“疫情紅利”漸漸消退后，跨境電商回歸常態(tài)化，歐美市場內(nèi)卷也日益加劇。2022 年伊始，在大環(huán)境以及多種不確定因素的沖擊下，跨境賣家不得不調(diào)整戰(zhàn)略，邁出多平臺、多市場布局的腳步。

在諸多市場的選擇中，東南亞備受關(guān)注。無論是 Lazada 和 Shopee 的同場競技，還是后來者 TikTok Shop 業(yè)務(wù)的全力發(fā)力，都足以證明這個有 6.68 億人口紅利的市場，會成為下一個品牌拓荒掘金的絕佳之地。包括 SHEIN、Banggood、吉宏股份等大賣早已嗅到了商機，已提前進場布局。

DTC 品牌出海的“新寵兒”

“我們要打破對東南亞市場的刻板印象。”Atome 中國區(qū)負責人樊繁向雨果跨境介紹。

Facebook IQ 研究數(shù)據(jù)顯示，東南亞經(jīng)濟處于雙位數(shù)的上升期，到 2022 年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南、新加坡的全新中產(chǎn)階級人口預(yù)計將達 3.5 億人，可支配總收入達 3000 億美元。

樊繁表示：“通過東南亞經(jīng)濟增長的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單價低是個偽命題，價格不是消費者決定的，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價等多維度考慮。目前東南亞的電商生態(tài)還在不斷完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化營銷等，未來 3-5 年，東南亞的電商生態(tài)會日趨成熟?！?/p>

對于布局東南亞市場的前景如何，從事跨境電商 5 年有余的賣家李響感慨良多：“雖然東南亞的消費者目前還處于成長期，電商相關(guān)的服務(wù)以及對獨立站的信任機制沒有完全成熟，但這并不代表以后會一直如此。東南亞遲早會像歐美市場一樣成熟，跨境賣家在歐美市場已經(jīng)吃過沒有提前做品牌的虧，那么就不要讓這個遺憾延續(xù)到東南亞市場了。”

目前，李響秉持“無品牌不電商”的理念，他不僅在東南亞多個國家注冊了商標，還在新加坡、馬來西亞、泰國開設(shè)了獨立站。他認為，與其等市場成熟，倒不如早些布局獨立站，既能當做分銷渠道，又能提升用戶粘度，同時還能沉淀自有品牌。

在東南亞市場日漸火熱的今天，有棵樹、價之鏈等大賣也紛紛將業(yè)務(wù)拓展至該市場。業(yè)內(nèi)人士稱，SHEIN 將總部搬遷至新加坡就是為了拓展東南亞市場。

吉宏股份更是提前覺察到了東南亞的市場紅利。2016 年，主營包裝業(yè)務(wù)的吉宏股份營收僅有 5.7 億元，但是 2017 年涉足跨境電商業(yè)務(wù)后，該版塊就為吉宏股份貢獻了 2.15 億的營收。此后的幾年，吉宏股份的東南亞獨立站業(yè)務(wù)增長迅猛，2021 年，吉宏股份營收 51.8 億元，短短的幾年內(nèi)，營收翻了近十倍，而這一切也離不開其在東南亞市場的前瞻布局。

據(jù)其在財報中披露，目前吉宏股份已成為東南亞地區(qū)跨境電商獨立站模式的頭部企業(yè)，并且社交電商市場占有率在該區(qū)域內(nèi)排名第一。

從吉宏股份在東南亞市場的布局中不難看出，DTC 品牌出海，做獨立站也可以獲得很好的成效。樊繁告訴雨果跨境：“東南亞消費者網(wǎng)購絕大多數(shù)不會首先去電商平臺，而是去搜索引擎，如去 Google 搜索自己需要的產(chǎn)品；其次，在電商平臺購物的消費者一般對價格相對敏感，質(zhì)量要求會排在價格后面，所以這很大程度上制約了平臺賣家能銷售更高品質(zhì)的產(chǎn)品。東南亞消費者如果想購買高品質(zhì)產(chǎn)品，更多是選擇去品牌獨立站進行購買?！?/p>

“未來隨著經(jīng)濟發(fā)展和電商基建的日益成熟，東南亞市場中產(chǎn)階層隊伍會日益擴大，其可支配收入以及對產(chǎn)品品質(zhì)的要求都會相應(yīng)提升。”樊繁補充道。

“先享后付”收款撬開市場大門

支付作為獨立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨立站帶來一定的流量。而先享后付，即海外消費者熟知的 Buy Now，Pay Later（簡稱 BNPL）作為在東南亞迅速成長的新興消費方式，也受到了新生代網(wǎng)購群體的喜愛。

樊繁分享了一組數(shù)據(jù)，在東南亞地區(qū)，76% 的消費者愿意使用 BNPL 方式購買；87% 的消費者會回到提供 BNPL 服務(wù)的商戶進行復(fù)購，預(yù)計到 2025 年東南亞“先享后付”支付規(guī)模將從 2020 的 9.1 億美元上漲到 88.3 億美元，實現(xiàn) 8.8 倍的增長。

FIS 旗下 Worldpay 近期發(fā)布的全球支付報告中提到，在東南亞地區(qū)，新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等國家先享后付在未來的占比也將進一步提升。其中，馬來西亞到 2025 年先享后付服務(wù)預(yù)計將增長近兩倍，占馬來西亞電子商務(wù)消費額的 10% 以上。Worldpay 還在報告中建議賣家：“為提高轉(zhuǎn)化率和客戶忠誠度，商家需要考慮為馬來西亞消費者提供受歡迎的先享后付服務(wù)?！?/p>

