得注意的是這條視頻有投廣，但通過廣告成交占比僅為13%，廣告ROAS為0.61，投廣效果較差，主要還是通過自然流來出單。

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從評論區(qū)可以看出，許多TikTok用戶對達(dá)人視頻中展示的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，有用戶表示已經(jīng)買了產(chǎn)品，還有的用戶咨詢能否解決他們的皮膚問題。

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03、自營賬號(hào)運(yùn)營與用戶互動(dòng)建立品牌信任的基石

除了尋找達(dá)人合作之外，The Ordinary也有經(jīng)營自己的TikTok賬號(hào)，@theordinary賬號(hào)粉絲超150萬，視頻點(diǎn)贊數(shù)超1960萬；@theordinarystore 賬號(hào)粉絲超18萬，視頻點(diǎn)贊數(shù)超100萬。The Ordinary的TikTok賬號(hào)形象更偏向于科學(xué)護(hù)膚專家。他們發(fā)布的內(nèi)容主要涉及品牌背書、產(chǎn)品宣傳、使用方法及場景、新品發(fā)布等。

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此外，The Ordinary還積極參與公益事件，以此來累積品牌的軟實(shí)力，并樹立起良好的品牌形象。他們的社交媒體內(nèi)容更注重真實(shí)貼近生活，針對用戶的實(shí)際使用需求進(jìn)行創(chuàng)作。例如，通過展示產(chǎn)品使用前后的對比圖、產(chǎn)品的專利認(rèn)證、產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程視頻以及幕后故事等內(nèi)容，來吸引用戶的關(guān)注并增強(qiáng)品牌的說服力。

The Ordinary還深入用戶群體，經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶感受到品牌的重視，進(jìn)而產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容。搜索“The Ordinary”標(biāo)簽在TikTok上可以發(fā)現(xiàn)大量視頻，其中大多為粉絲自發(fā)分享的護(hù)膚過程和使用感受。這些素人創(chuàng)作者雖然粉絲量不多，但作為普通消費(fèi)者的反饋，更容易獲得其他用戶的信任和認(rèn)同，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

圖源：TikTok

The Ordinary除了在TikTok布局之外，在其他社交媒體上也非?；钴S，特別是在Instagram上，他們擁有240萬粉絲。通過發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品使用方法、成分解析、用戶評價(jià)等內(nèi)容，吸引了大量的關(guān)注和互動(dòng)。

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總的來說，The Ordinary的成功在于其在TikTok和其他社交媒體平臺(tái)上的巧妙營銷策略和品牌形象建設(shè)。通過與達(dá)人合作、引導(dǎo)用戶互動(dòng)、推動(dòng)UGC創(chuàng)作等手段，The Ordinary成功地將品牌形象打造成了科學(xué)護(hù)膚專家，深受用戶信任和喜愛。

同時(shí)，其注重用戶需求，提供高效實(shí)惠的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的護(hù)膚體驗(yàn)。未來，隨著社交媒體的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對護(hù)膚品品牌的需求不斷增加，The Ordinary有望繼續(xù)保持其在護(hù)膚品市場的領(lǐng)先地位，成為更多消費(fèi)者的首選品牌。