10月11日至12日的新Prime Early Access Sale，即Prime會(huì)員早享日已在進(jìn)行中，亞馬遜Prime Day2.0正式拉開(kāi)假日購(gòu)物季的序幕。

今天是Prime Early Access Sale的第一天，活動(dòng)范圍覆蓋美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、奧地利、中國(guó)、盧森堡、荷蘭、波蘭、葡萄牙、瑞士和土耳其等全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些地區(qū)的Prime會(huì)員可在10月11日-12日享受數(shù)千種商品的大幅折扣和眾多品牌的獨(dú)家優(yōu)惠。

這是亞馬遜有史以來(lái)在一年當(dāng)中推出的第二次會(huì)員折扣活動(dòng)，官方平臺(tái)的對(duì)外公布說(shuō)法是發(fā)現(xiàn)Prime會(huì)員每年都會(huì)在這段時(shí)間出現(xiàn)尋找優(yōu)惠的需求，為了滿(mǎn)足用戶(hù)所以才有此一舉，但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，原因并非如此簡(jiǎn)單。

根據(jù)德勤的零售和消費(fèi)品業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)，今年假日零售額將比去年增長(zhǎng)4%-6%，但是此增長(zhǎng)相比去年同期15%的增幅而言簡(jiǎn)直相形見(jiàn)絀。所以亞馬遜很可能是希望借助多次促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)人們的整體消費(fèi)，提升平臺(tái)的年終銷(xiāo)售額。

一個(gè)可提升業(yè)績(jī)的好機(jī)會(huì)跨境賣(mài)家又怎會(huì)輕易放過(guò)呢？在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中，有賣(mài)家表示上午美國(guó)站雖尚未開(kāi)始，但是單量確實(shí)比前幾天上漲了30%左右，也有賣(mài)家調(diào)侃道：“花了50萬(wàn)廣告費(fèi)出了1000單”。

為期兩天的秋季Prime Day是跨境賣(mài)家今年旺季唯一的希望，大多數(shù)賣(mài)家依舊沒(méi)有很高的期待，他們多數(shù)表示單量一年不如一年，行情越來(lái)越差。比上一年同期少一半銷(xiāo)量甚至更多的賣(mài)家比比皆是。

本是旺季，賣(mài)家銷(xiāo)量卻降至冰點(diǎn)，更有賣(mài)家反饋促銷(xiāo)日整體流量沒(méi)有下滑，只是ROI不盡如人意。沒(méi)有訂單，各項(xiàng)成本還在增加，一位老賣(mài)家反應(yīng)：“亞馬遜的CPC越來(lái)越貴，ACOS就更不用說(shuō)了，不知大家的錢(qián)燒到哪里去了？”

困局出現(xiàn)，出海不確定性凸顯

高昂的廣告費(fèi)換不來(lái)訂單，這背后的原因復(fù)雜多樣，包含由環(huán)境影響的消費(fèi)需求下降。匯率頻繁波動(dòng)、通脹壓力不斷集聚，讓近幾年的跨境電商出海充滿(mǎn)了不確定性。

圖片來(lái)源：WTO報(bào)告

WTO曾經(jīng)發(fā)布的貿(mào)易數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球商品貿(mào)易量將增長(zhǎng)3.0%，低于之前預(yù)測(cè)的4.7%。在過(guò)去的10年中，中國(guó)電商年增長(zhǎng)率在40%左右，而2022年這一數(shù)值預(yù)計(jì)在12%左右，告別“野蠻生長(zhǎng)”的增長(zhǎng)趨勢(shì)，跨境電商的不確定性日益凸顯。

得益于中國(guó)對(duì)外的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的跨境出口交易品類(lèi)主要集中在3C電子、家居、服裝、母嬰、鞋履箱包等。這些產(chǎn)品的出海企業(yè)在多平臺(tái)、多種類(lèi)、多模式中快速生長(zhǎng)，以至于各大平臺(tái)、獨(dú)立站、社交媒體中都已經(jīng)出現(xiàn)了頭部占據(jù)大部分市場(chǎng)的局面，新手賣(mài)家很難打入，競(jìng)爭(zhēng)屏障難以攻破，其背后比拼的是資源、供應(yīng)鏈、物流、資金等多方面因素。

