曾幾何時(shí)，國內(nèi)各大電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，甚至強(qiáng)迫商戶“二選一”，相互之間競爭好不熱鬧。隨著監(jiān)管政策加嚴(yán)，近年來國內(nèi)電商平臺(tái)在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)力，進(jìn)入有序競爭階段。

不過，這不并代表著競爭不存在了，相反，各個(gè)電商平臺(tái)或早或晚的都進(jìn)入了海外市場，隨著今年拼多多的加入，國內(nèi)巨頭齊聚海外，相互之間的競爭也正式步入新的階段。

實(shí)際上，電商平臺(tái)出海動(dòng)作頻繁，也和國內(nèi)發(fā)展有關(guān)。經(jīng)多年發(fā)展，國美互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，各平臺(tái)增量空間觸頂，探尋廣闊海外市場已經(jīng)成為各平臺(tái)共識(shí)。尤其是Shein這類平臺(tái)在海外的快速起量，自然令巨頭們摩拳擦掌，難以按捺出海決心。對(duì)于跨境人而言，跨境電商平臺(tái)出海無異于也為大家提供了更多商業(yè)契機(jī)，或也可以憑借平臺(tái)的東風(fēng)遠(yuǎn)航海外。

電商平臺(tái)海外格局分析

按照出海主體不同，我國在海外的電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)出海，比如阿里、京東、拼多多；社交電商平臺(tái)出海，如TikTok；品牌自有的電商平臺(tái)，如Shein、PatPat、Zaful。此外，在電商界還有如騰訊這類憑借出資，入局電商平臺(tái)市場的企業(yè)。

屬性不同，這些平臺(tái)在海外的運(yùn)行策略也有所不同，究竟誰能贏過海外電商界“大哥”亞馬遜，坐上全球跨境電商頭把交椅？

1、電商類出海平臺(tái)

· 阿里：率先出海的先驅(qū)者

阿里出海歷史，可以追溯到1999年的B2B外貿(mào)出海平臺(tái)阿里巴巴國際站。阿里巴巴1999年成立當(dāng)年就建立了國際站，眼光不可謂不長遠(yuǎn)。根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，阿里巴巴國際站有2600萬+活躍海外買家，覆蓋全球190+國家地區(qū)，賣家數(shù)超20萬，出口金額達(dá)1000億美元。谷歌應(yīng)用上，阿里巴巴APP下載量也超1億次。作為B2B平臺(tái)，阿里巴巴國際站的頁面設(shè)計(jì)也更簡單、簡潔、商務(wù)。

在B2B賽道內(nèi)，阿里巴巴國際站確實(shí)首屈一指，知名度、可信度、功能完善性都不錯(cuò)，而且各項(xiàng)培訓(xùn)機(jī)制也很完善。但是作為成熟的平臺(tái)，入局紅利期已過，企業(yè)想要在平臺(tái)上運(yùn)營是要下本建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的，不過工廠型廠家如果運(yùn)營的好可以憑借實(shí)力接到國際大單，小單則是貿(mào)易公司的強(qiáng)項(xiàng)。

企業(yè)端貿(mào)易是阿里巴巴成立之初選擇入局的賽道，作為“第一個(gè)孩子”情感自然是有些特殊，阿里更像是把國際站B2B業(yè)務(wù)當(dāng)做企業(yè)前行的穩(wěn)定器，不求大破大立，但求穩(wěn)健前行。

阿里的另一核心業(yè)務(wù)，是速賣通。成立于2010年的速賣通對(duì)標(biāo)國內(nèi)淘寶，主做B2C業(yè)務(wù)，海外成交買家數(shù)量突破1.5億，業(yè)務(wù)覆蓋全球220多個(gè)國家和地區(qū)，在美國、俄羅斯、法國及巴西地區(qū)都有廣泛市場空間。此前Webretailer曾就全球主流電商平臺(tái)做過調(diào)查，速賣通月訪問量居全球第五、拉美第二、美國第四、歐洲第八。速賣通在谷歌中的下載量超5億次，數(shù)據(jù)直逼亞馬遜，也超過eBay的1億次下載量。

