旺季大賣300萬，銷售額暴漲200%！爆品常年占據(jù)Best seller前列!出海5年，他們?nèi)绾伟盐盏具\營節(jié)奏?一舉躍升為海外庭院用品領(lǐng)軍品牌？

今天，讓我們一起對話CROWN SHADES的品牌運營負責(zé)人，探討把握季節(jié)性產(chǎn)品的運營方法、如何打造線上線下都收歡迎的爆款產(chǎn)品？

一、線下爆款，線上撲街，連呼：差異太大了！

入駐亞馬遜之前，CROWN SHADES主要服務(wù)于美國線下零售，在薩姆斯、沃爾瑪、COSTco等零售商超都有銷售經(jīng)驗，早已形成了以消費者需求為導(dǎo)向的意識。然而登陸亞馬遜后，之前長期積累的經(jīng)驗，卻有些“水土不服”。

Jayden

起初我們認為，線下好賣的產(chǎn)品，搬到線上也是爆款，事實卻并非如此。線上消費者使用產(chǎn)品后，會利用評論功能發(fā)聲，我們就必須“把耳朵打開”。

CROWN SHADES通過巧用亞馬遜用戶評論，疊加美國本土的售后服務(wù)團隊收集的用戶反饋，持續(xù)收集消費者意見，對產(chǎn)品進行改進優(yōu)化，由此一步步增加品牌美譽度，并為后期產(chǎn)品策劃提供前瞻性的考量指標。

產(chǎn)品包裝的優(yōu)化

近年來露營經(jīng)濟、庭院休閑的興起，對我們來說是一個很好的機會點。但我們也注意到，遮陽篷等庭院用品在海運過程中難免會因為承壓太大出現(xiàn)包裝損毀，消費者經(jīng)常因此退貨，給予負面反饋，對品牌銷量和信譽都是打擊。

通過收集用戶關(guān)于包裝的反饋，我們在紙箱設(shè)計上進行耐用度提升，并對內(nèi)部保護進行優(yōu)化，測試通過后再用于產(chǎn)品包裝，實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)包裝優(yōu)化的首創(chuàng)。新包裝上線后，繼續(xù)追溯退貨率與包裝的關(guān)聯(lián)度，從而檢驗包裝改良成效。

二、旺季銷量大戰(zhàn)難突圍？庫容、廣告缺一不可！

在產(chǎn)品領(lǐng)域尚能依靠敏銳的洞見克服水土不服；而在亞馬遜日常運營上面，CROWN SHADES則是被繁瑣的實操砸得暈頭轉(zhuǎn)向。庭院用品屬于強季節(jié)性產(chǎn)品，Q2、Q3的銷售額占年銷售額近70%，Q1、Q4則是銷售淡季。庫存跟不上旺季需求，銷售不達預(yù)期，以及新品上市的不確定性，讓CROWN SHADES不知所措。選擇參與亞馬遜專屬客戶經(jīng)理服務(wù)-專業(yè)版，則讓這些煩惱有了轉(zhuǎn)機。

Jayden

我們剛出海的時候就和亞馬遜團隊建立了聯(lián)系，后來加入專屬客戶經(jīng)理服務(wù)項目，主要是考慮到官方團隊值得信賴，并且客戶經(jīng)理和我們在同一個城市，合作起來會更緊密。

“參與項目之后，每個月的生意復(fù)盤讓我們受益匪淺。對比我們之前只是簡單的看月度、年度數(shù)字，客戶經(jīng)理的指導(dǎo)更具有系統(tǒng)性：一方面從我們店鋪自身的運營出發(fā)，看轉(zhuǎn)化率、庫存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標是否健康；另一方面就是做我們店鋪和大盤業(yè)績的對比，比如當(dāng)我們銷量有所增長時，不能沾沾自喜，還得看是否能跑贏大盤、跟上類目平均增幅。在這個基礎(chǔ)上，專屬客戶經(jīng)理會幫助我們分析在整個市場上的競爭力優(yōu)勢，提供更詳細的優(yōu)化建議，不斷尋找改進機會點；同時，也會提示我們關(guān)注長期指標，比如產(chǎn)銷存的合理規(guī)劃等。經(jīng)理會從我們的視角出發(fā)幫助我們直面問題，一同尋找解決方案并指導(dǎo)我們執(zhí)行，我認為這才是真正能實現(xiàn)長遠發(fā)展的良性關(guān)系，我們也從中總結(jié)出兩條至關(guān)重要的經(jīng)驗。”

