當(dāng)下獨立站引流越來越難，流量也越來越貴，如果你花費了很多廣告費吸引到的流量來到了你的著陸頁之后興趣全無，那你所付出的時間、精力和金錢就會被白白浪費。引流來的流量有沒有承接住，著陸頁的質(zhì)量就很重要。

所以，我們在研究怎么引流時，也需要花精力去做站內(nèi)落地優(yōu)化，提升消費者的落地體驗。有流量進(jìn)來，我們就要盡可能讓消費者留下來，讓流量變留量。

以下內(nèi)容分享的是如何高效優(yōu)化著陸頁，提升獨立站用戶體驗。

01 獨立站的著陸頁質(zhì)量判斷

著陸頁，也稱落地頁，是指當(dāng)潛在消費者點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后點擊跳轉(zhuǎn)顯示給消費者的頁面，也是這個品牌真正影響消費者的第一印象。

獨立站通常會以站點的首頁或者是某一個系列頁面或者某一個產(chǎn)品頁面作為推廣的著陸頁。

著陸頁如果沒有承接住流量，不一定是著陸頁的問題，也可能是流量的問題，所以需要對著陸頁的質(zhì)量進(jìn)行判斷。

如何判斷是否是獨立站的著陸頁的問題，有一個數(shù)據(jù)指標(biāo)可以作為參考，就是跳出率。

跳出率是指有消費者在站外點擊了你的網(wǎng)站鏈接進(jìn)入了你的著陸頁，但沒有點擊，只瀏覽當(dāng)前的著陸頁，沒有跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)第二頁面就跳出網(wǎng)頁的百分比。也許停留了很長時間，但沒有跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的其他頁面都算跳出。

目前常見的電子商務(wù)和零售網(wǎng)站的跳出率正常值在 20-45%之間。當(dāng)然也不是越低越好，如果有低于20%的跳出率，要考慮可能這個數(shù)據(jù)有問題，不準(zhǔn)確或者有其他問題，低于20%的跳出率的獨立站不常見。

如果你的跳出率在正常值內(nèi)，比如40%，這種情況也不是沒有優(yōu)化的空間，反而這種情況你能降低1% 的跳出率，對轉(zhuǎn)化率都有不錯的提升。

跳出率即可以反映流量的質(zhì)量，也可以反映著陸頁的質(zhì)量。

如果你的著陸頁的跳出率很高，可能會存在以下3種情況：

1、著陸頁的加載速度很慢；

2、進(jìn)入著陸頁的流量可能是不符合著陸頁的目標(biāo)人群，也就是流量質(zhì)量不佳，流量不夠精準(zhǔn)；

3、引流進(jìn)來的是精準(zhǔn)流量，但著陸頁體驗很糟糕，消費者沒有瀏覽欲望或者瀏覽體驗很差。

以上3種情況沒有做好，跳出率的數(shù)據(jù)都不會太好。

如果你的站點訪問速度很糟糕，那當(dāng)下第一件事情需要做的就是優(yōu)化你的站點訪問速度。如何優(yōu)化獨立站加載速度，網(wǎng)上也提供很多方法，后面我也會出一篇教程以及一些工具推薦。

第2、第3種情況，通過跳出率數(shù)據(jù)可能無法直接判斷是流量的質(zhì)量問題，還是著陸頁的問題。

要解決這種情況，我們需要對流量進(jìn)行細(xì)分，以自然搜索流量和直接流量作為參考值，這些流量對網(wǎng)站來說更精準(zhǔn)，虛假成分少。如果獨立站是前期階段，自然搜索流量和直接流量還沒有很多，那搜索引擎關(guān)鍵詞競價的流量也可以作為參考值，但參考價值可能沒有自然搜索和直接流量參考價值高，畢竟也會有廣泛的關(guān)鍵詞流量。

參考值我們要選精準(zhǔn)流量、可靠的流量作為參考。

如果進(jìn)入著陸頁的參考值流量的跳出率都很高，那基本可以判斷這個著陸頁存在問題，需要考慮著陸頁優(yōu)化。

如果參考值流量的跳出率正常，而其他流量的跳出率很高，比如通過人群、興趣去投放的廣告流量。那就可能是這些其他流量的質(zhì)量不佳，不符合著陸頁的定位人群，而非是著陸頁的質(zhì)量問題造成用戶體驗不佳。