再說(shuō)海外電商市場(chǎng)變化之快，中國(guó)主要跨境出口目標(biāo)市場(chǎng)集中在北美和歐洲等國(guó)家，但由于國(guó)家相關(guān)政策推進(jìn)，讓東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)也陸續(xù)崛起，跨境賣(mài)家紛紛布局，奈何市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，賣(mài)家們也隨著市場(chǎng)潮起又潮落。

地緣政治沖突、全球疫情肆虐、匯率漂浮不定、通脹壓力影響，導(dǎo)致近幾年出海供應(yīng)鏈的極其不穩(wěn)定，疫情給全球物流和跨境運(yùn)輸帶來(lái)持續(xù)性影響，對(duì)跨境賣(mài)家的物流成本也造成了巨大壓力。各項(xiàng)成本不斷加持，盈利成了一個(gè)難解之題。

據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，在他們采訪(fǎng)的300家跨境企業(yè)中，有59%的企業(yè)都入駐了亞馬遜，其中年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)的跨境電商企業(yè)占比46%，但35%的企業(yè)表示銷(xiāo)售額較去年同期出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

雨果網(wǎng)也曾就跨境賣(mài)家經(jīng)營(yíng)狀況做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，61.9%的賣(mài)家一直處于虧損狀況，26.2%的賣(mài)家處于保本狀態(tài)，另有11.9%的賣(mài)家成功實(shí)現(xiàn)盈利。

由此可見(jiàn)，即便跨境出口電商行業(yè)被認(rèn)為最具廣闊的市場(chǎng)前景，但行業(yè)格局正在向具備核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的頭部企業(yè)集中，中腰部的多數(shù)賣(mài)家仍處于陪跑狀態(tài)。未來(lái)跨境電商企業(yè)的品牌力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力將成為衡量跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。

行業(yè)陷入困境，品牌建設(shè)是核心

全球供應(yīng)鏈多元化，物流、供應(yīng)鏈成本激增，跨境企業(yè)的利潤(rùn)被不斷壓縮，這些問(wèn)題在短期內(nèi)很難被改變，加上整個(gè)行業(yè)都陷入了同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的困境中，想要突破困局，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)成了首要之選。

以?xún)r(jià)取勝，以量獲利終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品個(gè)性化追求都在不斷提升，想要在搶單大戰(zhàn)中大獲全勝，想要產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，品牌建設(shè)成了跨境出海企業(yè)必經(jīng)之路。

可是我國(guó)跨境出海電商的品牌建設(shè)還處于初期階段，據(jù)我國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年在整個(gè)跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅占17%，山寨版和二次加工的產(chǎn)品居多，高附加值產(chǎn)品較少，也就導(dǎo)致中國(guó)出海企業(yè)品牌影響力較低。

有位賣(mài)家曾一針見(jiàn)血地指出跨境出海品牌建設(shè)問(wèn)題，他說(shuō)：

“當(dāng)前跨境出口電商賣(mài)家在品牌化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中兩級(jí)分化非常嚴(yán)重。大的品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常精細(xì)且規(guī)范，成長(zhǎng)型賣(mài)家還處于努力學(xué)習(xí)體系化建設(shè)品牌和傳播品牌的階段。

對(duì)于品牌建設(shè)的理解，很多出海企業(yè)還只停留在“品牌就是logo和slogan”的階段，他們對(duì)于品牌背后的價(jià)值體現(xiàn)方式是非常欠缺。

大多數(shù)出海企業(yè)對(duì)于只剩品牌往往是自說(shuō)自話(huà)，要知道品牌構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，這里面需要我們不斷向消費(fèi)者說(shuō)故事，傳遞品牌文化價(jià)值，背后是需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與科學(xué)化指導(dǎo)規(guī)劃以及不斷迭代升級(jí)。很顯然當(dāng)前很多跨境企業(yè)都做不到?！?/span>

