但是在快手 IPO 之前，此前傳國內(nèi)短視頻抖音獨立上市的字節(jié)，卻改了畫風。據(jù)外媒消息，正以字節(jié)跳動整個集團的名義尋求以 1800 億美元的估值進行一輪融資，計劃融資 20 億美元。

在這個關鍵節(jié)點，字節(jié)跳動，貌似在想辦法不把 TikTok 海外業(yè)務分割出去，放棄了與快手的短視頻第一股之爭。

數(shù)據(jù)來源：美聯(lián)社

字節(jié)也想做短視頻第一股

但更希望保住 TikTok

圖片來源：快手招股書

其實最近一陣子業(yè)內(nèi)不斷有風聲傳出，字節(jié)和快手正在暗中為“短視頻第一股”較勁。此前字節(jié)也曾多次傳出要上市的消息，消息分為將成立 TikTok Global 在美上市和抖音被獨立拆分赴港上市兩類。但顯然不管哪種方法，都不是完全意義上的“字節(jié)跳動公司”上市，都會影響其他業(yè)務的估值。對于字節(jié)跳動而言，保有整個集團的想象空間或許比成為“全球短視頻第一股”更為重要。

如若《經(jīng)濟時報》信息屬實，顯然 1800 億美元估值的融資既包括國內(nèi)的抖音也包括海外的 TikTok，看起來像是有了新的發(fā)展戰(zhàn)略。那我們接下來不妨大膽猜測一下字節(jié)此時為什么要融資？融來的錢又打算去干什么？

雖然增長不能解決所有問題，但是如果不能保持增長，那么所有問題都會出現(xiàn)。

根據(jù)快手招股書數(shù)據(jù)，快手在 2020 年上半年豪擲 137.1 億元在銷售以及營銷上，同比增長 444.1%，根據(jù)其官方表述快手極速版以及其他應用的增長占到了很大一部分。

數(shù)據(jù)來源：快手招股書

這 131 億里面，除了花在了快手極速版上，應該還有印尼、巴西的產(chǎn)品，尤其是印尼的 Snack Video，廣告一直沒有停。但無論如何需要注意的一點是，招股書中公布的截止到 2020 年 6 月的 3.02 億 DAU，和《快手 2019 年內(nèi)容報告》中給出的截止到 2020 年 1 月的 3 億 DAU 只有 200 萬的 DAU 變化。

快手的國內(nèi)增長進入了瓶頸期。但這不僅是快手需要面臨的問題，同時也是抖音需要面對的問題。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模為 9.4 億（包含 2G、3G、4G、5G），可根據(jù)字節(jié)跳動 9 月份公布的數(shù)據(jù)抖音+抖音火山版的 DAU 累計達到了 6 億，那么在國內(nèi)抖音還剩下多少可滲透空間呢？

所以為了換取更多的增長，字節(jié)跳動只能將目光看向海外市場，而要想打動海外用戶不僅需要優(yōu)質的內(nèi)容，還需要錢，需要鼓勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容、營銷、運營、維護的錢。不論是快手的 IPO、還是字節(jié)的再次融資，都在為海外布局儲備糧草。海外幾個重點市場，大家誰都不想做老二。

至于為什么偏偏此時傳出融資消息，筆者猜測或許與美國的“拜先生”和“特先生”目前的比賽成績有關，字節(jié)跳動看到了通向更遠處的曙光。

其實 20 億美金并不多，字節(jié)這個月被媒體報道花 50 億人民幣買了一棟樓，還在大力擴招。而不久之后，字節(jié)可能還會花 100 億再買一棟樓。前兩天，也才最終搞定與索尼的音樂版權續(xù)期協(xié)議，估計也花了不少錢。

20 億美金可能更偏向于戰(zhàn)略層面，引入更有利于字節(jié)跳動完整性的資本，例如在談的紅杉資本、美國泛大西洋。

如此豪氣花錢，說明字節(jié)已經(jīng)能夠產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流。字節(jié)在外人的眼里，更像是一個沒得感情的機器，他花的每一分錢都要產(chǎn)生收入，他賺的每一分錢，也要再投入擴大規(guī)模。這包括賽道內(nèi)擴張和向其他賽道的外延。

