鐘薛高，最近一個(gè)頻繁出現(xiàn)在大家視野中的品牌字眼，起初是因?yàn)槠淅锩婧锌ɡz被網(wǎng)友曝光引發(fā)熱議，隨后就不斷有人發(fā)現(xiàn)在高溫環(huán)境里，鐘薛高很難融化，好不容易等了一個(gè)小時(shí)融化了，但是融化后的狀態(tài)與普通雪糕相比卻完全不同，“曬不化”的情況讓“鐘薛高”一時(shí)之間被推上了風(fēng)口浪尖。

于是就有網(wǎng)友突發(fā)奇想“用火燒”，萬(wàn)萬(wàn)想不到的是鐘薛高是雪糕中的奇品，浴火不化！對(duì)此，鐘薛高官方也站出來(lái)做了回應(yīng)，表明：用烤雪糕、曬雪糕、加熱雪糕的方式評(píng)判雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。

隨后鐘薛高創(chuàng)始人“愛(ài)買不買”言論被扒出，創(chuàng)始人每天早上試吃雪糕“疑似吐出來(lái)”視頻也被扒出，即便是負(fù)面聲音一片，依舊有人懷疑這是他們的一種品牌營(yíng)銷策略。

同樣是解暑產(chǎn)品，哈根達(dá)斯一小杯30多元隨處可見(jiàn)，卻能一直相安無(wú)事，反而備受追捧。

鐘薛高究竟做錯(cuò)了什么，讓大家這么“恨”它？這次事件又能給做跨境電商品牌賣家什么借鑒呢？

01鐘薛高做錯(cuò)了什么？

我很認(rèn)可一個(gè)說(shuō)法，鐘薛高錯(cuò)就錯(cuò)在他的“貴”，而他致命性問(wèn)題就在于“不值得”。

如果說(shuō)買回來(lái)的鐘薛高，確實(shí)能給人一種與眾不同的感覺(jué)，能讓人們覺(jué)得物有所值，那自然也不會(huì)有引起這么大的轟動(dòng)。問(wèn)題在于這種“有價(jià)值”的感覺(jué)完全沒(méi)有。

所以小知覺(jué)得，這次鐘薛高事件發(fā)生的背后不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀，也不是產(chǎn)品卡拉膠的問(wèn)題，問(wèn)題就在于他的品牌價(jià)值沒(méi)有塑造好。

這里不免要替做品牌的跨境商家們問(wèn)一句“該如何打造產(chǎn)品品牌價(jià)值？”這個(gè)問(wèn)題很難，也不是一兩句能說(shuō)清楚的，但針對(duì)“鐘薛高”這次事件卻能讓我們意識(shí)到做品牌的誤區(qū)。

誤區(qū)一：品牌≠價(jià)格貴  

品牌是什么？從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的一種手段，好的品牌在商業(yè)活動(dòng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨境電商品牌亦是如此。

品牌是市場(chǎng)上一股強(qiáng)大的力量，縱觀身邊強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，他們之所以成功的原因在于能跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生某種連接。要么傳遞承諾，要么傳達(dá)互信，要么能強(qiáng)化消費(fèi)者的身份象征。

當(dāng)這種品牌信任感建立之后，顧客就會(huì)用長(zhǎng)期的忠誠(chéng)回報(bào)強(qiáng)勢(shì)品牌，他們通常愿意高價(jià)購(gòu)買商品，并且樂(lè)意充當(dāng)品牌的推廣傳播者，這可以支撐一家公司多年來(lái)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?；仡櫛姸喟倌昶放剖遣皇侨绱耍?/p>

基于以上這些對(duì)品牌的理解，我們?cè)賮?lái)看看“鐘薛高”做了什么？

創(chuàng)始人一開(kāi)始就擺出姿態(tài)“我這個(gè)雪糕用料很講究，就是賣這么貴，一支66元的雪糕，成本就要40，你們愛(ài)買不買”。能看出他們想將雪糕產(chǎn)品定位到相對(duì)高端的人群，可是他卻不合時(shí)宜地出現(xiàn)在個(gè)各大小商鋪的冰柜里面。

位置和長(zhǎng)相讓消費(fèi)者以為這是給大眾的常規(guī)消費(fèi)產(chǎn)品，出于好奇我們可能買了，味道卻并沒(méi)有想象中那般好，于是“用料講究”這種說(shuō)法遭到質(zhì)疑，產(chǎn)品配不上價(jià)格，只會(huì)導(dǎo)致口碑崩塌。

