在這個(gè)對(duì)時(shí)尚與實(shí)用并存的物質(zhì)追求時(shí)代，新品的研發(fā)對(duì)商家來說要求及其的嚴(yán)格，在這個(gè)過程當(dāng)中就很容易踩坑和盲目的跟風(fēng)。那么他是如何在亞馬遜年銷售破$500w？他是如何絕地反擊的？

浙江同富特美刻家居用品股份有限公司（下文統(tǒng)稱“同富”）是2020年重點(diǎn)發(fā)力進(jìn)軍亞馬遜的水具龍頭企業(yè)，憑借供應(yīng)鏈先發(fā)優(yōu)勢(shì)與精準(zhǔn)用戶洞察，2021年同富在亞馬遜日本站一炮而紅，產(chǎn)品一躍成為日本idol男團(tuán)粉絲后援會(huì)的青睞之選，海外銷售額保持連年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

聊及成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Sue笑著說“不積小流，無(wú)以成江海，海外用戶對(duì)一個(gè)新生品牌的信任，是從一件件產(chǎn)品中積累而來的”。這次，我們邀請(qǐng)同富CEO姚總以及運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Sue，組上一場(chǎng)跨境坦白局，聊聊一路踩坑、一路成長(zhǎng)的同富，為了轉(zhuǎn)型出海下了多少功夫。

一、切膚之痛

盲目跟風(fēng)越賣越虧

同富于2000年成立，在業(yè)內(nèi)頗有名氣。

●傳統(tǒng)外貿(mào)訂單的客戶覆蓋了幾乎所有知名國(guó)際水具品牌

●產(chǎn)品被G20峰會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)官方選用

●2022年公司營(yíng)業(yè)額已達(dá)到近20億體量

圖 / 同富所在辦公大樓

這些已有的成績(jī)，在姚總看來不過是一片浮云。

時(shí)間回到2020年，作為企業(yè)掌舵人的姚總做了一個(gè)大膽的決定，那就是重點(diǎn)發(fā)力亞馬遜，理由也很樸素——做了二十年國(guó)際水具品牌的代工生意，產(chǎn)品在海外這么暢銷，想在亞馬遜上站穩(wěn)腳跟，豈不是輕而易舉的事情？

但很快，姚總就經(jīng)歷了跟風(fēng)選品→貨品滯銷→越賣越虧的切膚之痛。

出海前期，同富在選品調(diào)研上僅做了粗略的市場(chǎng)和競(jìng)品分析，看到塑料水具熱度高居不下，就一股腦兒地跟了風(fēng)。然而，塑料水具為何能暢銷，是因?yàn)槭袌?chǎng)達(dá)到飽和，頭部廠商已經(jīng)進(jìn)入壓低價(jià)格、犧牲利潤(rùn)來尋求規(guī)模的階段。更為致命的是，塑料制品并不是同富的優(yōu)勢(shì)類目，無(wú)法從多年積累的供應(yīng)鏈資源上借力，導(dǎo)致大批產(chǎn)品長(zhǎng)期滯銷，從而帶來了倉(cāng)儲(chǔ)成本和FBA運(yùn)費(fèi)過高的雙重壓力。

同富CEO /  姚總 ：

教訓(xùn)確實(shí)很慘痛，還是因?yàn)榭缇畴娚痰倪x品經(jīng)驗(yàn)太匱乏，而且過分渴望把這塊業(yè)務(wù)做好，才造成了盲目跟風(fēng)的結(jié)果。

做自己擅長(zhǎng)的類目，揚(yáng)長(zhǎng)避短，日久必成。于是，同富決定重新瞄準(zhǔn)老本行，也就是發(fā)揮同富的不銹鋼水具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，調(diào)整策略，重新出發(fā)。

圖 / 海外友人參觀同富跨境電商主力產(chǎn)品

二、絕地反擊

6千份問卷+耗時(shí)2個(gè)月消費(fèi)者訪談

想做好跨境電商的心，是真切的；在資金和資源的投入上，同富也是動(dòng)真格的。

同富開始招兵買馬，專業(yè)化運(yùn)作。團(tuán)隊(duì)在深度分析后，一致認(rèn)為做亞馬遜是直面消費(fèi)者，需要跳出原有賣貨思維，還是要因地制宜，真正做到從用戶市場(chǎng)出發(fā)，不再盲目推崇自身認(rèn)為好的產(chǎn)品。

圖 / 同富跨境電商零售部

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 /  Sue:

我們?cè)诿绹?guó)站做了一次關(guān)于用戶需求的調(diào)研，合計(jì)發(fā)送了6000份調(diào)查問卷，并且和當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行了1對(duì)1的訪談，耗時(shí)1-2個(gè)月。通過基數(shù)足夠大的用戶數(shù)據(jù)，我們能夠明顯感知到美國(guó)用戶的偏好——喜歡追求產(chǎn)品風(fēng)格的中性化，具備多功能性的新實(shí)用主義以及產(chǎn)品材料的綠色可持續(xù)。

