導(dǎo)言

上文我們講到《關(guān)鍵詞的重要性、如何布詞及構(gòu)詞來源》，并提到接下來會從兩個角度介紹關(guān)于如何構(gòu)詞及其來源。

今天開始分析我們整個大盤的第一部分，重點(diǎn)講解整個大盤的基石：關(guān)鍵詞詞庫。

關(guān)鍵詞能發(fā)揮作用，主要在于搜索，搜索方向分為主動式和被動式。

1.主動式：基于用戶一方而言的，由于用戶出于某種需求主動進(jìn)行搜索行為。這里用戶的需求，可以是有明確目的性的，直接搜索某一品牌或產(chǎn)品；也可以是無明確目的性的，只是搜索某一類用途通過關(guān)鍵詞匹配，呈現(xiàn)某些品牌或產(chǎn)品。

2.被動式：基于商家一方而言的，正由于用戶基于某種需求要進(jìn)行搜索而非直接購買，就意味著用戶還處于了解、比較狀態(tài)。所以，我們需要將自己的品牌、產(chǎn)品使用關(guān)鍵詞匹配到用戶需求。

達(dá)到，即使用戶有明確搜索目的性，也能在視野之內(nèi)呈現(xiàn)你的品牌、產(chǎn)品；如果沒有明確的搜索目的，那么就搶占用戶視野。

所以，我們首先從搜索運(yùn)用最廣泛、頻繁的Google進(jìn)行分析：如何挖掘最核心的關(guān)鍵詞，形成第一批關(guān)鍵詞詞庫？

我們將從以下幾個部分進(jìn)行介紹：

1.Google的搜索規(guī)則是什么？

2.用戶的搜索習(xí)慣有哪些？

3.關(guān)鍵詞獲取技巧及關(guān)鍵詞擴(kuò)詞工具！

4.關(guān)鍵詞在Google上的運(yùn)用：

①如何主動找客戶？

②如何被客戶找——將自己展現(xiàn)在客戶面前？（包含平臺推廣）

5.關(guān)鍵詞在其他平臺如何運(yùn)用：

①如何主動找客戶？

②如何被客戶找——將自己展現(xiàn)在客戶面前？（包含各平臺推廣）

6.如何通過其他平臺再擴(kuò)充關(guān)鍵詞詞庫？

7.如何利用關(guān)鍵詞，做各平臺流量資源的整合？

這里就是我們要構(gòu)建外貿(mào)推廣生態(tài)圈所需的內(nèi)容，這是一個龐大的體系。我們將通過多篇文章進(jìn)行介紹。

正文

第一篇：Google搜索引擎規(guī)則、用戶搜索習(xí)慣及我們運(yùn)營策略的調(diào)整

一、 Google搜索引擎規(guī)則

為什么我們要先介紹搜索引擎，尤其是Google搜索引擎規(guī)則？我們做外貿(mào)時，似乎時時刻刻都被提醒著Google的重要性，但不知道我們外貿(mào)人對其重要性是否有清晰的認(rèn)識？

據(jù)NetMarketShare統(tǒng)計(jì)，我們截取2018年3月到2019年3月（最新更新）全球搜索引擎市場份額分布的一整年數(shù)據(jù)，如圖1所示。

圖1   2018年3月至2019年3月全球搜索引擎市場份額

Google占據(jù)78.12%，除了居于絕對領(lǐng)先地位外，占據(jù)了全球3/4以上的市場份額。由于中國用戶數(shù)龐大，百度排在第二位，但大家都知道除了中國外，其他國家很少使用百度。其后就是Bing，在全球市場份額排第三位，僅占4.45%的市場份額，得益于歐美市場。第四位是Yahoo! 2.22%的市場份額，很大程度上歸功于日本、中國臺灣等地的用戶還在以Yahoo! 為主。

通過折線圖，我們可以明顯感受到Google作為搜索引擎老大，地位的不可撼動，整個搜索引擎市場份額也是平穩(wěn)分配的，不過百度似乎也在尋求突破，但是和行業(yè)龍頭相比還是遠(yuǎn)不及。

那么Google作為一個全球使用量最大，尤其是海外市場使用排名第一并囊括主要市場的搜索引擎，理所當(dāng)然的成為我們主要關(guān)注對象。

那么為什么要研究搜索引擎？因?yàn)橛脩羰峭ㄟ^其進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、研究、比較產(chǎn)品和商家的！

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2019年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)民最常見的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如表1、2所示。

表1   web端2017年12月-2018年12月網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

表2   移動端2017年12月-2018年12月網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

除了即時通信，無論是web端還是移動端，用戶最常用的就是搜索引擎，超過看新聞、購物、視頻等。從某種意義上說，搜索引擎已經(jīng)成為一種習(xí)慣、一種生活方式，現(xiàn)在的人們尤其是“網(wǎng)絡(luò)原住民”們，更習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，而非書本等紙質(zhì)材料。