獨立站相較平臺而言，不受規(guī)則的限制，因而會衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的興起，給獨立站賣家?guī)淼牟粌H僅是客源流量。一位東南亞獨立站賣家表示：“獨立站賣的就是高溢價產(chǎn)品，部分東南亞消費者的購買力有限，提供先享后付的話就可以提高客單價，消費者也可以接受?！?/p>

BNPL 消費模式在解決支付問題的同時，也能提升獨立站的客單價和復(fù)購率。據(jù)樊繁透露，像印尼這些地方的客單價可能是 10 美元-20 美元，而使用 Atome 商家的客單價就可以達到 100 多美元。

受疫情影響，消費者購買力呈下降趨勢，先享后付模式?jīng)]有手續(xù)費的優(yōu)勢更能解決消費者的資金緊缺問題。并且，在網(wǎng)購客群越來越年輕化的前提下，先享后付對青少年或是沒有很多經(jīng)濟基礎(chǔ)的人而言是很方便的支付方式，獨立站接入 BNPL 也會獲得更多的客戶。

根據(jù) Global Payments 提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計 2022 年 Z 世代或者千禧一代這兩部分人群預(yù)計分別有 44% 和 37% 的人群使用先享后付進行消費?！拔磥碓跂|南亞市場，BNPL 模式會成為 90 后、00 后及更年輕消費群體的主流支付工具?！狈北硎?。

只是，打鐵還需自生硬。新興支付方式或許會為商家?guī)砀嗟牧髁亢涂蛻?，但獨立站本身還得依靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

在東南亞做好獨立站的“新方法”

品牌是一個長線的過程，獨立站須得提前布局。隨著東南亞市場消費升級、物流支付系統(tǒng)逐漸健全，后期難免會有大量品牌商前來淘金。再者，賣家一直重押平臺也絕非長久之計，且電商平臺和獨立站能夠做到優(yōu)勢互補。

DTC 品牌出海雖然不等于獨立站，但是獨立站卻能為品牌樹立形象、培養(yǎng)客戶群，而電商平臺則可以擴大曝光率、接觸到更多不同客戶。因此，賣家在經(jīng)營時都表現(xiàn)出多渠道的策略，不管是先開設(shè)了獨立站還是先進駐大型平臺，最后大多數(shù)都愿意發(fā)展成全平臺、多渠道的經(jīng)營模式。

東南亞市場蘊藏的機會固然很多，但是各個國家在消費能力、語言、風俗文化等層面上也存在很大差別。那么獨立站賣家將要面臨比拓展其他市場更難的本土化挑戰(zhàn)，其中尤以抓取流量和提高本土化消費體驗為甚，而 TikTok 在東南亞的快速發(fā)展或許也會成為獨立站絕佳的流量池。

樊繁建議：“初始時，DTC 出海品牌應(yīng)該選幾個典型的市場，比如先從新加坡、馬來西亞開始做，然后再慢慢鋪開。本土化不僅僅是要迎合當?shù)厥袌龅南M習慣，同時要在網(wǎng)站語言、支付貨幣、營銷手段等各個方面做出改變?！?/p>

“如果要做馬來西亞市場，就要了解到，該國消費者常用語言除了英語，還有馬來語；30 歲以下的年輕人占人口總數(shù)的 53%；官方宗教是伊斯蘭教；Facebook 和 Instagram 是當?shù)刂髁鞯纳缃黄脚_。那么在該市場進行的所有本土化營銷，都要圍繞這些基本信息展開。如果只用英文溝通或是只支持美元支付方式，可能會失去大部分的潛在消費者?！狈迸e例分析道。

在市場分析和本土化營銷這塊，樊繁補充道：“選定目標市場后，可以抓住‘區(qū)域特定人群的市場’發(fā)力，比如說做女裝的賣家，可以研究當?shù)氐臍夂?、風俗以及當?shù)嘏哉w的身材特征等，進行針對性開發(fā)；而后通過‘內(nèi)容營銷+文化滲透’向目標用戶講述品牌故事，進行引流；沉淀一定的用戶畫像后可以提煉文化喜好，打開更廣闊的市場。”

此外，樊繁認為：

• 1、在流量貴、市場競爭日益激烈的情況之下，留存率會是企業(yè)在未來是用以衡量公司發(fā)展狀況以及業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵指標之一。新興市場配套不成熟是事實，但流量紅利巨大。

• 2、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計與服務(wù)是非?；A(chǔ)的要求，畢竟好的品牌不是產(chǎn)品找人，而是人找產(chǎn)品。對客戶體驗進行精細化管理，可以將用戶的反饋落實到設(shè)計、生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)。

• 3、品牌是 DTC 企業(yè)的核心競爭力。少數(shù)中國出海的 DTC 企業(yè)開始向品牌導向的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，提升本土化水平。從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，訴說獨特品牌故事并達到共鳴，對實現(xiàn)品牌設(shè)計和運營本土化至關(guān)重要。

在最后，他強調(diào)：“現(xiàn)在 DTC 出海品牌更需要堅持長期主義、走品牌化路線，站群模式和爆款思維已經(jīng)不具備核心競爭力了。”如果說支付、物流、平臺是獨立站賣家沿著東南亞市場向上攀登的階梯，那么品牌最終建立起來的忠誠度，或許能幫助他們重獲新生。

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