回到字節(jié)這次對 TikTok 重新又燃起的希望上來。

美國市場，字節(jié)跳動還需要等待、還需要博弈。在里面發(fā)揮主觀能動性的空間會更小一些。但在其他幾個海外市場，TikTok 的動作不斷。

增長、增長還是增長

從地緣政治以及中國開發(fā)者過往出海情況來看，中國開發(fā)者出海區(qū)域主要包括東南亞、印度、美國、歐洲、日韓、中東、俄羅斯，近兩年拉美和非洲也被提上日程。

根據(jù)筆者近期和出海印度開發(fā)者交流，短期內(nèi)被下架的中國 App 沒有恢復上架的可能，所以印度可能也不會占用字節(jié)太多精力；至于還沒落定的美國、隱私合規(guī)十分繁瑣的歐洲也不是短期內(nèi)就可以可以解決的。

所以，我們看到字節(jié)跳動在東南亞、中東、非洲、拉美等市場動作不斷。

先簡單看下海外幾個市場的短視頻格局。在東南亞，根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，TikTok 在除印度尼西亞以外的其余 5 國中均是第一大短視頻應用，在日韓市場也是 Top1 玩家；至于巴西和俄羅斯情況類似，都處于分庭抗禮的狀態(tài)，在巴西是和 Kwai，在俄羅斯是和 Likee，短期內(nèi)也比較難獲得較大進展。

那么余下的就只有印度尼西亞、中東和非洲了，而且從字節(jié)近期動向來看也很有可能是這幾個市場。所以，會看到字節(jié)在上面幾個市場發(fā)力。

廣闊的印尼 字節(jié)卻不是老大

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，目前印度尼西亞 Google Play 非游戲應用下載榜單 Top100 中共有 7  款短視頻 App，其中兩家來自字節(jié)跳動，TikTok 排名第 6，Helo 排名第 92（對，就是那個在印度被下架的 Helo，字節(jié)又將它發(fā)到了印尼），快手旗下 Snack Video 排名第 2。

2020 年 11 月 6 日印度尼西亞 Google Play

非游戲應用下載榜單 | 數(shù)據(jù)來源：App Annie

印度尼西亞是 TikTok 為數(shù)不多的排名次于快手的海外市場，但也是一個非常重要的市場。有以下幾個原因：1、相較于其他東南亞國家，印度尼西亞國土廣袤，人口基數(shù)大，根據(jù)官方 2019 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，印度尼西亞總人口為 2.62 億，位居亞洲第三。2、人口年輕化明顯，印尼年齡中位數(shù)為 29 歲，29 歲以下年齡人口占全境總人口比例高達 49.9%。3、根據(jù)一位與印尼駐華大使有過交流的中國開發(fā)者表述，印尼官方對中國企業(yè)友好度比較高。拿下印尼，對于字節(jié)跳動來講至關重要，當然難度也不低。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，近 90 天內(nèi)快手旗下 Snack Video 從未掉下過印尼 Google Play 免費榜 Top3。盡管 Snack Video 來印尼的時間不算久，但是根基很穩(wěn)固，因此要撼動其位置確實需要更多的時間、精力和資金。

其實是 TikTok 先進入印尼的，快手的 Snack Video 是在 2019 年 8 月初才進入，據(jù)印尼媒體的報道，截至 2020 年 9 月，Snack Video 的下載量已經(jīng)超過了 1 億次。Snack Video 在最初進入市場的時候，內(nèi)容定位上主打搞笑視頻，可以看到之前印尼有很多主打這一細分內(nèi)容的短視頻和圖文 App，用最受歡迎的內(nèi)容，快手在后發(fā)的情況下俘獲了一大批用戶。

鑒于此，字節(jié)跳動又在印尼發(fā)布了 Helo，以期覆蓋更多人群。

原生的非洲 投入需要很多、回報也會驚人

有人說“如果說東南亞是 10 年的中國，那么非洲就是 10 年前的東南亞”，現(xiàn)在回看，這句話可能有失公允，但也確實反映出了很多人對非洲的認知。

在此前白鯨出海舉辦的一次線下活動中，有開發(fā)者坦言：“其實非洲是塊好地方，擁有足夠的潛力也放得下遙遠的夢想，只是不適合我們這種小公司，以后基礎好一些了，我一定會考慮出海非洲”。想來這也是大多數(shù)人的心境，看重非洲龐大的用戶基本盤，但卻擔心無法表現(xiàn)。

