在最近的黑色星期五，Temu的訪問量相比去年同期激增了74倍，而亞馬遜的流量卻下降了1%。盡管亞馬遜的訪問量下降不大，但Temu的增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

根據(jù)TechReport的數(shù)據(jù)，截至今年9月，Temu在美國的月活躍用戶達(dá)到了8240萬，而去年同期僅有460萬。

這樣的增長速度著實(shí)驚人。

通常，流量的分配是相對(duì)穩(wěn)定的，新興的平臺(tái)崛起往往伴隨著傳統(tǒng)平臺(tái)的下降。亞馬遜現(xiàn)在也感受到了壓力，因此宣布了一項(xiàng)空前的重大政策：大幅度降低某一大類別商品的傭金，旨在減輕該類別賣家的負(fù)擔(dān)，讓他們能夠更輕松地參與競(jìng)爭(zhēng)，騰出更多的降價(jià)空間，與Temu、SHEIN等展開價(jià)格之爭(zhēng)，幫助亞馬遜保住自己的流量優(yōu)勢(shì)。

這一大類別商品正是Temu銷售排行榜中的熱賣產(chǎn)品，具備高頻次、高復(fù)購率的特性——服裝。

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01.亞馬遜在12月6日發(fā)布消息

宣布從2024年1月15日開始，將大幅度降低以下服裝類商品的銷售傭金：

1.定價(jià)低于15美元的服裝商品，銷售傭金從17%降至5%；

2.定價(jià)介于15美元至20美元之間的服裝商品，銷售傭金從17%降至10%。

3.對(duì)于售價(jià)低于20美元的新賣家出售的服裝類商品，還將享受新賣家入門大禮包福利（銷售額前100萬美元可獲得5%的折扣）。這意味著，新賣家的實(shí)際傭金可能會(huì)非常低，甚至可能不需要支付傭金。

4.這些信息傳達(dá)了三個(gè)重要的點(diǎn)：

5.服裝類商品的傭金下調(diào)，而其他類別的商品傭金沒有任何變動(dòng)。

6.低于15美元的低價(jià)服裝傭金下調(diào)幅度達(dá)到12%，對(duì)亞馬遜來說，這幾乎是“慷慨”的一個(gè)突破。

7.新賣家在各項(xiàng)政策支持下，將在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)享受到零傭金。

亞馬遜為何這么大方？為何如此強(qiáng)力地支持服裝類賣家，特別是低價(jià)服裝賣家和新賣家呢？

這是因?yàn)閬嗰R遜正在不惜一切，希望以服裝類商品作為重要武器，抵御來自SHEIN、Temu等平臺(tái)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。

SHEIN無需多言，以服裝為主的時(shí)尚平臺(tái)，今年開始向全品類市場(chǎng)發(fā)展與亞馬遜展開競(jìng)爭(zhēng)。

而Temu的崛起速度之快，其中野蠻增長的主要武器之一即是服裝類商品。

在Temu的主頁分類中，女裝、男裝、童裝占據(jù)了大量位置，與家居廚房、珠寶首飾、玩具游戲等一級(jí)類目并列。

在Temu的黑五、網(wǎng)一和圣誕大促活動(dòng)中，服裝類商品在頁面中占有相當(dāng)大的比例，并被放置在前面的位置。這明顯顯示出Temu在流量引導(dǎo)方面對(duì)服裝類目的重視程度。第三方研究機(jī)構(gòu)也指出，Temu的“銷量王”正是時(shí)尚服裝。

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亞馬遜的大幅降低服裝類目的傭金，特別是針對(duì)低于15美元的廉價(jià)服裝和新賣家的支持，表明了其決策。他們希望以服裝類目作為抗衡Temu的策略，讓服裝賣家能夠輕裝上陣，在市場(chǎng)上以更低成本與Temu競(jìng)爭(zhēng)，以保衛(wèi)亞馬遜的流量優(yōu)勢(shì)。服裝作為高頻次、高復(fù)購的商品，是每個(gè)綜合性電商平臺(tái)的核心。