若只是這樣也就算了，大家吸取教訓(xùn)買了一次就再也不買便好了，可偏偏人家?guī)?dòng)了整個(gè)雪糕圈價(jià)格上漲，“雪糕刺客”現(xiàn)象讓大眾消費(fèi)者失去了想買便買的自由，信任度建立失敗。

誤區(qū)二：價(jià)值≠價(jià)格貴

所售商品價(jià)格貴只是一個(gè)結(jié)果，這并不能決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿高低，為什么貴才是本質(zhì)。而產(chǎn)品品牌就是“為什么貴”的答案，基于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，品牌價(jià)值便是可溢價(jià)的理由。

鐘薛高挑戰(zhàn)了人們慣有的認(rèn)知——一支雪糕憑什么賣這么貴？味道一般般，產(chǎn)品本身使用價(jià)值都沒(méi)有，其他所謂的品牌價(jià)值就更無(wú)從談起了。想建立身份認(rèn)同感，卻無(wú)形中激起了大眾逆反情緒，情感連接失敗。

做跨境電商品牌的賣家朋友們，在情感價(jià)值、身份價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和使用價(jià)值等眾多價(jià)值之中，你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)了哪種價(jià)值呢？這個(gè)值得所有做品牌的商家深思。

02跨境賣家該如何打造品牌？

那如何有效建設(shè)品牌價(jià)值呢？小知這邊為跨境電商的朋友分享幾點(diǎn)建議：

1.清晰的品牌定位

品牌定位是決定企業(yè)戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)，這是決定你這個(gè)品牌未來(lái)能做什么，不能做什么的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且在品牌發(fā)展過(guò)程中能讓企業(yè)抵御市場(chǎng)誘惑，一心一意按照既定的品牌定位戰(zhàn)略去經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)品牌只有真正滿足其目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望，讓客戶的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足，并以擁有這個(gè)品牌為榮，那這個(gè)品牌才算擁有了自身價(jià)值。

2.苛刻的產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是品牌價(jià)值的載體，沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值就無(wú)品牌價(jià)值可言，品牌價(jià)值是依托于產(chǎn)品價(jià)值而存在的，而產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面，一是產(chǎn)品質(zhì)量，這些由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、制作技術(shù)等因素決定，二是產(chǎn)品服務(wù)，一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品，必然配以高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，如格力、索尼電器等等。被大眾所認(rèn)可的品牌都能將這兩者做到極致。

3.產(chǎn)品規(guī)模的有限度

眾所周知，品牌價(jià)值和品牌市場(chǎng)規(guī)模通常情況是一種矛盾體，雖然從理論上看，一款產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模越大，它做能帶來(lái)的價(jià)值越高（產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，賣得就越多），但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)是相反的。

當(dāng)某類產(chǎn)品被賣得越來(lái)越多，每個(gè)細(xì)分商家的市場(chǎng)占有率反而越來(lái)越少，商家只能無(wú)奈降價(jià)，想以此保留產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，慢慢發(fā)現(xiàn)低價(jià)策略只會(huì)讓自己血本無(wú)歸，于是就有了品牌溢價(jià)的說(shuō)法。

只有品牌在，產(chǎn)品價(jià)值才能提升，才有利潤(rùn)可言。于是各大品牌為了保持產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)挺，會(huì)在大量同類產(chǎn)品涌入市場(chǎng)后，繼續(xù)投入大量資產(chǎn)去打磨產(chǎn)品本身，讓其產(chǎn)品相對(duì)稀缺，這樣品牌價(jià)值才不至于被稀釋，大多強(qiáng)勢(shì)品牌正是這么做的?？梢?jiàn)保持產(chǎn)品規(guī)模的有限度也是支撐品牌價(jià)值建設(shè)的重要因素之一。

很明顯，鐘薛高想做品牌定位，但是沒(méi)做好，想做產(chǎn)品價(jià)值，但也正是在產(chǎn)品用料上翻車的，想做產(chǎn)品規(guī)模，卻因?yàn)榧庇谇蟪啥罱K被消費(fèi)者死咬不放。所以，建議跨境電商中想做品牌的賣家們，千萬(wàn)不要學(xué)鐘薛高。

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