有人說(shuō)“品牌的本質(zhì)是價(jià)值觀體現(xiàn)”，而跨境企業(yè)品牌一旦塑造成功，將意味著有一群認(rèn)可你價(jià)值觀的朋友永遠(yuǎn)跟隨者你。一旦做到像蘋(píng)果、寶潔、小米這樣的頂級(jí)品牌，你就不會(huì)缺流量，缺訂單。

“做細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立品牌。安克創(chuàng)新在成立之初做消費(fèi)電子里充電配件品類(lèi)，也就是大家熟悉的充電器、移動(dòng)電源、充電線(xiàn)等產(chǎn)品，幾年下來(lái)，又拓展了聲學(xué)和智能家居品類(lèi)，目前這幾個(gè)品類(lèi)在各自細(xì)分領(lǐng)域都塑造了較高的品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知。”之所以在不同領(lǐng)域做不同的品牌，是發(fā)現(xiàn)新一代的主流消費(fèi)者，不再盲目追求某個(gè)大品牌，而是傾向于去尋找細(xì)分品類(lèi)里突出的品牌，這也是細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)立品牌的機(jī)會(huì)。

正是因?yàn)槿绱?，在出海賽道上，垂?lèi)、品牌獨(dú)立站備受大家的青睞。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)跨境電商發(fā)生77起融資，融資總金額達(dá)207億美元，而其中資本多向垂直品類(lèi)電商平臺(tái)與品牌類(lèi)獨(dú)立站傾斜，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化水平成為資本考量的重要因素。表明跨境電商行業(yè)仍然存在巨大的機(jī)會(huì)，才會(huì)不斷受到主流資本市場(chǎng)的青睞。

跨境企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)品牌？

隨著出海主流電商平臺(tái)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，跨境賣(mài)家紛紛轉(zhuǎn)載獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式，將公域流量轉(zhuǎn)向私域，這讓賣(mài)家擁有了很高的自主權(quán)，可是建站投入成本較大，這對(duì)于中小賣(mài)家而言并非優(yōu)選，獨(dú)立站的后期維護(hù)與運(yùn)營(yíng)也相比于第三方平臺(tái)也難很多。

備貨、支付、交易鏈路閉環(huán)等問(wèn)題導(dǎo)致普通賣(mài)家很難把獨(dú)立站模式做起來(lái)，于是就有了“品牌DTC”的說(shuō)法。

獨(dú)立站不等于DTC，DTC是一種商業(yè)模式，而獨(dú)立站是呈現(xiàn)DTC的一種形式，所以有人說(shuō)：“DTC的本質(zhì)是與用戶(hù)做交互，從用戶(hù)那里要來(lái)數(shù)據(jù)，最終反哺到產(chǎn)品上。”

頭部大賣(mài)樂(lè)歌的創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏認(rèn)為，做品牌要懂取舍，別期望賣(mài)給所有人。你只有把產(chǎn)品做得優(yōu)秀，給用戶(hù)帶來(lái)功能性的享受和情感的享受以后，就應(yīng)該有一定的溢價(jià)，這種溢價(jià)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。才能將這種帶給用戶(hù)的美好，對(duì)用戶(hù)的承諾，延續(xù)下去。所以說(shuō)，品牌保持溢價(jià)，是一個(gè)企業(yè)對(duì)用戶(hù)莊嚴(yán)的可持續(xù)的承諾。

從支架業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到升降桌等健康辦公產(chǎn)品，樂(lè)歌的自主品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了早期的雜貨鋪、多品牌運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品垂直化、品牌聚焦化，2016年推出的Flexipot品牌在海外逐漸積累了品牌的知名度、美譽(yù)度，被評(píng)為“最受美國(guó)機(jī)構(gòu)買(mǎi)家歡迎的中國(guó)知名品牌”“全球跨境電商新勢(shì)力新銳品牌Top50”等。