如果所有的流量渠道的跳出率都很高，這種情況著陸頁存在問題的可能性更大。

02 獨立站的著陸頁優(yōu)化

通過上面的方法，可以知道著陸頁是否存在問題，但具體是哪里有問題，跳出率就無法告訴我們。這時候就不建議憑感覺去優(yōu)化，我們需要從用戶的角度去優(yōu)化。從用戶的角度優(yōu)化就需要有一個工具能夠提供用戶角度的信息，就是熱力圖。

熱力圖對獨立站業(yè)務(wù)很有幫助。

熱力圖是一種用來顯示網(wǎng)站用戶行為追蹤數(shù)據(jù)的可視化工具，顯示了網(wǎng)站上用戶行為的各種見解，是通過跟蹤用戶的鼠標(biāo)點擊位置和頁面瀏覽時間來生成的。

通過熱力圖可以讓您一目了然地了解用戶如何與網(wǎng)站頁面進(jìn)行交互，顯示用戶點擊、滾動和懸停的位置，查看他們滾動了多遠(yuǎn)，點擊了哪些鏈接和頁面，以及哪些內(nèi)容被忽略了。

（滾動圖（左）和點擊圖（右）圖片來源：Hotjar）

上圖就是熱力圖工具提供的效果，但不止這些。我們可以看到頁面有紅色、黃色、綠色、藍(lán)色等色帶，這些顏色表示頁面的相應(yīng)位置訪問者在屏幕中停留時間的長短或者是相應(yīng)位置被點擊的次數(shù)。

滾動圖，就是滾動熱圖，也叫注意力熱圖。顏色越深（紅色），表示頁面的相應(yīng)位置訪問者停留的時間越長；顏色越淺（藍(lán)色），表示頁面的相應(yīng)位置訪問者停留的時間越短，這個我們稱為熱度顯示。

頁面中還有一條條黑色線條，左邊有個百分比數(shù)字從上到下依次變小，這條線我們稱為瀏覽線，表示有多少訪問者來到這個位置，例如：最下面一條黑線的位置，顯示50%，表示進(jìn)入這個頁面的訪問者只有50% 的訪問者瀏覽到這個位置。

點擊圖，顯示的是點擊行為，顏色越紅的位置，被點擊的次數(shù)越多。有些沒有跳轉(zhuǎn)鏈接的文字或圖片的位置也會出現(xiàn)被多次點擊，這個信息點只有熱力圖能告訴給我們，而且這個信息對我們很有價值。

有了熱力圖提供的信息，我們就有清晰的思路去優(yōu)化著陸頁。比如：

·分析熱力圖中點擊熱度最高的位置，確定用戶最關(guān)心的信息；

·優(yōu)化著陸頁的布局，調(diào)整重要板塊在頁面中的位置，使得最重要的信息能夠更快地被用戶發(fā)現(xiàn)；

·根據(jù)熱力圖結(jié)果調(diào)整CTA按鈕的位置和文字，提高點擊率，增加用戶感興趣的內(nèi)容鏈接；

·刪除熱力圖中點擊熱度較低的區(qū)域，減少干擾性元素。

首先，查看訪問者是不是點了不該點的位置，或者我們沒有設(shè)置點擊的位置但出現(xiàn)訪問者多次點擊。熱力圖展示出來的用戶點擊規(guī)律往往超出我們的預(yù)期。

例如，著陸頁的第一屏位置是最多用戶看到的地方，這里設(shè)計的信息有沒有吸引力？用戶看到后有沒有點擊？如果沒有點擊，是不是放的內(nèi)容或產(chǎn)品用戶不感興趣？其他的地方也一樣，布局的信息點沒有跳轉(zhuǎn)鏈接，但用戶多次點擊，是不是應(yīng)該在那個地方放置一個跳轉(zhuǎn)鏈接？

其次，分析滾動圖，查看著陸頁是否太長。根據(jù)瀏覽線，頁面越往后訪問者會越來越少，如果在第六屏瀏覽的訪問者只剩5%，這時候是不是可以考慮是否真的需要這么長的頁面。

滾動圖和點擊圖結(jié)合分析，是否有些板塊點擊率很高，但瀏覽到那個地方的訪問者已經(jīng)很少。

例如，倒數(shù)第一、第二屏的內(nèi)容，布局的信息內(nèi)容是能夠吸引用戶停留查看或者點擊的內(nèi)容，但到這里的訪問者已經(jīng)很少，這種情況是不是可以考慮將這部分的信息內(nèi)容往前布局到多訪問者瀏覽的地方，提高點擊率，讓訪問者看到更多的內(nèi)容。

