亞馬遜和Meta正在進(jìn)行聯(lián)合測(cè)試，讓用戶在不離開Facebook和Instagram的情況下直接購(gòu)買亞馬遜商品。已有一部分美國(guó)消費(fèi)者可使用此功能進(jìn)行購(gòu)物。

盡管尚未有官方聲明，但這個(gè)合作已在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論。隨著TikTok、SHEIN和TEMU的迅速崛起，亞馬遜和Meta作為行業(yè)巨頭也意識(shí)到了挑戰(zhàn)。這種合作或許能減輕雙方的壓力，助其重新奪回行業(yè)“霸主”地位。但對(duì)于中國(guó)跨境賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜與Meta的合作究竟能帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)？是否會(huì)對(duì)TEMU、TikTok以及獨(dú)立站賣家造成影響？

01.亞馬遜和Meta正在聯(lián)合測(cè)試新功能

允許用戶在不離開Facebook和Instagram的情況下直接購(gòu)買亞馬遜的商品。部分美國(guó)消費(fèi)者已開始使用這一功能。盡管沒(méi)有官方宣布，但業(yè)內(nèi)對(duì)這一合作展開了熱烈討論。

亞馬遜自2022年起一直承受著壓力前行。當(dāng)時(shí)，TEMU強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，在Facebook、Instagram、Snapchat和Google等社交平臺(tái)投放廣告，并在美國(guó)超級(jí)碗上露面。這些舉措和低價(jià)策略為其贏得了市場(chǎng)份額。一年后，TEMU已成為亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加之SHEIN的快速崛起，使得亞馬遜不得不重視這兩家來(lái)自中國(guó)的電商平臺(tái)。據(jù)了解，2023年10月，亞馬遜增長(zhǎng)僅為4%，而TEMU和SHEIN兩者相加的增長(zhǎng)達(dá)到了2.6倍。過(guò)去一年，TEMU和SHEIN的用戶數(shù)共增長(zhǎng)4倍，截至2023年10月，這兩款應(yīng)用的用戶總計(jì)約1.1億人，接近美國(guó)亞馬遜用戶數(shù)的90%。

亞馬遜早在2017年就開始嘗試在社交領(lǐng)域發(fā)力，但并不順利。例如，推出類似Instagram的購(gòu)物分享應(yīng)用Spark，兩年后關(guān)閉；收購(gòu)社交電商初創(chuàng)公司GlowRoad以進(jìn)軍印度市場(chǎng)；推出類似TikTok的“Inspire”功能；今年10月推出了“Consult-a-Friend”功能。然而，這些商業(yè)化社交媒體功能難以展現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

亞馬遜過(guò)去也需在各渠道購(gòu)買流量，如在谷歌上投放廣告等。與Meta合作或許能減少亞馬遜的廣告支出，Meta的龐大流量池也將為亞馬遜帶來(lái)更多電商銷售額。對(duì)于Meta來(lái)說(shuō)，合作也將吸引更多亞馬遜賣家進(jìn)行廣告投放，增加整體廣告收入，同時(shí)Meta也能獲得大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，提高廣告精準(zhǔn)度。

02.亞馬遜賣家將會(huì)受益于亞馬遜與Meta的合作嗎？

亞馬遜賣家通常側(cè)重站內(nèi)廣告，但品牌賣家需要站外投放。孫鴻達(dá)認(rèn)為，亞馬遜與Meta的合作對(duì)品牌型賣家極為有利。3DMarkepro計(jì)劃嘗試亞馬遜與Meta推出的新功能。宇文天石認(rèn)為這將有助于品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升品牌影響力。

雖然亞馬遜與Meta的合作目前僅開放給部分美國(guó)賣家，但中國(guó)賣家也在做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備在社交媒體渠道布局。亞馬遜億級(jí)大賣家表示已開始注冊(cè)社交媒體賬號(hào)，并與第三方社媒服務(wù)商洽談。他們計(jì)劃在宣布正式合作后立即投放。未來(lái)，亞馬遜站內(nèi)可能不足以支撐新品或老鏈接。

03.電商格局變革獨(dú)立站賣家如何應(yīng)對(duì)？

亞馬遜與Meta的合作宣告著流量成本的不斷攀升，預(yù)示著獨(dú)立站賣家將與亞馬遜賣家在流量競(jìng)爭(zhēng)上正面交鋒。獨(dú)立站SEO專家萬(wàn)成指出：“亞馬遜與Meta的合作可能會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立站賣家需要更加智慧地吸引和區(qū)分目標(biāo)客戶?！?/p>

過(guò)去，獨(dú)立站賣家獨(dú)占廣告位，但隨著亞馬遜賣家的加入，社交廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能導(dǎo)致廣告位供需不平衡、流量分散、精準(zhǔn)度下降，流量和運(yùn)營(yíng)成本可能上升，對(duì)獨(dú)立站賣家的影響顯而易見(jiàn)。這也帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，僅僅依靠廣告而忽略社交賬號(hào)的深度運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作可能會(huì)令用戶對(duì)廣告感到疲勞。因此，萬(wàn)成建議獨(dú)立站賣家增強(qiáng)在其他社交媒體渠道的宣傳，如TikTok，以維持多元化流量來(lái)源。

