在2021年到達(dá)456億美元峰值后，Klarna的估值在今年7月下跌到67億美元。經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹嚴(yán)重的當(dāng)下，亞洲地區(qū)多家以先買后付為主要業(yè)務(wù)的金融科技公司開啟“裁員潮”。先買后付市場發(fā)展勢頭顯然不如往年，Klarna這家歐洲金融科技獨(dú)角獸將增長目光放到了營銷上。

在名為Klarna Spotlight的產(chǎn)品更新中，Klarna的CEO塞巴斯蒂安·西米亞特科夫斯基（Sebastian Siemiatkowski）說道：“靈活、對用戶友好的支付方式只能解決（在線購物）難題的一部分。我們的最終目標(biāo)是消除用戶網(wǎng)上購物旅程中不順暢的部分。從最初的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品直到將商品送到用戶的家門口。”

本次Klarna Spotlight中，Klarna共宣布了4項(xiàng)產(chǎn)品功能更新。在新功能的加持下，用“海外版花唄”來簡單粗暴地對標(biāo)Klarna完全不合適了。

盡管在先買后付App購物不是什么新鮮事，這個先買后付平臺有點(diǎn)越來越讓人看不懂了。本文中，品玩Global將對其中3項(xiàng)產(chǎn)品更新進(jìn)行解讀，并闡明Klarna為何重押網(wǎng)紅營銷。

搜索+視頻，Klarna要做電商購物旅程的起點(diǎn)

全球有45萬零售商接入Klarna，使用Klarna的消費(fèi)者數(shù)量是1.5億。即便如此，Klarna也需要新的增長動力，比如更好地滿足現(xiàn)有用戶需求。

在彭博社的電視訪談中，Klarna的CEO說道：“我們的問題是需求量比供應(yīng)量高出很多倍……一個想法是如何轉(zhuǎn)化使用我們App的用戶，有3000萬美國人正在使用Klarna的App。我們可以為他們提供更多有趣的內(nèi)容來促進(jìn)Klarna的增長?！?/span>

為了盤活現(xiàn)有用戶，Klarna第一個產(chǎn)品更新是推出全新的智能搜索功能。品玩Global發(fā)現(xiàn)這個功能給人的觀感有些像國內(nèi)的購物平臺“得物”。

新的搜索功能通過對比海量網(wǎng)站，方便消費(fèi)者找到同款產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格。除了比價(jià)，用戶還可以按顏色、尺寸、用戶評分等選項(xiàng)來篩選和比較商品。同時(shí)，貼心的Klarna還推出了查看商品歷史價(jià)格的功能，方便用戶決定何時(shí)“剁手”下單。結(jié)賬時(shí)，搜索的面板還將自動查找并使用可用的優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格購入商品。

上線智能搜索功能的Klarna想要扮演消費(fèi)者的購物助手，在購物旅程的開頭就牢牢“拿捏”住用戶的心智。第二項(xiàng)更新也是相似的邏輯，即上線“可直接下單購買”的視頻內(nèi)容（Shoppable）。換句話說，就是掛上“小黃車（購買鏈接）”的視頻。

現(xiàn)在，當(dāng)你點(diǎn)擊“Watch and Shop”就會進(jìn)入Klarna平臺的視頻信息流，而這豎屏、全屏、右下角附上購物鏈接的界面，恍惚間有種在刷TikTok、Reels、YouTube Shorts的錯覺。

據(jù)悉，品牌方和網(wǎng)紅將在Klarna發(fā)布開箱評測、使用指南等一系列信息，幫助消費(fèi)者做決策。從這一點(diǎn)來看，Klarna想要把“種草”環(huán)節(jié)握在手中。而問題依然存在，各大社交媒體平臺的電商功能已經(jīng)逐漸完善，用戶為啥偏要在Klarna平臺刷視頻呢？

Klarna的CEO在接受彭博社的采訪中表示，“用戶在刷Instagram時(shí)可能會干很多事情（不會因?yàn)橄胭徫锒蜷_Instagram而不做其他事情）……而他們會在多個渠道發(fā)現(xiàn)內(nèi)容?！盞larna此番操作頗有“不撞南墻不回頭”的決心。

Klarna Creator：“網(wǎng)紅是在線購物的中心”