把握淡旺季節(jié)奏，優(yōu)化庫存降低冗余

“我們一度面臨庫容只有4萬多，補貨節(jié)奏不合理造成斷貨的情況。IPI分數(shù)低無法及時發(fā)貨->旺季備貨跟不上需求->貨物到達旺季已過->堆積冗余->倉儲費用過高->IPI分數(shù)再下降，這種惡性循環(huán)讓我們很是頭疼。在專屬客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，我們在Q3重新梳理庫容情況，排查庫存系數(shù)3個月以上、銷量和備貨不協(xié)調(diào)的風(fēng)險產(chǎn)品，從而規(guī)避淡季貨物冗余和IPI分數(shù)下降風(fēng)險。接下來到了Q4 我們會重點關(guān)注兩件事：

積極整理消化庫存，保持良好的庫存率；

盡早制定第二年產(chǎn)品開發(fā)、銷售計劃，確保發(fā)貨和上架準時。

這樣，新一年Q1的時候我們主要會做新品上架及產(chǎn)品的冷啟動，為Q2旺季做準備。在整個規(guī)劃過程中，專屬客戶經(jīng)理還指導(dǎo)我們使用電子表格管理、分析銷售與供應(yīng)鏈情況，制作年度計劃表事半功倍。在2022年夏季，我們的庫容達到了28萬。目前，銷售額年對年增長超過了200%，IPI分數(shù)穩(wěn)定在400分以上！”

打開廣告優(yōu)化思路，降本增效

“過去，我們主要使用Sponsored Products（SP）廣告，在 Sponsored Brands（SB）廣告板塊投入很小，一方面是因為對SB廣告素材的要求不熟悉，另一方面是感覺自己駕馭不了這種廣告形式，擔(dān)心費錢不討好。

但專屬客戶經(jīng)理從我們的生意體量和發(fā)展階段進行分析，認為SP廣告貢獻的流量和轉(zhuǎn)化提升已經(jīng)穩(wěn)定，很難再有更大的突破；而我們正值快速增長期、位居類目top3，當(dāng)務(wù)之急是進一步打開流量、保持領(lǐng)先優(yōu)勢，采用SB廣告不但可以引流促轉(zhuǎn)，還可建立用戶忠誠度。于是2022年4月，我們大幅開啟SB廣告，植入品牌slogan，突出自家產(chǎn)品易安裝易使用的特點和良好的使用體驗，方便消費者更直觀的看到產(chǎn)品效果展示。既提高了產(chǎn)品曝光和店鋪轉(zhuǎn)化率，又傳達了品牌理念。這一操作效果立竿見影，店鋪月流量同比增加61.43%，銷售額增長53%。”

三、新品類水深不好把握？善用亞馬遜工具巧妙化解

案例詳解

在開發(fā)花房類庭院用品時，我們利用中心鎖專利設(shè)計，省去了提前預(yù)裝支架的中間步驟。相比其他自裝花房零件繁多、組裝困難，CROWN SHADES為消費者提供了更加便捷的方案。由于產(chǎn)品本身單價高、我們又摸不透市場前景，所以在備貨和廣告上采用保守的做法，看起來投入少、風(fēng)險小，但銷售低于預(yù)期。

帶著這個難題我們找到了專屬客戶經(jīng)理，經(jīng)理通過亞馬遜數(shù)據(jù)選品報告分析解讀，向我們點明花房類目市場增速大，體量也很大。進而，經(jīng)理指導(dǎo)我們定位價格帶；對標市場競品總結(jié)自身設(shè)計優(yōu)勢，并充分反映在Listing上，通過圖片和五點描述，把產(chǎn)品易操作等功能亮點，以及設(shè)計優(yōu)勢展示給消費者，以及深入優(yōu)化A+和品牌旗艦店；同時加大SP+SB廣告投入，以及配合促銷活動開展。5個月后，我們的這款產(chǎn)品月銷售額已經(jīng)達到20多萬美金，且打敗眾多對手，成為Amazon's Choice新品榜第一。

Jayden

有了這個成功經(jīng)驗，現(xiàn)在我們規(guī)劃新品的時候會從兩個方面衡量利弊：

?選品分析：利用亞馬遜商機探測器等工具，了解新品類的搜索熱度、市場容量、大概退貨率、進入風(fēng)險、品牌集中度等。市場飽和的話，就不宜進入；如果有進入機會，就要分析消費者青睞的尺寸、顏色等，再根據(jù)自身定價、成本，粗略計算利潤狀況。這樣，既能對市場有個摸底，還可以規(guī)避風(fēng)險。