速賣通中還是以中國賣家居多，依靠的也是國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品。在我國眾多出海電商平臺(tái)中，速賣通戰(zhàn)績斐然，目前主要競爭對(duì)手還是海外當(dāng)?shù)氐谋就岭娚唐脚_(tái)。

對(duì)于跨境人來說，速賣通在物流、倉儲(chǔ)、支付上都能提供更成熟的經(jīng)驗(yàn)，而且國內(nèi)的跨境平臺(tái)，在語言、操作系統(tǒng)上對(duì)中國賣家都更友好，而且還有系統(tǒng)的培訓(xùn)，入門比較簡便。對(duì)于想要在巴西、俄羅斯這類新興市場大展宏圖的跨境賣家來說，速賣通是不錯(cuò)的選擇。不過就平臺(tái)定位來說，利潤率并不會(huì)太高。

近日，阿里巴巴12月在西班牙上線了全新的跨境電商平臺(tái)Miravia，該平臺(tái)以西班牙及歐洲品牌為主，目標(biāo)受眾是具有高購買力且傾向購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者。目前該軟件在Google Play上的下載量已超10萬，或成為阿里巴巴撬動(dòng)中高端市場的一大支點(diǎn)。

除此之外，阿里也通過注資的方式控股Lazada（東南亞）、Trendyol（土耳其）、Daraz（南亞），彌補(bǔ)其他海外市場的空缺。

阿里出海較早，可以稱之為中國海外跨境電商市場的“拓荒者”，而且產(chǎn)業(yè)完整、宏大，無論你是想做全球性平臺(tái)還是地域性平臺(tái)，想做企業(yè)端業(yè)務(wù)還是用戶端業(yè)務(wù)，都可以找到適合的平臺(tái)。

· 京東：屢敗屢戰(zhàn)的嘗試者

京東的出海業(yè)務(wù)，慢了阿里5年。2015年，京東B2C平臺(tái)joybuy才正式上線。據(jù)報(bào)道，joybuy成立之初開通了英文站、俄文站，頗有與速賣通“一較高下”的意思，畢竟俄羅斯也是速賣通的主戰(zhàn)場。不過，京東并未突出重圍而是在俄羅斯市場折戟。同時(shí)，在英語語境的澳洲市場joybuy發(fā)展也并不佳。

2021年年末，京東宣布暫停joybuy業(yè)務(wù)，并將于2022年2月3日前下架所有產(chǎn)品。直至6月18日，joybuy才再次升級(jí)開放，定位搖身一變成為了B2B平臺(tái)，主攻美國及東南亞市場。不過這次轉(zhuǎn)型并沒有成功，今年11月4日，joybuy發(fā)布公告稱將暫停進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)。

京東電商平臺(tái)出海并不順利，就目前形勢來看，京東似乎把強(qiáng)勢項(xiàng)目押注在了供應(yīng)鏈服務(wù)上，依靠京東原本就強(qiáng)的物流倉儲(chǔ)搭建經(jīng)驗(yàn)，爭取在海外市場依靠物流分一杯羹。

· 拼多多：另辟蹊徑的開拓者

作為電商界的后起之秀，拼多多依靠另辟蹊徑的打法，硬生生從阿里、京東的“陰影”下擠出一條生路。今年9月，拼多多海外平臺(tái)TEMU才在在美國市場正式上線。

姍姍來遲的電商界“后輩”，依靠低價(jià)、包郵、免費(fèi)退成功俘獲用戶的心，迅速起量。目前，TEMU在Google Play中下載量已突破100萬。

關(guān)于拼多多具體的業(yè)績，尚未有新的數(shù)據(jù)披露，不過外界分外關(guān)注拼多多此次出海戰(zhàn)績?nèi)绾危芊駨?fù)制國內(nèi)神話，依靠低價(jià)、下沉市場，撬開北美市場。