在新聞稿中，Klarna宣稱已使用其購物視頻平臺的商家反響不錯，平均點(diǎn)擊率高于其他社交媒體渠道。Lady Gaga旗下的美妝品牌HAUS LABORATORIES將使用Klarna購物視頻平臺，在此之前，Lady GaGa就曾和Klarna進(jìn)行過深度合作。

“The Studio by Klarna x Haus Labs”起初是一個支持Lady Gaga、Haus of Gaga以及HAUS LABORATORIES的內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)空間，后來它轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€孵化期計(jì)劃，支持更廣泛的創(chuàng)作者社區(qū)。

被選中的新興創(chuàng)作者將能獲得 HAUS LABORATORIES 專家的指導(dǎo)、 Klarna 提供的資金支持，從而發(fā)展壯大他們的內(nèi)容和資源，“The Studio by Klarna x Haus Labs”則為他們提供最先進(jìn)的設(shè)施。

對新興創(chuàng)作者的發(fā)掘和重視突顯了Klarna對潮流的把握，而視頻功能上線必然需要更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容填充，創(chuàng)作者仍然是關(guān)鍵一環(huán)。

在Klarna Spotlight視頻中，CEO塞巴斯蒂安·西米亞特科夫斯基直言：“網(wǎng)紅（Influencer）是在線購物的中心”。第三項(xiàng)產(chǎn)品功能更新即是上線Klarna Creator平臺。Klarna Creator平臺的推出盡管合理，但也有點(diǎn)令人疑惑——Klarna這是要當(dāng)導(dǎo)購抽傭平臺？

對于想要借助Klarna平臺和其他社媒平臺推廣的電商品牌，他們可以在Klarna Creator平臺獲取數(shù)十萬網(wǎng)紅的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)量龐大的網(wǎng)紅庫不止連接品牌和網(wǎng)紅，品牌方還可以實(shí)時(shí)追蹤帶貨轉(zhuǎn)化等方面的效果。

對于創(chuàng)作者來說，他們可以從成千上萬種在Klarna可以買到的商品中挑選他們想要推廣的商品。Klarna Creator平臺生成的帶貨鏈接不僅可以用于Klarna平臺，也可以貼到TikTok、Instagram等社媒平臺。消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接并下單購買后，創(chuàng)作者將收到相應(yīng)的傭金。

一些創(chuàng)作者對于如何尋找可以合作的品牌方完全摸不著頭腦，篩選契合自身的品類也比較麻煩。掛上Klarna帶貨鏈接就能抽傭，對于他們無疑是更加方便的。Klarna此舉是想在社交電商的大盤中抽到更多中間費(fèi)用，同時(shí)吸引更多創(chuàng)作者，從而將雪球越滾越大。

網(wǎng)紅營銷時(shí)代來了

上文提到Klarna希望通過發(fā)力營銷端業(yè)務(wù)提振公司表現(xiàn)，營銷形式多樣，Klarna為何會重押網(wǎng)紅營銷？

經(jīng)歷早期的流量紅利之后，各大社媒平臺的買量價(jià)格越來越貴。無論是電商品牌還是Klarna，持續(xù)“燒”流量的問題不是燒不起，而是投入產(chǎn)出比不高。用戶會使用各種廣告攔截器屏蔽廣告信息，但在創(chuàng)作者內(nèi)容中植入廣告或是以更友好的方式呈現(xiàn)的營銷內(nèi)容有時(shí)不但不會被屏蔽，用戶反而會主動尋求這類信息。

所謂“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”，內(nèi)容平臺與創(chuàng)作者建立的內(nèi)容生態(tài)是平臺的基本盤。在YouTube、TikTok、Instagram等平臺主動搜索內(nèi)容作為購物靈感是不少用戶的習(xí)慣，Klarna如今推出搜索、視頻內(nèi)容、創(chuàng)作者平臺，無疑是想要在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。

創(chuàng)作者之于平臺是內(nèi)容生產(chǎn)者，之于粉絲是被喜愛的網(wǎng)紅，之于廣告主可以是合作伙伴。對于想要降本增效的廣告主，用好網(wǎng)紅營銷是乘上創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)東風(fēng)的最佳方式。

新品牌出海想做網(wǎng)紅營銷，面臨的障礙和挑戰(zhàn)更加復(fù)雜。語言文化的適應(yīng)、內(nèi)容平臺的選擇、網(wǎng)紅的選擇和合作模式、網(wǎng)紅營銷和其他銷售渠道的配合，都是需要應(yīng)對的問題。

（來源：品玩Global）