二、 用戶搜索習(xí)慣

2005年初，enquiro.com聯(lián)合eyetools.com、did-it.com兩家公司進(jìn)行了一次很著名的視線跟蹤實(shí)驗(yàn)，這是一種頁面瀏覽習(xí)慣最主要的研究方法，是使用特殊設(shè)備跟蹤用戶目光在結(jié)果頁面上的瀏覽及點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。結(jié)果如圖2所示。

圖2   著名的用戶視線分布金三角

注：1.顏色區(qū)塊代表用戶目光停留位置，顏色越深表示用戶關(guān)注時間越長；

2.圖像中X號代表點(diǎn)擊位置。

這是SEO業(yè)界很有名的金三角圖像，也有人稱其為“F型”瀏覽圖像。從圖中我們可以看出，一般情況下用戶打開搜索結(jié)果頁面后，目光會首先放在左上角，然后從上到下移動視線瀏覽搜索結(jié)果。當(dāng)看到感興趣的頁面時，會橫向從左到右閱讀頁面標(biāo)題。

因而，在搜索結(jié)果排名越靠前，越容易獲得用戶的目光關(guān)注度。而前幾個字、詞的吸引度和搜索相關(guān)性，又能吸引到用戶的持續(xù)、完整關(guān)注。但是這個金三角會結(jié)束于第一頁面結(jié)果底部的排名結(jié)果，用戶向后查看第二頁面結(jié)果的概率大為降低。

由于上面這個瀏覽統(tǒng)計(jì)結(jié)果是針對Google搜索結(jié)果頁面做的，所以后來enquiro.com又針對雅虎、MSN主流搜索引擎進(jìn)行了再次驗(yàn)證，得到的結(jié)果也大致相同。如圖3所示。

圖3   主流搜索引擎的視線分布金三角

2006年10月，康奈爾大學(xué)做了更進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)，記錄了397次實(shí)驗(yàn)對象（搜索用戶）對搜索結(jié)果的關(guān)注時間及點(diǎn)擊分布，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如圖4所示。

圖4   康奈爾大學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示搜索結(jié)果關(guān)注時間及點(diǎn)擊分布

我們可以看到，在搜索結(jié)果頁面首頁排名前三的頁面得到的關(guān)注時間相差不大，尤其是前兩位差距很小，但點(diǎn)擊次數(shù)卻有很大差異：排名第一的搜索結(jié)果點(diǎn)擊次數(shù)占據(jù)了56.36%；排名第二的搜索結(jié)果點(diǎn)擊次數(shù)僅為13.45%，約為第一的1/4數(shù)據(jù)；排名第三的搜索結(jié)果點(diǎn)擊次數(shù)與第二相差不大，為9.82%。但是四名以后點(diǎn)擊無規(guī)律性，但是同一性在于點(diǎn)擊率都低。

但由于上面的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)主要來自于對用戶搜索的觀察記錄，不是直接來自于搜索引擎的真實(shí)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。所以樣本數(shù)量有限，不過2006年8月，美國在線（AOL）泄露了三個月的真實(shí)搜索記錄，數(shù)據(jù)包括2006年3月1日到5月31日共計(jì)1900萬次搜索，1080多萬種不同的搜索詞，并包括了65萬8000個用戶ID。因此有人對這些搜索記錄做了統(tǒng)計(jì)處理，展示了搜索結(jié)果頁面排名前10的真實(shí)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。如圖5所示。

圖5   根據(jù)AOL泄露數(shù)據(jù)計(jì)算的搜索結(jié)果點(diǎn)擊分布

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了康奈爾大學(xué)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果，并且更直觀的看出搜索結(jié)果頁面排名第一與其他排名的顯著差距，而前4個排名已經(jīng)占據(jù)了68.6%的點(diǎn)擊結(jié)果。

不過隨著技術(shù)能力的提升及展示形式的多樣性出現(xiàn)，搜索結(jié)果頁面發(fā)生了變化，出現(xiàn)了出文字以外的圖片、視頻、新聞、地圖等結(jié)果，因而用戶的目光注視結(jié)果也出現(xiàn)了些微變化，而帶來最大變化的內(nèi)容就是圖片、視頻等整合搜索結(jié)果。如圖6所示。

圖6   圖片、視頻整合搜索結(jié)果

隨著整合搜索和個人化搜索的流行，2007年9月，enquiro.com又做了整合搜索的實(shí)現(xiàn)跟蹤實(shí)驗(yàn)，如圖7所示。

圖7   整合搜索結(jié)果對視線分布的影響

可以明顯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有圖片出現(xiàn)在結(jié)果頁面上部時，用戶目光不再是從頁面最左上角開始，而是首先把目光放在了圖片上，接著向右移動看圖片對應(yīng)的結(jié)果是否符合自己的要求。然后用戶視線再回到左上角重新向下瀏覽，看到合適的頁面時再向右側(cè)移動目光閱讀頁面標(biāo)題和說明。

