2023年已經(jīng)過半，當(dāng)今全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的形勢(shì)依舊壓力挑戰(zhàn)不斷。在成熟國(guó)家地區(qū)，發(fā)行體系的獲量策略方式趨同且標(biāo)配化，尋找差異化方法及拓展KOL營(yíng)銷、直播短視頻、內(nèi)容品牌等會(huì)是未來的突破口。

隨著游戲開發(fā)工具和平臺(tái)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。用戶群體的擴(kuò)大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地區(qū)和文化背景的玩家，都為游戲開發(fā)者提供了巨大的商機(jī)。然而，與機(jī)會(huì)并存的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。成千上萬的游戲開發(fā)商爭(zhēng)奪有限的用戶關(guān)注和市場(chǎng)份額，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，成功的游戲需要具備獨(dú)特的魅力和出色的市場(chǎng)推廣策略。

通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和網(wǎng)紅營(yíng)銷的深入研究，我們將為您揭示在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的移動(dòng)游戲市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵要素。

01 創(chuàng)意迭代加速：超7成為創(chuàng)意新素材

2023年移動(dòng)游戲營(yíng)銷迎來復(fù)蘇，從Q1開始投放新素材廣告主和新投放素材的數(shù)量和占比就呈現(xiàn)顯著的上升趨勢(shì)。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，創(chuàng)意優(yōu)化師們?yōu)槭钟萎a(chǎn)品貢獻(xiàn)了吸睛且充滿想象力的優(yōu)質(zhì)素材。

Q2投放新素材廣告主數(shù)量再創(chuàng)新高，累計(jì)總數(shù)近5.2萬名，目前每個(gè)季度投放新素材廣告主穩(wěn)定在9成；本季度累計(jì)新素材量超930萬條，總計(jì)占比超74%，是自2022年Q1最高水平。

北美地區(qū)依舊擁有著最高的廣告主數(shù)量，但本季度廣告主季軍人選更迭，東南亞以1.7萬月均在投廣告主數(shù)量擊敗大洋洲來到第三的位置。同時(shí)東南亞地區(qū)Q2廣告主月均投放147條素材，是所有地區(qū)中最高的，東南亞也因此成為整個(gè)Q2手游買量競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)。

在各類型手游廣告主中，休閑廣告主數(shù)量依舊保持最高，本季度占比30.46%。娛樂場(chǎng)廣告主是Q2增長(zhǎng)之星，本季度娛樂場(chǎng)廣告主占比7.05%，比今年Q1提升1.83%，比去年同期提升2.82%。

得益于眾多RPG新品的發(fā)布，RPG類素材在本季度增長(zhǎng)表現(xiàn)突出，RPG類素材Q2占比9.78%，比上季度提升3.41%。休閑類素材相比去年迎來大爆發(fā)，同比提升超13%。

02 最卷東南亞，TikTok營(yíng)銷增長(zhǎng)猛

東南亞成為本季度手游移動(dòng)營(yíng)銷最為激烈的區(qū)域，隨著該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及眾多出海企業(yè)的涌入讓這片“藍(lán)?！庇l(fā)翻紅。因此了解該地區(qū)的最新營(yíng)銷趨勢(shì)也變得尤為重要。

東南亞手游營(yíng)收依舊被角色扮演、策略、動(dòng)作品類壟斷，角色扮演品類廣告主占比下降幅度最大，而素材占比卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，單個(gè)廣告主投放素材更多，素材消耗速度更快。

游戲下載方面，動(dòng)作類手游占比高達(dá)14%，高居全球第一。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、高回報(bào)PVP動(dòng)作手游備受東南亞玩家喜愛，如MOBA、吃雞。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷上，SLG、RPG成為出海東南亞主要游戲品類，2023年Q2，SLG、RPG游戲訂單量均超過300+，比第三名益智解謎產(chǎn)品要高出一倍左右。

而在網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，YouTube仍是訂單占比最高的渠道，但TikTok游戲品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷勢(shì)頭強(qiáng)勁，2023年Q2游戲訂單占比同比增長(zhǎng)17%。

03 RPG新游黑馬頻出，拉美是KOL營(yíng)銷增長(zhǎng)新高地

二次元RPG抽卡手游一躍成為流水飆升的?？?，隨著卡池角色輪換、人氣強(qiáng)力角色入池，游戲流水也同步攀升。米哈游打響崩壞招牌，【崩壞：星穹鐵道】（后文簡(jiǎn)稱為：崩鐵）上線當(dāng)天登頂114個(gè)地區(qū)免費(fèi)榜榜首，開服5天流水達(dá)$2060萬，30天累計(jì)流水$1.12億。

MMO手游因其獨(dú)特的強(qiáng)社交聯(lián)系、強(qiáng)劇情演出特點(diǎn)，最早引入實(shí)時(shí)交互AI。RPG游戲憑借月均2800名廣告主、85萬去重素材成為位列投放品類TOP2。每月投放新素材廣告主占比接近83%。RPG品類圖片素材占比高達(dá)21%，遠(yuǎn)超其他品類游戲，視頻素材占比約為77%。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷上，本季度RPG產(chǎn)品在北美地區(qū)，尤其是美國(guó)地區(qū)投放量持續(xù)增加，但是在英、法等歐洲地區(qū)、泰、越東南亞區(qū)域相對(duì)Q1出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。而在巴西、墨西哥等拉美新市場(chǎng)，Q2相對(duì)Q1品牌KOL營(yíng)銷數(shù)量持續(xù)增加。

相對(duì)SLG 等其他類型，RPG類手游更加青睞YouTube渠道，本季度RPG 類手游KOL投放中68.9%的品牌會(huì)選擇YouTube。Q2 RPG類手游Campaign創(chuàng)建量相對(duì)Q1持平，而環(huán)比2022年Q2增幅明顯。

04 【崩鐵】日素材超1000條，青睞尾部達(dá)人宣傳游戲

Q2最亮眼的游戲非【崩鐵】莫屬，其5月份海外營(yíng)收一度超過其同門【原神】。此外該游戲在營(yíng)銷層面更是活力全開，打破了“二次元手游不買量的”傳統(tǒng)。根據(jù)廣大大后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲上線首日雙端累計(jì)日素材近1700條，在Q2剩余的時(shí)間里仍保持著雙端累計(jì)日素材1000的投放力度。

在營(yíng)銷素材上，【崩鐵】在海外與渠道做到了很好的融合，通過專屬濾鏡，熱門話題，跟拍活動(dòng)等形式，激發(fā)用戶圍繞游戲輸出更多內(nèi)容，做到了買量和二創(chuàng)“雙管齊下”。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷層面，其整體的營(yíng)銷策略為高品質(zhì)素材、大投放和全球化（尤為針對(duì)日韓）。網(wǎng)紅營(yíng)銷以尾部KOL為主，90%以上為游戲垂類網(wǎng)紅，借助自己“老大哥”【原神】，迅速擴(kuò)大影響力。而其營(yíng)銷內(nèi)容更注重場(chǎng)景化的沉浸感，希望以此讓游戲受到更多年輕玩家的關(guān)注。