與此同時(shí)，在日本站的調(diào)研中，同富發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)厮哳^部品牌壟斷的比例非常高，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象很普遍，素色、純色的產(chǎn)品比比皆是；另一點(diǎn)，在日本“她經(jīng)濟(jì)”的崛起下，女性用戶的審美需求越來越受關(guān)注；大部分日本用戶對(duì)新興品牌持保守態(tài)度。

要如何攻破日本保守的消費(fèi)市場(chǎng)？同富在結(jié)合女性審美需求與市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)狀后，做出了一個(gè)非同尋常但深思熟慮的決定：上漸變色產(chǎn)品。沒想到，產(chǎn)品一經(jīng)上線，就取得日銷400+的爆單佳績(jī)！

漸變色的大膽嘗試，誤打誤撞也給同富迎來了意外之喜：該漸變色恰巧是日本某火熱男團(tuán)的應(yīng)援色，正好被選來應(yīng)援。日本濃厚的idol文化與粉絲經(jīng)濟(jì)為同富帶來了新的增量，使該款產(chǎn)品一躍成為爆款，甚至在后續(xù)的宣傳中直接露出產(chǎn)品Logo，相當(dāng)于為同富做了零成本且極度有效的品牌營(yíng)銷。

用戶導(dǎo)向使然，也憑借這一點(diǎn)運(yùn)氣，同富迅速在日本站打響了品牌知名度。這次精準(zhǔn)踩中粉絲經(jīng)濟(jì)，讓同富認(rèn)識(shí)到細(xì)化用戶調(diào)研的顆粒度+產(chǎn)品精準(zhǔn)切中用戶痛點(diǎn)，才能得到“幸運(yùn)之神”的眷顧。據(jù)此，同富乘勝追擊，又做出了兩點(diǎn)優(yōu)化：

1、加入VINE計(jì)劃 近距離對(duì)話用戶需求

計(jì)劃將每款新產(chǎn)品全部加入VINE計(jì)劃?！癡INE計(jì)劃的權(quán)重高，有助于曝光，配合自身領(lǐng)先的生產(chǎn)水平，很容易建立起產(chǎn)品口碑。同時(shí)也是很好的測(cè)品方式，當(dāng)用戶接收到產(chǎn)品后，能夠更直接地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與反饋。而VINE計(jì)劃所具備的評(píng)價(jià)真實(shí)性，更是我們選擇的重要因素，經(jīng)常會(huì)遇到VINE計(jì)劃里真情實(shí)感的買家們，把對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度持續(xù)反饋到后臺(tái)，通過這些真實(shí)體驗(yàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，讓我們有種和買家的‘雙向奔赴’的感覺?！?/p>

圖 / 同富在亞馬遜上的VINE評(píng)論

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 /  Sue:

我們有款吸管杯的產(chǎn)品，吸管是外插的，很容易開裂，其實(shí)這個(gè)情況在同品類中挺常見的，而我們注意到有許多買家反饋了好幾次，于是我們從用戶需求出發(fā)，迅速改進(jìn)了蓋子的設(shè)計(jì)。之后，我們還在A+頁(yè)面與Listing重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了這個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)化之處，這也成了我們和別的產(chǎn)品不一樣的差異化賣點(diǎn)。

圖 / 同富產(chǎn)品圖

2、創(chuàng)新研發(fā)可持續(xù)構(gòu)建品牌護(hù)城河

與全球九個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作：

“在堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向后，我們堅(jiān)信來自目標(biāo)市場(chǎng)本地、有著對(duì)應(yīng)生活閱歷的設(shè)計(jì)師，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向有著更為本地化的理解，也能將用戶需求更為直觀地落實(shí)到產(chǎn)品中?！?/p>

圖 / 同富設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

3、成立CMF小組  組織國(guó)家立項(xiàng)博士后工作站

“不銹鋼水杯看似輕巧，卻需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)可持續(xù)地不斷創(chuàng)新，從產(chǎn)品表面的涂層處理，瓶身工藝的提升，再到不銹鋼材料的功能性研發(fā)，每一處技術(shù)得到提升，都是對(duì)品牌護(hù)城河深度、寬度的二次強(qiáng)化?！?/p>

三、一件產(chǎn)品的定價(jià)才20-25美金

「降本增效」必須成為常態(tài)化行動(dòng)

得益于用戶需求的不斷深耕和產(chǎn)品研發(fā)的穩(wěn)定輸出，同富已經(jīng)在各個(gè)站點(diǎn)，尤其是日本站交出了傲人的成績(jī)。而想在品牌出海之路上，走得穩(wěn)，更走得遠(yuǎn)，同富又從大命題回歸到業(yè)務(wù)的細(xì)枝末節(jié)——打磨內(nèi)功，做好營(yíng)銷和物流的降本增效。