很明顯，圖片的出現(xiàn)完全改變了用戶瀏覽方式，極大地吸引了用戶目光。因此整合搜索結(jié)果不僅獲得排名比普通頁面更重要，競爭更小，而一旦出現(xiàn)排名也更能吸引用戶眼球和點(diǎn)擊。

圖8   2014年視線跟蹤實(shí)驗(yàn)的金三角和有整合結(jié)果時的視線分布

結(jié)果表明，用戶視線不再形成傳統(tǒng)的基于左上角的金三角，用戶開始在其他地方尋找自然結(jié)果。同時，橫向?yàn)g覽（看頁面標(biāo)題等）減少，縱向?yàn)g覽大大增加，用戶已經(jīng)知道質(zhì)量最高的自然結(jié)果不一定在頁面的固定位置，所以開始習(xí)慣于更快速地瀏覽，更快速地找到自己感興趣的結(jié)果。

不過萬變不離其宗，吸引最大目光的仍然是基于左上角的排名靠前的搜索結(jié)果。

三、 我們的運(yùn)營策略及調(diào)整

通過前兩節(jié)分析，我們能得出如下結(jié)論：

1.搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)時代，是大部分人群進(jìn)行信息搜索的渠道，用于發(fā)現(xiàn)、研究、比較產(chǎn)品和商家；

2.在傳統(tǒng)標(biāo)題、文字的搜索結(jié)果頁面中，用戶的瀏覽習(xí)慣是“金三角F型”，首頁首位搜索結(jié)果容易獲得一半以上的點(diǎn)擊率，第2-4位在吸引度及點(diǎn)擊率上相差不大，但遠(yuǎn)優(yōu)于其后排名；

3.在新的整合結(jié)果頁面中，用戶會先被以圖片、視頻為主的內(nèi)容所吸引，再關(guān)注標(biāo)題、介紹等內(nèi)容；

4.在沒有位置優(yōu)勢或同等情況下，能夠提高吸引度和點(diǎn)擊率的方式，有增加展現(xiàn)形式的豐富程度，或是優(yōu)化標(biāo)題和內(nèi)容的吸引度。

那我們要對運(yùn)營策略進(jìn)行何種調(diào)整？

1.分析自己的產(chǎn)品市場定位，確定自己真實(shí)需要哪種排名及位置！

第一問題：我是什么類型的企業(yè)？

第二問題：我是什么層次的企業(yè)？

第三問題：我的企業(yè)具有什么優(yōu)勢？

為什么要分析自己的產(chǎn)品市場定位？因?yàn)楦哧P(guān)注度與點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞Google首頁首位排名，都需要高成本投入，或是廣告成本或是人力技術(shù)成本。

那么，我們要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型、企業(yè)實(shí)力去確定我是否一定要競爭首頁首位？或者我需要在何種成本類型下，選擇最高性價比的搜索引擎排名？這是我們在進(jìn)行完整外貿(mào)推廣生態(tài)鏈構(gòu)建前，首要考慮清楚的內(nèi)容，即我能夠接受多少成本的投入，并能夠獲得多少數(shù)量和何種質(zhì)量的客戶！

2.增加內(nèi)容形式，在成本一致的情況下，吸引盡可能多的關(guān)注度，提高點(diǎn)擊率，獲得更高的性價比！

這是一條我們以往忽視的運(yùn)營調(diào)整內(nèi)容，就像《關(guān)鍵詞的重要性、如何布詞及構(gòu)詞來源》里提到的，我們對搜索引擎、社交媒體的應(yīng)用，更多停留在獨(dú)立的使用，而未構(gòu)建一個生態(tài)圈，用一條“關(guān)鍵詞”鏈條鏈接起來，讓客戶流入同一個流量池中。

多方通過對Google搜索引擎使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，切實(shí)的論證了在同等排名條件下，豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式可以更好地吸引用戶的目光，更有甚者直接打亂了“金三角F型”模型標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶的目光先集中在了圖片、視頻等整合結(jié)果上。

而Google搜索引擎整合結(jié)果內(nèi)容則是來源于Blog、SNS（Pinterest、Facebook、YouTube等），所以無論是您還停留在傳統(tǒng)依據(jù)搜索引擎獲客的渠道，還是您已經(jīng)將目光投向了社交媒體的引流渠道上，都應(yīng)該意識到，打造一個營銷閉環(huán)才是本質(zhì)內(nèi)容！

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來源：外貿(mào)通寶社媒研究院