拼多多的整體運(yùn)維模式，更適合有供應(yīng)鏈的廠家。據(jù)外界傳聞，有商家稱對(duì)拼多多的報(bào)價(jià)甚至要比批發(fā)價(jià)還低。不過，商家只用出貨，具體的運(yùn)維將由拼多多負(fù)責(zé)。雖然有平臺(tái)紅利期，但商家入駐后的主動(dòng)權(quán)有限。

2、社交平臺(tái)及品牌類電商出海

國內(nèi)抖音帶起來的直播盛況有目共睹，現(xiàn)今以TikTok為代表的社交媒體也紛紛在海外上線小店，想要將國內(nèi)的盛況復(fù)制到海外。

TikTok2020年12月就曾與美國沃爾瑪合作，試水直播帶貨。2021年4月，TikTok Shop在英國上線，2021年8月，TikTok Shopping在美國和加拿大正式運(yùn)營，2022年4月，TikTok電商業(yè)務(wù)在東南亞多國上線后進(jìn)行的如火如荼。

不同于純粹的電商平臺(tái)，社交電商將娛樂與電商相結(jié)合，為海外用戶打造新的消費(fèi)場景。TikTok全球下載量超30億次，這代表TikTok社交電商背后有巨大用戶基礎(chǔ)與年輕用戶群體支持，對(duì)跨境商家而言無異于另一流量盛宴。

不過海外用戶的直播購物、社交平臺(tái)購物習(xí)慣還在培養(yǎng)之中，英國小店的業(yè)務(wù)就不容樂觀，但同屬亞太圈的東南亞成績亮眼。據(jù)TikTok消息稱，年末大促季覆蓋東南亞及英國共6國市場，累計(jì)開播272萬小時(shí)+，用戶與商家互動(dòng)次數(shù)超13億次，訂單量增長超77%。不過，就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的東南亞地區(qū)，相較于國內(nèi)還有一段距離。另一方面，社交電商的物流、支付等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相較于做電商起家而言的平臺(tái)，總歸是差點(diǎn)意思。

除了上述平臺(tái)出海方式外，還有熱衷于投資出海的騰訊，連拼多多也有騰訊注資，以及品牌商城出海的Shein、PatPat、Zaful等。以希音為代表的這類品牌商城，依靠的是國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以“小單快反”的模式在海外拼出一條路。就定位來看，希音和TEMU存在一定交叉，拼多多在成立之初就有高薪挖Shein員工的傳言。

由于篇幅有限，所以我只挑選幾個(gè)主要的平臺(tái)來評(píng)價(jià)。

電商平臺(tái)的困境與機(jī)遇

目前，全球“榜一大哥”仍然是亞馬遜，以絕對(duì)的流量優(yōu)勢成為跨境賣家出海的首選入駐平臺(tái)。

成立于90年代的亞馬遜，有足夠的時(shí)間搭建自己的運(yùn)營體系，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，開展全球化戰(zhàn)略。而且，亞馬遜顯然也成功把“亞馬遜”打造成了品牌，成為好質(zhì)量、好服務(wù)、大平臺(tái)、可信賴的代名詞，深受消費(fèi)者青睞。尤其是在英語語境地區(qū)，亞馬遜是大部分人群購物的首選。

另一方面，是亞馬遜多年經(jīng)營搭建出來的成熟物流、倉儲(chǔ)體系。除了與專門的物流公司合作，亞馬遜還有自己的物流體系（FBA），有68%的商家都會(huì)使用FBA。這種模式下，可以實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸一條龍，減少環(huán)節(jié)，為商家提供便利。這個(gè)思路我國電商平臺(tái)也在施行，電商平臺(tái)從不是孤零零一個(gè)單獨(dú)的APP而已，阿里的菜鳥，京東的物流倉儲(chǔ)，近年來我國出海平臺(tái)在配套服務(wù)上面的建設(shè)，也都是在為自己的電商平臺(tái)再添助力。