然而，Meta與亞馬遜的合作并非全是劣勢(shì)。對(duì)于獨(dú)立站賣家，若能充分利用社交媒體優(yōu)勢(shì)，加入亞馬遜或許是擴(kuò)大銷售渠道的好時(shí)機(jī)。大多數(shù)亞馬遜賣家并不擅長(zhǎng)社交媒體推廣和廣告投放，與亞馬遜內(nèi)部廣告仍有差距。因此，他們需要時(shí)間來(lái)摸索這種新玩法，考慮到時(shí)間和試錯(cuò)成本。相比之下，獨(dú)立站賣家在社交媒體方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于同時(shí)在獨(dú)立站和亞馬遜渠道有布局的賣家來(lái)說(shuō)，充分利用社交媒體營(yíng)銷和廣告的協(xié)同效應(yīng)能更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，提高銷售和市場(chǎng)份額。

04.電商和社交的融合時(shí)代的新趨勢(shì)

亞馬遜和Pinterest的合作宣告了電商和社交之間的新伙伴關(guān)系，連接兩者的購(gòu)物體驗(yàn)。這一合作帶來(lái)了亞馬遜和Pinterest在今年第一季度的增長(zhǎng)，也為后續(xù)與Meta、Snapchat的合作打下了基礎(chǔ)。在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的空白后，亞馬遜在11月持續(xù)與Meta和Snapchat展開合作。

電商與社交巨頭的合作已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。早在2022年，沃爾瑪推出了社交電商Shopsy，并推出“Walmart Creator”平臺(tái)，Shopify也推出了“Linkpop”工具，支持商家在社交媒體上銷售。eBay也與Snapchat合作，使賣家能在Snapchat上分享商品列表。

社交電商已成為巨頭爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。隨著社交媒體用戶數(shù)量的增加，社交電商市場(chǎng)已變得不可忽視。面對(duì)本土平臺(tái)如沃爾瑪、Shopify的競(jìng)爭(zhēng)，加上國(guó)內(nèi)平臺(tái)如TikTok、TEMU、SHEIN的崛起，亞馬遜只能通過(guò)與社交平臺(tái)合作來(lái)鞏固自己在電商市場(chǎng)的地位。

亞馬遜站內(nèi)流量已達(dá)到瓶頸期，社交電商可以拓展更多用戶和銷售渠道，增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間和購(gòu)買欲望。此外，社交電商還能提升亞馬遜品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)一步鞏固其在電商市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。對(duì)于社交媒體平臺(tái)，與電商巨頭的合作將增加廣告收入和用戶數(shù)量，提高用戶黏性和留存率。此外，社交媒體平臺(tái)還可以通過(guò)與電商巨頭的合作擴(kuò)大在電商市場(chǎng)的影響力，鞏固數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的地位。

從亞馬遜與Pinterest、Meta、Snapchat的合作中可以看出，電商巨頭在疫情后尋求更多增長(zhǎng)渠道。亞馬遜也認(rèn)識(shí)到僅依靠電商已無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇與社交媒體合作是看好社交電商的長(zhǎng)期發(fā)展。值得關(guān)注的是，2022年底，TikTok正式推出美國(guó)小店并實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)模式，引起了電商和社交媒體平臺(tái)的關(guān)注。

據(jù)悉，美發(fā)造型工具制造商FHI Heat于今年六月將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)向TikTok短視頻營(yíng)銷，正式入駐TikTok Shop美國(guó)站，借助TikTok進(jìn)行銷售和品牌推廣。其核心產(chǎn)品“通風(fēng)梳理發(fā)梳”在TikTok上售價(jià)為18美元，30天銷售額達(dá)到96萬(wàn)美元，104位KOL參與了約100條帶貨視頻。像FHI Heat這樣的賣家借助TikTok龐大的用戶群體和UGC內(nèi)容，逐漸將營(yíng)銷重心向TikTok轉(zhuǎn)移。亞馬遜和Meta作為電商和社交媒體領(lǐng)域的巨頭，自然不會(huì)忽視TikTok的存在和發(fā)展。

在跨境電商領(lǐng)域，有些亞馬遜賣家只專注于“做電商”，對(duì)其他渠道的結(jié)合并不重視。純粹的電商模式在海外市場(chǎng)已失去優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)的流量和紅利正在逐漸“見(jiàn)頂”，在當(dāng)今和未來(lái)的跨境電商行業(yè)中，社交+電商或許將成為主流趨勢(shì)。社交+電商是互聯(lián)網(wǎng)模式的必然發(fā)展方向。他認(rèn)為社交更易于做電商，TikTok則是相對(duì)封閉的社交+電商模式。隨著社交媒體渠道增加，運(yùn)營(yíng)成本也隨之提高，因?yàn)椴煌缃幻襟w之間存在重疊的流量。