疫情已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，從一開始僅是線上購(gòu)物，到要求無接觸運(yùn)送和店內(nèi)健康安全保障措施，再到注重商品價(jià)值。根據(jù)麥肯錫 Periscope 的最新報(bào)告《2020 Holiday Season:Navigating Shopper Behaviors in the Pandemic》，這些新趨勢(shì)將貫穿整個(gè)假日購(gòu)物季。下文整理了報(bào)告中所總結(jié)的假日購(gòu)物季消費(fèi)者會(huì)展現(xiàn)出的新行為。

折扣日支出

許多美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)感受過疫情帶來的經(jīng)濟(jì)困境。據(jù)報(bào)告所示，在接受調(diào)查的美國(guó)消費(fèi)者中，有 27% 在今年都經(jīng)歷了水平不同的收入下降。但仍有 73% 表示會(huì)在黑色星期五、亞馬遜會(huì)員日和網(wǎng)絡(luò)星期一這種大型節(jié)日活動(dòng)中進(jìn)行消費(fèi)，有的甚至花得更多?？傊?，電商假日銷售額會(huì)至少增長(zhǎng) 19%。

購(gòu)物信息搜索渠道

但從消費(fèi)者得購(gòu)物信息獲取渠道來看，依然有 43% 的受訪美國(guó)消費(fèi)者稱他們會(huì)去線下門店瀏覽商品。最受歡迎的搜索渠道是零售網(wǎng)頁（54%），緊接著是品牌官網(wǎng)（37%）、商品目錄（31%）、社交媒體（28%）、電視廣告（21%）以及個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)（18%）。

品牌忠誠(chéng)度受到挑戰(zhàn)

今年疫情期間的消費(fèi)者們都傾向嘗試新的產(chǎn)品和品牌，使得品牌忠誠(chéng)度比過去更要難以維持。麥肯錫的研究表明自三月起，有超過 60% 的全球消費(fèi)者嘗試過新的購(gòu)物行為，40% 嘗試了新商家。單獨(dú)假日購(gòu)物季的話，其實(shí)僅有 11% 的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)回去光顧去年購(gòu)買過的商家。

健康和安全

對(duì)于那些傾向于逛店的美國(guó)消費(fèi)者，健康安全保障措施至關(guān)重要。消費(fèi)者眼中最重要的防控措施分別有：口罩及其他隔擋類防護(hù)用品（40%）、清潔與消毒（18%）、單向商店通道和購(gòu)物時(shí)段控制（13%）、保持距離（12%），以及入店前健康檢查（11%）。

提早購(gòu)物

面對(duì)有限的商品供應(yīng)量，在今年春季已經(jīng)經(jīng)歷過物流延遲和懶人提貨潮的美國(guó)購(gòu)物者今年傾向于提早購(gòu)物。42% 的消費(fèi)者在 10 月份甚至更早就開始了購(gòu)物行動(dòng)。

為成功做好準(zhǔn)備

報(bào)告指出，零售營(yíng)銷人員可以從四個(gè)方面出發(fā)，去應(yīng)對(duì)上述趨勢(shì)并滿足新的消費(fèi)者需求。

第一，提早推出黑五促銷活動(dòng)以刺激消費(fèi)者提早購(gòu)物，向消費(fèi)者提供個(gè)性化信息來激活購(gòu)買欲望。

第二，提供多樣化物流選擇，提高便利性，滿足客戶體驗(yàn)，如傳統(tǒng)的送貨上門和懶人提貨服務(wù)等。

第三，為不斷增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)提供數(shù)字支持，改進(jìn)商店網(wǎng)頁，用在線支持、實(shí)時(shí)聊天、出庫流程優(yōu)化（warehouse fulfillment）來優(yōu)先客戶體驗(yàn)。

最后，要用好消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用產(chǎn)品信息、客戶反饋和購(gòu)買者偏好信息對(duì)線上瀏覽體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化和個(gè)性化 。

(來源：白鯨出海)