多年經(jīng)營，亞馬遜已然形成一個(gè)熱鬧、龐大的網(wǎng)絡(luò)世界，在文化背景、海外配套基礎(chǔ)設(shè)施上具有巨大優(yōu)勢，但當(dāng)年拼多多可以撬開國內(nèi)電商格局，Shein也能在眾快時(shí)尚巨頭陰影下發(fā)展壯大，未來，我國出海平臺(tái)或許也能躋身頭把交椅。

除了固有的行業(yè)競爭外，我國電商平臺(tái)出海，還面臨著政策制約。

一方面，當(dāng)?shù)爻鲇诒Ｗo(hù)本土企業(yè)的需要，自然在資源上、政策上更為傾斜。甚至，還會(huì)有地區(qū)利用反傾銷大棒，對(duì)平臺(tái)上的中國產(chǎn)品加征關(guān)稅，制約發(fā)展。與此同時(shí)，出于政治、意識(shí)形態(tài)、文化因素，在海外發(fā)展的企業(yè)也會(huì)受到當(dāng)?shù)貒业你Q制，比如美國幾次叫囂要求TikTok出售在美業(yè)務(wù)，甚至一度被禁。很多企業(yè)熱衷于選擇東南亞或者繞道東南亞再出海也是這個(gè)原因，一心只想求發(fā)展的平臺(tái)在極力避免惹上更多麻煩。

另一方面，在海外勢必也會(huì)面臨更多不可控因素，比如今年匯率動(dòng)蕩，歐元大跌，平臺(tái)在歐資產(chǎn)自然也大幅縮水。

不過，企業(yè)想要發(fā)展、去國際上競爭資源，必然會(huì)遇到挫折與阻礙。同時(shí)，也會(huì)面臨更多機(jī)遇與商機(jī)。

據(jù)《事實(shí)和數(shù)字》數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)從2019年的41億增長到2021年的49億。更為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶是發(fā)展電商行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，疫情居家使在線購物激增，更多海外用戶的新購物習(xí)慣已被培養(yǎng)，跨境電商平臺(tái)潛在用戶增多。

另一方面，我國的電商滲透率約在28.5%，略低于韓國，而全球最大市場美國的電商滲透率只有20.6%，日本、俄羅斯、西班牙、菲律賓、巴西等地的電商滲透率不足15%?？梢?，海外的電商滲透率還有提升空間，流量并未見頂，跨境電商平臺(tái)有機(jī)遇。

結(jié)語

不同于其他APP出海，電商類平臺(tái)出?？此剖且粋€(gè)購物APP，其背后卻是支付、物流、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)等多方共建的結(jié)果，體系更為龐大復(fù)雜。

所以在跨境電商界，競爭不僅僅是在國內(nèi)巨頭間，還在與當(dāng)?shù)氐谋就疗脚_(tái)之間，競爭也不僅僅局限于單個(gè)APP的下載量、用戶數(shù)量，還在平臺(tái)之外的配套基礎(chǔ)設(shè)施上。

跨境平臺(tái)越戰(zhàn)越酣，以此“卷”出來的配套服務(wù)、優(yōu)惠政策也可以反向助力跨境商家出海。同時(shí)，作為本土跨境平臺(tái)，在操作性、可上手程度上自然更優(yōu)，在規(guī)則設(shè)置上也不會(huì)如海外平臺(tái)對(duì)我國商家那樣強(qiáng)勢，跨境商家用起來會(huì)更省心。當(dāng)他們走的越遠(yuǎn)、越廣闊，能給平臺(tái)上的跨境商家?guī)淼臋C(jī)遇也就越多。