廣告主在選擇使用新廣告產(chǎn)品或新功能時最常遇到的問題是：它如何能在我的廣告策略中發(fā)揮作用？我應該先利用它推廣哪些商品？它如何幫助我精準引流并加速轉化？解答這些問題的前提是對廣告產(chǎn)品的全面深入了解。

我們想通過本篇文章幫助您快速讀懂亞馬遜廣告展示型推廣（Sponsored Display）及其部分新功能（如瀏覽再營銷和新的創(chuàng)意選項），并從多個方面綜合了解展示型推廣的應用場景和優(yōu)化方式，助力您實現(xiàn)業(yè)務目標！

1. 廣告主為什么需要展示型推廣？

我們需要從當今消費者的購買旅程開始說起，對于賣家來說，最理想的場景應該是：消費者搜索商品，在點擊并瀏覽了其商品之后立即下單。根據(jù)亞馬遜的研究，這種情況發(fā)生的概率僅占4%1。大多數(shù)的情況下，消費者的購物決策都需要時間和較多次瀏覽。根據(jù)行業(yè)調(diào)查，僅有3%的消費者會點擊搜索結果中的推廣商品2，那么如何吸引剩余97%的受眾？如何保證在消費者初次瀏覽到購買之間的旅程中不將其流失？這就是展示型推廣能夠幫助廣告主解決的難題。展示型推廣是一個基于點擊付費的自助式展示廣告解決方案，能夠在亞馬遜站內(nèi)外觸達處于購物旅程各個階段的相關消費者。

展示型推廣能夠觸達在亞馬遜站內(nèi)外搜索、發(fā)現(xiàn)和購買商品的相關受眾，因此可以幫助廣告主擴大覆蓋、抓住更多業(yè)務提升機遇。

展示型推廣有兩種定向方式：商品/品類和受眾購物行為。因此能夠滿足廣告主的多種推廣訴求，在商品詳情頁和亞馬遜首頁、搜索結果頁面等站內(nèi)外的醒目廣告位精準觸達受眾。

展示型推廣由機器學習賦能，是易于操作的自助式廣告解決方案

展示型推廣基于點擊付費，并與“首選商品（Featured offer）”和庫存等零售狀態(tài)打通。這意味著，如果推廣的商品缺貨或在商品詳情頁上不是“首選商品”，廣告就不會展示，可避免在無法達成轉化的廣告上浪費預算。

2.展示型推廣的定向功能與應用場景

展示型推廣有兩種定向方式，一種是受眾定向/投放，是基于受眾的購物行為信號。目前，受眾定向中的瀏覽定向（views） 已升級為瀏覽再營銷（Views remarketing）。另一種是商品投放（Product targeting），即基于特定的商品或品類進行定向。

受眾定向：瀏覽再營銷

升級后的瀏覽再營銷功能能夠給予廣告主更多的受眾覆蓋和競價選項，以及更多的展示位置，更有助于品牌的推廣。

*商品投放目前面向亞馬遜美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙、日本和阿聯(lián)酋站點的加入品牌注冊計劃的賣家、供應商（包括圖書供應商）及其代理商和軟件服務商開放。

受眾再營銷的應用場景

受眾再營銷的主要應用場景有三種：為新品引流并建立知名度、為商品拉新、轉化已流失的銷售機會。

場景 1：幫助新品引流并建立知名度

我是一個兒童玩具品牌的賣家，剛剛發(fā)布了一個新品泰迪熊，沒有任何的瀏覽和購買記錄，我應該如何利用受眾再營銷為其引流，帶動新品的起步？

策略：您可以使用受眾再營銷定向在近期瀏覽過其他熱賣玩具詳情頁但沒有進行購買的受眾。如果您想進一步擴大覆蓋，還可以定向品類級別的受眾。

場景 2：為商品拉新

我有一款熱賣商品芭比娃娃，希望為其拉動新客增長，可以如何利用受眾再營銷？

策略：您可以利用受眾再營銷，定向瀏覽過比您出售的芭比娃娃價格更高的類似商品但沒有購買的受眾，這樣可以體現(xiàn)您的價格優(yōu)勢，從而帶動新客轉化。

場景 3：轉化流失的銷售機會

我正在使用展示型推廣的商品投放推廣一款娃娃屋的商品，有的消費者瀏覽了商品詳情頁卻沒有購買，可以如何利用受眾再營銷提升轉化？

策略：您可以利用受眾再營銷為商品投放提供補充，定向瀏覽了這款娃娃屋商品詳情頁但沒有購買的顧客，與其在站內(nèi)外持續(xù)互動，提升轉化。

商品投放

商品投放的應用策略主要有四種：1）防御（定向自身商品，避免為競品創(chuàng)造需求）；2）收割競品流量（定向競品來引流并體現(xiàn)自身商品優(yōu)勢）；3）增銷和交叉銷售（定向相關商品和補充商品，提升購買意向）；4）擴大受眾覆蓋（觸達品類或關聯(lián)品類受眾）。

場景 1：防御商品詳情頁并推廣促銷商品

我是一個兒童教育玩具品牌的賣家，我希望利用定向自身的商品來保護商品詳情頁，并提升推廣的商品的轉化。

策略：我們通過商品投放，為幾款促銷商品同時定向同系列中價格較高的原價商品。既能夠做到防御定向商品的詳情頁，又能為消費者提供多種促銷選擇，促進轉化、避免顧客流失。

場景 2：收割競品流量，突出自身優(yōu)勢

我是一個消費電子產(chǎn)品的賣家，正在推廣一款無線藍牙音箱，希望觸達瀏覽競品的消費者，并提升其購買意向。

策略：我們通過商品投放來定向流量較大并且價格較高的競品，依此來觸達其受眾，并且通過體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來最大化消費者的購買意向。

場景 3：定向補充商品，提升交叉銷售

我是一個電視配件品牌的的賣家，希望提升我們的一款電視機支架的轉化。

策略：我們通過商品投放來定向與我們的產(chǎn)品適配的熱賣電視機，借勢熱賣的補充商品的流量來擴大覆蓋并找到相關性高的受眾，提升交叉銷售。

場景 4：觸達關聯(lián)品類，擴大受眾覆蓋

我是一個復古唱片機品牌的賣家，我們品類的特點是非常小眾，所以流量較小。我們想在保證相關性的前提下，進一步擴大受眾覆蓋、提升認知度。

策略：我們通過商品投放來定向流量較高的關聯(lián)品類，如電鋼琴和其他樂器。借勢這些品類的流量，幫助我們觸達更多音樂愛好者，提升我們在相關受眾中的認知度。

3. 利用展示型推廣制定整體推廣策略

在了解兩種定向功能的幾種常見應用場景后，您可以根據(jù)業(yè)務目標使用不同的定向策略，網(wǎng)羅處在消費旅程各個階段的消費者，讓展示型推廣在您的整體廣告策略中充分發(fā)揮作用。

同時，您還可以將所有ASIN歸類到四象限，根據(jù)ASIN的類型和推廣目標來制定不同的策略，帶動所有商品共同成長。

數(shù)據(jù)來源：1. 亞馬遜研究，美國 2018 年第三季度的轉化率；2. Marin Software, 2019

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