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TikTok上的香水品牌如何玩出百億市場?

創(chuàng)作者化繁為簡,用一個電影的經(jīng)典場景、一個任務(wù)、一本書來描述產(chǎn)品,試圖喚醒那曾經(jīng)讓人著迷的氣味,使人身臨其境。香水,這個被視作是最難在線上營銷的品類,在TikTok上卻獲得了爆發(fā)式增長。TikTok上

TikTok上的香水品牌如何玩出百億市場?

創(chuàng)作者化繁為簡,用一個電影的經(jīng)典場景、一個任務(wù)、一本書來描述產(chǎn)品,試圖喚醒那曾經(jīng)讓人著迷的氣味,使人身臨其境。
香水,這個被視作是最難在線上營銷的品類,在TikTok上卻獲得了爆發(fā)式增長。TikTok上甚至出現(xiàn)了香水社區(qū)。

香水經(jīng)濟(jì)為什么在近兩年如此火爆?

還是疫情的原因,香水經(jīng)濟(jì)取代了口紅經(jīng)濟(jì),成為新的反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會消費(fèi)趨勢的參照物。

嗅覺經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起,醞釀出百億市場

對于現(xiàn)在的人來說,用香已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。TikTok上與香水相關(guān)的話題 #Perfume獲得了114億的瀏覽量,#PerfumeTikTok的瀏覽量也超過47億。

香水市場的規(guī)模在疫情時不斷擴(kuò)大,根據(jù) NPD Group 數(shù)據(jù)顯示,與 2020 年同期相比,2021 年上半年香水銷量增長 82%。
菲律賓市場有款香水,日出千單。

這款香水在10—11月,出現(xiàn)兩次銷量高峰,10.29出了3000單后銷量有所下降,11.3銷量再一次上漲,并且上升的幅度更大。

2020 至 2021 年,大量香水品牌成立,許多個護(hù)品牌也在同期拓展了香水產(chǎn)品線,如護(hù)發(fā)品牌 Moroccanoil、Oribe,護(hù)膚品牌 Summer Fridays等。
這些小眾品牌推動了全球香水市場的增長,預(yù)計到 2022 年該市場將達(dá)到 70 萬億美元,復(fù)合年增長率為 6.2%。香水這看似“無用”、“非剛需”的消費(fèi)品類銷量日漸升溫,“氣味經(jīng)濟(jì)”也是當(dāng)代消費(fèi)轉(zhuǎn)型的一面鏡子,折射出實(shí)用功能性產(chǎn)品下行、情感體驗(yàn)性產(chǎn)品上升的交錯趨勢。

香水品牌如何在 TikTok 引爆話題?

近兩年,不少香水品牌將 TikTok 作為其產(chǎn)品推廣的第一站,也是最重要的一站。
2020 年,美國輕奢品牌 Marc Jacobs 在TikTok上開展了#Perfect As I Am話題挑戰(zhàn)賽活動,獲得了100多億次瀏覽量,進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知。

Marc Jacobs的TikTok 話題挑戰(zhàn)賽能夠獲得 100 億瀏覽量的原因是什么?

進(jìn)入門檻低,話題具有普適性

挑戰(zhàn)越容易,創(chuàng)作者就越有可能加入,容易被模仿才能引發(fā)大規(guī)模的傳播。而“ Marc Jacobs”利用了香水此前樹立的富有女性成熟魅力,又帶有一絲絲的俏皮可愛、毫不拘束的形象,成功引爆話題。

攜手網(wǎng)紅,共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

Marc Jacobs 選擇了TikTok上擁有 300 萬粉絲的Rickey Thompson和擁有2620萬粉絲的饒舌歌手Lizzo合作。

兩位紅人在TikTok平臺上都擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ),利用兩位的影響力與號召力,為活動參與者帶來了基礎(chǔ)的保量。

香水品牌如何TikTok 上增長獲客?

如果說TikTok紅人營銷與話題挑戰(zhàn)賽,更多的是作用在推動品牌曝光與全平臺聲量上,TikTok后期也推出了一些新產(chǎn)品,來幫助品牌直接獲客。意大利香水品牌Nina Ricci ,它在推廣其新品 Nina Rose 時,利用Lead Generation (潛在客戶開發(fā)),在西班牙發(fā)起了第一個 TikTok 采樣活動,邀請用戶領(lǐng)取免費(fèi)樣品。
并且,鼓勵 TikTok 用戶填寫一份簡短的表格并提供他們的信息(例如姓名、電子郵件、電話、地址),來幫助品牌識別和培養(yǎng)潛在客戶,并推動轉(zhuǎn)化。

Nina Ricci的Lead Generation運(yùn)行了一天,雖然只有 1.5%的點(diǎn)擊率,但轉(zhuǎn)化率做到了 41.85%,同時廣告單次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)降低了 83%,表明了該活動受眾定位的有效性。
另一個品牌,TheEssenceVault選擇使用TikTok的Spark Ads。

該策略是品牌真正建立社區(qū)聯(lián)系的紐帶,通過完全真實(shí)來促進(jìn)用戶的有機(jī)參與。TikTok的Spark Ads將真實(shí)性和付費(fèi)廣告提升到一個新的水平。
它的運(yùn)作方式是將有機(jī)視頻作為TopView或In-Feed廣告推送給目標(biāo)受眾,這些有機(jī)視頻來自品牌自己的創(chuàng)作或合作的Tik Tok網(wǎng)紅的作品。最終,該活動吸引了超過 100 萬次視頻觀看和 8000 名新粉絲,廣告支出回報率增長了 23%。
通過以上兩個品牌案例,我們不難看出,雖然 Tik Tok 推出了許多產(chǎn)品來幫助品牌增強(qiáng)與用戶的互動,但優(yōu)質(zhì)、有趣、真實(shí)的內(nèi)容依然是一切的基石。
總結(jié),后疫情時代,香水行業(yè)也正在經(jīng)歷新的發(fā)展機(jī)遇與變革,跨境賣家要抓住這個機(jī)遇,順勢而上,借勢TikTok營銷,把香水打出品牌化與差異化。

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