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人/  Sue

由于水具品類的特性，在定價(jià)上，我們無(wú)法做到高客單價(jià)，導(dǎo)致我們?cè)趦r(jià)格、利潤(rùn)率方面的優(yōu)勢(shì)較為薄弱。而隨著品牌步入成熟，在各大站點(diǎn)投入的物流費(fèi)用與營(yíng)銷費(fèi)用亦會(huì)隨之增大，如果不去提前制定對(duì)應(yīng)策略，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品越賣越好，利潤(rùn)卻越來越低的負(fù)面影響。

圖 / 同富產(chǎn)品圖

1、利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

縮減物流成本至1%：

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人/  Sue

水具產(chǎn)品重量輕但體積大，在物流倉(cāng)儲(chǔ)上需要不少費(fèi)用做支持。為了優(yōu)化這塊的成本，我們每批次產(chǎn)品都會(huì)和自有供應(yīng)鏈的工廠提前定出貨計(jì)劃（這一點(diǎn)非常重要，提前對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)和重量尺寸做好規(guī)劃，后期可以避免很多問題），整體采用小批多頻的循環(huán)發(fā)貨模式，快船和慢船一起發(fā)，有15-20天的間隔期，能夠保證FBA上一批貨，路上一批貨，倉(cāng)庫(kù)里一小批貨，降低發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)省下一筆倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，保證良好的動(dòng)銷比。

同富與自身供應(yīng)鏈打好配合，靈活變更物流發(fā)貨模式，成功將物流成本從5%降至1%。

2、站內(nèi)外廣告+社媒營(yíng)銷

營(yíng)銷效益最大化

對(duì)于成本占比的另一大頭——營(yíng)銷端，同富將原本費(fèi)用的一塊“掰成”兩塊用，布局站內(nèi)外促進(jìn)相互作用，花同樣的錢，做更多的事。

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人/  Sue

在品牌營(yíng)銷上，如果我們純靠站內(nèi)廣告去推，無(wú)異于把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，點(diǎn)一次廣告要損耗1-1.5美金，而我們的產(chǎn)品定價(jià)才20-25美金，不僅降低了廣告投放的容錯(cuò)率，也失去了對(duì)站外潛在用戶的拉力。針對(duì)這種情況，我們?cè)谡緝?nèi)SP廣告投放的基礎(chǔ)上，勻出預(yù)算，尋找外部KOL達(dá)人合作，反哺品牌的Post內(nèi)容，促成品牌傳播的站內(nèi)外循環(huán)，占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)降低推廣成本。

圖 / 同富通過設(shè)置站內(nèi)Post增加引流

寫在跨境坦白局的最后

從盲目跟風(fēng)大虧一筆到在日本站實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)，從傳統(tǒng)賣貨思維到深耕用戶需求，同富始終在踩坑的路上，并從中獲得不斷進(jìn)階的寶貴經(jīng)驗(yàn)。深究同富的轉(zhuǎn)型成功秘訣，由始至終都是圍繞著「用戶思維」來做延展，正是這份初心和堅(jiān)持，讓前期短暫的彎路、碰壁變得并不可怕。
跨境坦白局的最后，同富CEO姚總和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Sue也想給到各大出海賣家一些建議：“我們相信在做品牌出海最好的時(shí)代，能有更多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，與亞馬遜乘風(fēng)而上，成長(zhǎng)為響亮世界的中國(guó)品牌。”

●「品牌Slogan+視覺設(shè)計(jì)」雙buff，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“制定準(zhǔn)確得到的品牌Slogan，并圍繞這一關(guān)鍵點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)要求各大渠道的內(nèi)容視覺統(tǒng)一調(diào)性、統(tǒng)一內(nèi)容輸出，形成關(guān)鍵主題統(tǒng)一、活動(dòng)內(nèi)容視覺統(tǒng)一，確保品牌在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的形象穩(wěn)定，增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)?！?/p>

●相信亞馬遜官方團(tuán)隊(duì)及各類賣家工具對(duì)業(yè)務(wù)拓展的助益。

“步入亞馬遜做品牌，一定要深度了解各項(xiàng)賣家工具的使用，例如選品上使用亞馬遜官方商機(jī)探測(cè)器，進(jìn)一步挖掘海外消費(fèi)者的真實(shí)需求情況；營(yíng)銷上合理搭配商品推廣SP+展示型廣告SD共建產(chǎn)品營(yíng)銷矩陣;借助亞馬遜大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，幫助我們減少了很多不必要的精力消耗，精準(zhǔn)高效地完成品牌出海?！?/p>