但事實上，非洲也沒有大家想象的那么落后，而且還有很多得天獨厚的條件。例如中非友好關系以及以此推動的基礎設施建設和產(chǎn)業(yè)園區(qū)落成，又如非洲人民喜愛唱歌跳舞的天性。

對于主打音樂短視頻、又不是小公司的字節(jié)，是不錯的市場。

從榜單數(shù)據(jù)上看，目前在尼日利亞、埃塞俄比亞、埃及、南非、肯尼亞等重要非洲國家的 Google Play 下載榜單 Top100 中都有 TikTok、Likee 以及傳音旗下短視頻 App Viskit 的分布，TikTok 基本可以排進前 10。

根據(jù)觸寶發(fā)布的 2019 年 Q3 以及 Q4 非洲市場 App 排行榜數(shù)據(jù)，也可以看出中國出海短視頻 App 在非洲用戶滲透率和用戶使用時長明顯提升，傳音旗下短視頻應用 Viskit 曾多次位列坦桑尼亞、尼日利亞 Google Play 下載總榜 Top5。

綜合來看，非洲未來一定是短視頻 App 爭奪的重要市場，只不過在這之前還需要更多的基礎設施和市場教育，當然這可能需要一定的時間和大量的資金。不過從字節(jié)近 1 年的動作來看，似乎確實有意在此布局。

根據(jù) Noirobi Garge 官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年 1 月 TikTok 非洲團隊入駐了肯尼亞辦公共享空間 Noirobi Garge。

根據(jù) Quartz Africa 數(shù)據(jù)，2020 年 3 月 TikTok 在尼日利亞、肯尼亞和南非等國家斥重金聘請了本地人才、簽約了不少創(chuàng)作者，還增加了廣告營銷計劃并大力推行本地化。雖然 TikTok 非洲內(nèi)容運營經(jīng)理 Boniswa Sidwaba 拒絕透露 TikTok 在非洲大陸的員工人數(shù)和用戶數(shù)，但其強調 TikTok 在非洲的的員工和受眾一樣“具有極大的多樣性”。

根據(jù) OYZ 數(shù)據(jù)，2020 年 5 月 TikTok 在非洲發(fā)起了 #MadibaJiveChallenge 活動，吸引南非用戶模仿納爾遜·曼德拉舞步。另外還圍繞 5 月 25 日泛非洲慶?；顒影l(fā)起了挑戰(zhàn)賽。

根據(jù) WeeTracker 數(shù)據(jù)，2020 年 11 月 TikTok 已與南非的 Webfluential 簽署了其首個非洲 KOL 平臺合作伙伴關系。Webfluential 是一個 KOL 服務平臺，公司主要職能是幫助全球各大品牌找到合適的 KOL。

諸如此類的動作有很多，總之字節(jié)跳動從多個角度，向非洲大陸展示自己的友好和入場決心。

各自盤踞的短視頻大廠

國內(nèi)拼商業(yè)化、海外拼增長

對于短視頻第一股來說，是一個基準，用于被衡量后來者。快手先一步成為了這把尺子。

后續(xù)，則是快手和抖音在國內(nèi)的商業(yè)化比拼，以及歡聚、快手和字節(jié)三個廠商在海外的增長較量。

快手海外版和 Likee 在海外其實并沒有落下很多。當然主要是因為 TikTok 的兩個強勢市場，印度折了、美國還處于不確定中。快手則在強勢守住巴西和印尼 2 個市場；歡聚，也許很快就要叫做 BIGO，則重注俄羅斯和中東。

但與國內(nèi)相同的一點是，快手的商業(yè)化依然是晚一步的。字節(jié)和 BIGO 的商業(yè)化都已經(jīng)啟動了。字節(jié)在海外已經(jīng)有廣告平臺、已經(jīng)開啟直播。BIGO LIVE 自不必說，BIGO 也推出了 BIGO Ads?？焓衷凇百嶅X”這件事情上，在海外也需要更加努力。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

另外，從快手的招股書信息來看，快手的收入分為三大塊，直播、廣告和其他。電商收入、也就是直播帶貨的收入被算做了其他，按照互聯(lián)網(wǎng)怪盜團的算法，其他收入的 8 億多人民幣，即便全部來自電商，貨幣化率也就是0.8%。相較之下，秀場直播和廣告是更具廣闊前景的。

商業(yè)化與規(guī)模必須進入一個同步增長的正向循環(huán)，快手要是，字節(jié)也要是。

來源：白鯨出海