DTC最好展現(xiàn)形式便是獨(dú)立站，想要脫離第三方電商平臺(tái)的制約，打造DTC獨(dú)立站僅僅是第一步，接下來(lái)便是靠集聚流量來(lái)塑造品牌。

品牌流量必定屬于私域，私域流量從哪里來(lái)？答案是全網(wǎng)絡(luò)布局，包含MCN、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、B2B等等。所以回歸本質(zhì)，解決跨境企業(yè)訂單增長(zhǎng)困局需要做好品牌建設(shè)，做好品牌建設(shè)需要從私域流量增長(zhǎng)入手——私域流量增長(zhǎng)或成出口電商增長(zhǎng)的重要抓手。

如何做好品牌私域增長(zhǎng)？

面對(duì)當(dāng)前海外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，越來(lái)越多的出海品牌正采取去中心化、多元化布局覆蓋渠道消費(fèi)者，多渠道布局，將流量轉(zhuǎn)到私域已成大勢(shì)所趨。如何做好品牌私域增長(zhǎng)？

跨境電商全域運(yùn)營(yíng)的核心在于私域，要想做好私域增長(zhǎng)，核心還是要以用戶(hù)為中心，從用戶(hù)角度出發(fā)，將買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級(jí)為信任關(guān)系。要想做好私域增長(zhǎng)，首先要做到品牌的私域定位。

品牌的私域定位一般分三步，分別為品牌形象樹(shù)立、用戶(hù)資產(chǎn)積累以及用戶(hù)價(jià)值提升。

第一步，跨境企業(yè)可以通過(guò)海外頂流媒體通過(guò)內(nèi)容不斷向用戶(hù)輸出品牌文化，在各個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)用戶(hù)，形成處級(jí)品牌認(rèn)知。

第二步便是要深入用戶(hù)內(nèi)部，挖掘用戶(hù)深層次需求，改變?cè)诠蚶锩嬗脩?hù)粘性不強(qiáng)，可復(fù)用性不高的缺點(diǎn)，通過(guò)多樣化的運(yùn)營(yíng)模式多次觸達(dá)用戶(hù)，并更好地與用戶(hù)溝通，一旦品牌信任感加強(qiáng)，我們就可以繼續(xù)第三步。

跨境企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)在私域內(nèi)的收入增長(zhǎng)最大化，重點(diǎn)就在于通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值。讓他們?cè)诋a(chǎn)品周期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，每一位用戶(hù)的關(guān)注必定帶來(lái)更大程度的裂變，從而不斷建立龐大的用戶(hù)體系。

想要做好企業(yè)品牌建設(shè)，開(kāi)始與增長(zhǎng)階段尤為重要，因此全域引流和核心用戶(hù)裂變是私域體量持續(xù)擴(kuò)大的關(guān)鍵，盤(pán)子起大了，轉(zhuǎn)化就在整個(gè)過(guò)程中隨意進(jìn)行，不同環(huán)節(jié)使用不同的手段來(lái)進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是提升轉(zhuǎn)化率的重要手段。

早在《2021-2022跨境出口電商白皮書(shū)》中，就有受調(diào)方表示：“2021年是出海私域元年”，對(duì)于市場(chǎng)不太穩(wěn)定的2022年來(lái)說(shuō)，私域也必然是跨境出口電商增長(zhǎng)的重要抓手。

有私域做的比較好的賣(mài)家表示：“做好私域簡(jiǎn)直是一本萬(wàn)利，我們可以通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)不同階段的不同目的，要么賣(mài)貨、要么沉淀用戶(hù)、要么測(cè)試新品、要么提升復(fù)購(gòu)，這些都可以通過(guò)私域高效完成?！?/span>

2022年，越來(lái)越多的跨境出口電商企業(yè)意識(shí)到私域的重要性紛紛布局，必定會(huì)加快出海私域落地，相信明年的私域增長(zhǎng)將有更大的看頭。

*相關(guān)數(shù)據(jù)參考于《2022-2023跨境出口電商白皮書(shū)》

（跨境知道原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）