SHEIN以超低價(jià)、多樣式的服裝，吸引了大量用戶。價(jià)格實(shí)惠、款式多樣的商品在10美元以下，讓人沉迷于購物，難以自拔。在推特（X）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶承認(rèn)自己對(duì)SHEIN上癮。有人表示每周在SHEIN上花了400美元，也有人承認(rèn)在SHEIN上購買了許多不需要的物品。

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SHEIN以讓用戶上癮的能力建立了獨(dú)立的流量來源。如今，Temu正在效仿SHEIN的成功模式，將服裝作為重點(diǎn)，以低價(jià)和豐富的SKU吸引用戶，構(gòu)建自己的流量渠道。亞馬遜也意識(shí)到服裝是流量的關(guān)鍵，乃至于是戰(zhàn)略性武器。因此，他們?cè)敢庠诜b類目上減少利潤甚至支持新賣家，以保持自身的流量優(yōu)勢(shì)。

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02.亞馬遜似乎被認(rèn)為輸?shù)孟喈?dāng)慘

特別是在與Temu的競(jìng)爭(zhēng)中。Temu的App下載量和低價(jià)戰(zhàn)略讓人誤以為亞馬遜已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退。但實(shí)際情況并非如此。亞馬遜仍然擁有著龐大的1.42億月活躍用戶群，這一數(shù)字相當(dāng)驚人。更重要的是，亞馬遜的服務(wù)能力并不是Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能輕易追趕的。

亞馬遜花費(fèi)了大量資源打造了完善的FBA倉儲(chǔ)和配送系統(tǒng)。這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施使得亞馬遜的配送速度和售后服務(wù)水平高居領(lǐng)先地位。調(diào)查顯示，在配送和售后滿意度方面，亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Temu。研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)Temu的配送滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%。而在售后服務(wù)方面，Temu僅有19%的滿意度，而亞馬遜達(dá)到32%。

這導(dǎo)致了巨大的差異，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于Temu。據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，Temu的轉(zhuǎn)化率僅為4.5%，而亞馬遜則達(dá)到了56%。這意味著，雖然Temu的流量增長迅速且龐大，但許多用戶還是持觀望態(tài)度，不輕易下單。這可能與擔(dān)心商品質(zhì)量、配送和售后服務(wù)不完善有關(guān)。

亞馬遜還有另一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，即客單價(jià)遠(yuǎn)高于Temu。Temu的每單均價(jià)僅為25美元，而亞馬遜則高達(dá)47美元。因此，亞馬遜在快速配送和放心售后服務(wù)方面依然擁有極高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要趕超亞馬遜，Temu需要克服“規(guī)?；}儲(chǔ)和配送硬件+樹立心智認(rèn)知”的兩大難關(guān)。這需要時(shí)間、力量和適應(yīng)環(huán)境的機(jī)遇。

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03.便宜和消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)不可避免地在消費(fèi)者習(xí)慣中蔓延

盡管亞馬遜依然堅(jiān)守著其“快速配送和放心售后”的優(yōu)勢(shì)，但最近幾年消費(fèi)降級(jí)勢(shì)頭勢(shì)不可擋。

消費(fèi)者的購物方式正在發(fā)生變化。據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，今年的黑五購物季人均消費(fèi)支出為321.41美元，略低于去年的325.44美元，這個(gè)數(shù)字還未考慮通貨膨脹的因素。這意味著美國人在節(jié)衣縮食。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，在購物時(shí)，有79%的消費(fèi)者會(huì)選擇降價(jià)購買，38%的消費(fèi)者會(huì)選擇更廉價(jià)的零售商，25%的消費(fèi)者會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品，而有79%的消費(fèi)者會(huì)考慮以舊換新。

美國消費(fèi)者正在尋求“更廉價(jià)的零售商”，他們追求“更便宜的替代品”。這也正是Temu能夠快速壯大的原因。亞馬遜也不得不順應(yīng)這股趨勢(shì)?；蛟S在未來，亞馬遜可能會(huì)拿出更多的類目，與Temu展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以迎合這種消費(fèi)降級(jí)的潮流。

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