熱力圖還有提供更多有價值信息點，如果運(yùn)營人員能夠玩明白，相信對運(yùn)營獨立站會有很大的幫助。

03 熱力圖工具推薦

因目前沒有脫敏的獨立站可以給大家做案例分析，所以這里分享兩個不錯的熱力圖工具，一個付費一個免費，有興趣的可以到對應(yīng)的官網(wǎng)去做更多了解以及看看他們提供的案例，了解熱力圖工具能為我們運(yùn)營獨立站解決什么問題。下次我再具體分析熱力圖工具以及使用指南。

Hotjar

（Hotjar 后臺熱力圖頁面）

Hotjar 這個工具是我在分析Shopify top 100 的獨立站使用了哪些工具時發(fā)現(xiàn)的，是在Shopify top 100 獨立站里有35 個在使用的用戶行為分析工具。在熱力圖領(lǐng)域是Top 2，熱力圖是它的主打功能，很優(yōu)秀的一個工具。

Hotjar 提供了熱力圖功能，可以幫助用戶了解網(wǎng)站的熱門區(qū)域和用戶使用的模式。此外，還提供了可以記錄用戶點擊、滾動、鼠標(biāo)移動和鍵盤輸入的行為跟蹤功能。這些信息可以幫助了解用戶使用網(wǎng)站的方式，并發(fā)現(xiàn)可能存在的問題或機(jī)會。

Hotjar 提供了錄屏功能，可以記錄用戶屏幕上的操作，幫助用戶更好地了解用戶的使用過程。這個功能對我們也很有幫助。此外，還提供了調(diào)查功能，可以在網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查，獲取更多關(guān)于用戶的信息。

Hotjar 的另一個優(yōu)勢是它可以適用于多種設(shè)備，包括PC端、移動端和平板電腦。這意味著，我們可以使用Hotjar 來了解訪問網(wǎng)站的不同設(shè)備上的用戶行為。

Clarity

（Clarity 后臺熱力圖顯示頁面）

Clarity 是微軟旗下的一款免費的用戶行為分析工具，也是用戶界面設(shè)計工具，旨在幫助設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理更好地設(shè)計和優(yōu)化網(wǎng)站和應(yīng)用程序的用戶界面。它提供了一系列功能，可以幫助用戶更好地了解用戶行為，并基于這些信息進(jìn)行設(shè)計優(yōu)化。

其中，Clarity 提供了用戶路徑圖功能，可以幫助用戶了解用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用程序中的路徑。它還提供了熱力圖功能，可以幫助用戶了解網(wǎng)站或應(yīng)用程序的熱門區(qū)域。此外，Clarity還提供了用戶反饋調(diào)查功能，可以幫助用戶獲取來自用戶的反饋信息。

Clarity 也提供了可以記錄用戶屏幕的錄屏功能，幫助用戶更好地了解用戶的使用過程。此外，Clarity 還提供了一個可視化編輯器，可以幫助用戶在線制作原型。

另外，Clarity 還提供了一系列與設(shè)計優(yōu)化相關(guān)的功能，比如可以幫助用戶分析網(wǎng)站或應(yīng)用程序的性能、可以幫助用戶測試不同的設(shè)計方案、可以幫助用戶跟蹤網(wǎng)站或應(yīng)用程序的變化等等。

這是Clarity 官網(wǎng)給出的免費原因。微軟會處理大量有關(guān)用戶行為的匿名數(shù)據(jù)，以獲取見解并改進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，為他們自己產(chǎn)品和服務(wù)提供支持。Clarity 是微軟收集此重要數(shù)據(jù)的方法之一，也是他們將其免費提供的原因之一。

04 結(jié)尾

在運(yùn)營獨立站的過程中，我們需要爭取用戶有限的瀏覽時間，并且這段時間完成營銷閉環(huán)的操作，這是獨立站必不可少的運(yùn)營工作。如何做好獨立站內(nèi)容的引導(dǎo)、留存以及轉(zhuǎn)化就很重要，而熱力圖就可以幫助我們更好的分析用戶行為，讓我們更了解用戶，從用戶的視角更好地設(shè)計和優(yōu)化網(wǎng)站，降低跳出率，提升轉(zhuǎn)化率。