?競品分析：看該品類是否有競爭力較強的賣家，分析并總結(jié)該對手的優(yōu)勢以及不足，再對照自身產(chǎn)品，取其長補己短，逐步優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

四、海外品牌打造遇障礙，錨定痛點逐個擊破

出海，就是要一路打通關(guān)。解決了淡旺季規(guī)劃和新品挑戰(zhàn)，渴望保持長期競爭力的CROWN SHADES把目光瞄準了品牌建設(shè)。

首當(dāng)其沖的，就是品牌保護。作為工廠型賣家，CROWN SHADES在產(chǎn)品創(chuàng)新方面很有實力，有30多項全球?qū)＠?，其中心鎖設(shè)計在美國、澳洲等國家都擁有專利保護。專利成功落地實踐后，難免遭遇其他品牌試圖拷貝的窘境。

Jayden

我們深知品牌保護的重要性。CROWN SHADES在美國有兩個律師團隊，負責(zé)知識產(chǎn)權(quán)保護。遇到侵權(quán)行為，我們會通過專利律師團隊向法院申請禁令。同時，我們也會依靠亞馬遜對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，以及品牌保護工具，在必要時通過恰當(dāng)?shù)纳暝V維護我們的正當(dāng)權(quán)益。亞馬遜對行業(yè)創(chuàng)新者的權(quán)益保護，一直以來都讓我們十分有安全感。

盡管技術(shù)過硬、善用規(guī)則，但苦于沒有優(yōu)秀的可操作、可跟蹤的機制和方案，CROWN SHADES在品牌形象樹立方面感覺吃力。

Jayden

幸好我們的專屬客戶經(jīng)理是庭院類運營專家，不但指導(dǎo)我們使用亞馬遜品牌引流獎勵計劃、A+等高級工具，幫助我們從多方位完善品牌建設(shè)，還時常分享同行業(yè)、甚至跨行業(yè)優(yōu)秀的品牌賣家案例，給我們帶來新的啟發(fā)。

“在經(jīng)理的提示下，我們會積極關(guān)注亞馬遜官方資訊和賣家活動，也有機會獲得亞馬遜品牌建設(shè)專家的中肯建議。比如，在運用品牌旗艦店功能的時候，在PC端加強運用視頻傳遞品牌核心理念，移動端則精簡文字，并使用圖片與文字模塊，或者小組件來優(yōu)化用戶瀏覽邏輯。還有就是通過POSTS（帖子）、亞馬遜買家互動（Manage Your Customer Engagement，簡稱MYCE）等品牌工具開展粉絲營銷。目前，我們正雙管齊下，一方面逐步加大品牌形象建設(shè)投入；另一方面堅持做中高端產(chǎn)品，以解決用戶痛點為導(dǎo)向，通過場景的定制化創(chuàng)新，為家庭聚會、觀看球賽、沙灘度假、小型商業(yè)活動、商務(wù)洽談、后院休閑等消費場景，提供專業(yè)的解決方案和獨特的系列產(chǎn)品，突出自身產(chǎn)品亮點?！毙乱荒暧惺裁瓷庖?guī)劃？

Jayden

短期層面，我們正在做登陸歐洲五國站點的布局；長期層面，消費者對便捷實用的戶外生活用品需求和消費觀念升級，意味著庭院用品是一個值得長期深耕的賽道。我們會堅持長期主義，通過技術(shù)創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造價值，成為行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)者，借助海外本土化的視覺、包裝呈現(xiàn)，傳遞品牌核心理念，讓消費者看到我們的價值。

亞馬遜全球開店

作為創(chuàng)業(yè)型品牌，在出海升級打怪的過程中，有積累什么經(jīng)驗可以分享給其他賣家嗎？

Jayden

首先，消費者是第一要義，不管做什么產(chǎn)品，幫消費者解決問題和痛點，讓消費者用起來舒心，才能讓消費者愿意和品牌一起成長；其次，消費場景可能會隨著外部大環(huán)境有所變化，需要見招拆招、不墨守成規(guī)；最后，要充分挖掘身邊的資源，比如我們在杭州，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的良好發(fā)展和上下游合作關(guān)系，對我們可以形成充分的支持。

亞馬遜全球開店

堅持長期主義，深挖用戶需求，爆品自然手到擒來！如果您也想和CROWN SHADES一樣，經(jīng)由專業(yè)的運營指導(dǎo)，穩(wěn)健把握生意節(jié)奏，持續(xù)保持競爭力優(yōu)勢，亞馬遜品牌建設(shè)專家會給您最專業(yè)的建議，讓您在跨境出海的道路上無憂起航！