你對(duì)國(guó)企的印象是什么？

有錢有實(shí)力？或是比較多的條條框框？

那如果說(shuō)，國(guó)企轉(zhuǎn)型做跨境電商，你覺(jué)得勝算又有多少？

今天我們故事的主角，就是一家轉(zhuǎn)型跨境電商的國(guó)有企業(yè)——安徽輕工全資子公司合肥梯道戶外用品有限公司（下面簡(jiǎn)稱安徽輕工），主營(yíng)產(chǎn)品室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)類，如室內(nèi)健身單車，站立式皮劃艇等。2020年6月上線eBay英國(guó)站，短短兩個(gè)月就做出了近200萬(wàn)元GMV。

這樣的成績(jī)對(duì)于一家沒(méi)有跨境經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。

“轉(zhuǎn)型跨境電商，比我想象的要簡(jiǎn)單的多，也比我想象的要難得多。我們很慶幸，邁出了這一步?！?/span>安徽輕工出口24部總經(jīng)理方總講道。

安徽輕工戶外產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與eBay招商經(jīng)理

不差錢，不差訂單

為什么轉(zhuǎn)型跨境

為什么要轉(zhuǎn)型做跨境？

就這個(gè)問(wèn)題，我們深入采訪了安徽輕工出口eBay團(tuán)隊(duì)主管Aimee。Aimee給了我們最質(zhì)樸也是最普遍的答案——“為了賺錢”。

但實(shí)際上，我們所了解到的安徽輕工，在轉(zhuǎn)型跨境之前，并不缺渠道，也不缺訂單，僅有12名員工的安徽輕工出口24部-戶外用品部門，2019年出口額就高達(dá)1200萬(wàn)美元，市場(chǎng)遍布歐洲、北美、俄羅斯及中東地區(qū)，且每年單量還在保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。之所以選擇轉(zhuǎn)型跨境，只是“雞蛋不想放在同一個(gè)籃子里”。Aimee說(shuō)：

“一般貿(mào)易，受市場(chǎng)波動(dòng)影響較大，比如說(shuō)國(guó)際政策的變化，或是像疫情這種突發(fā)事件，都會(huì)給整個(gè)貿(mào)易鏈條帶來(lái)很大的不利因素。這種情況下，雖然我們的線下渠道，每年都在持續(xù)增長(zhǎng)，但越是增長(zhǎng)，我們就越會(huì)產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)。所以，便想通過(guò)更多的渠道拓展，來(lái)淡化這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，于是我們就把目光轉(zhuǎn)向了C端市場(chǎng)，盯上了跨境電商。”據(jù)其介紹，在安徽輕工決定拓展跨境電商渠道之前，也做了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)，其公司主營(yíng)的產(chǎn)品劃水板，這幾年在線上線下的市場(chǎng)都有著不錯(cuò)的銷量，且這類產(chǎn)品因?yàn)?/span>體積小、貨值高，在跨境物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面比較有優(yōu)勢(shì)，在eBay平臺(tái)上也更有競(jìng)爭(zhēng)力。而轉(zhuǎn)型后的發(fā)展，也的確證明了其判斷的準(zhǔn)確性。

“對(duì)于做跨境電商，我們一直很有自信，但我們也清楚這和一般貿(mào)易差的比較多，所以也做好了艱苦奮斗，甚至是前兩年賠錢的準(zhǔn)備，但現(xiàn)在取得的成績(jī)，卻遠(yuǎn)超我的預(yù)期。”

據(jù)悉，目前安徽輕工在C端線上的渠道，有且僅有eBay平臺(tái)，站點(diǎn)也僅限英國(guó)站。而談起如此選擇的理由，Aimee提到，其實(shí)對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)并不比美國(guó)市場(chǎng)小，尤其是德國(guó)和英國(guó)，這類產(chǎn)品銷量都非常好，甚至就劃水板這一個(gè)品類，單是德國(guó)市場(chǎng)就足以與整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)抗衡。所以安徽輕工一開(kāi)始先選擇其熟悉的英國(guó)市場(chǎng)切入，待時(shí)機(jī)成熟后會(huì)將歐洲其他站點(diǎn)慢慢開(kāi)起來(lái)。

“船大難調(diào)頭”

國(guó)企轉(zhuǎn)跨境都有哪些“坎”

任何跳出舒適圈的轉(zhuǎn)型，多少都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)陣痛。尤其是我們印象中，這種被各種條條框框限制的大企業(yè)，更是“船大難調(diào)頭”。

但據(jù)Aimee透露道，其公司的轉(zhuǎn)型雖談不上陣痛，但因一般貿(mào)易與跨境電商之間存在的較大差異，所以整個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的確遇到了不少困難。

以選品為例，實(shí)際上一般貿(mào)易就不存在選品這種說(shuō)法。“選品”這個(gè)詞，某種程度上是帶有主動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的色彩，而一般貿(mào)易大多是將此前積累的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，整訂成樣本冊(cè)，在一些交易會(huì)上提供給新客戶，供其來(lái)選擇。所以，對(duì)于一般貿(mào)易來(lái)說(shuō)，選品這個(gè)動(dòng)作其實(shí)是客戶在做的。而工廠、貿(mào)易公司，在此過(guò)程中卻是一個(gè)被動(dòng)選品——客戶選什么產(chǎn)品，工廠、企業(yè)就做什么產(chǎn)品。

而跨境電商的選品，所有的環(huán)節(jié)都需要賣家自己主動(dòng)去執(zhí)行、開(kāi)發(fā)。

“傳統(tǒng)的貿(mào)易業(yè)務(wù)，我們接到訂單的時(shí)候，明確地知道產(chǎn)品規(guī)格、顏色、花紋、設(shè)計(jì)和數(shù)量，按照訂單要求生產(chǎn)出貨、結(jié)款，就算是順利完成了整個(gè)訂單。反觀跨境電商，從選品、到設(shè)計(jì)、再到數(shù)量，都需要我們自己決定，這就要求我們迅速了解并適應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，也要求我們有評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和把控風(fēng)險(xiǎn)的能力，這樣才不至于出現(xiàn)斷貨或者大量庫(kù)存積壓的情況。”

Aimee表示，單是一般貿(mào)易與跨境電商的模式上的差異，就讓其花費(fèi)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去適應(yīng)。而作為跨境小白對(duì)于跨境電商的“無(wú)知”，更是給其后期的運(yùn)營(yíng)埋下了各種“禍根”。

比如，其在最初申請(qǐng)eBay店鋪時(shí)，由于不了解不同店鋪類型的權(quán)限差異，也沒(méi)有將具體信息與招商經(jīng)理及時(shí)溝通，就隨便申請(qǐng)了一個(gè)小額度的店鋪。以至于后期產(chǎn)品銷量打開(kāi)后，兩天時(shí)間店鋪額度就被用光，影響整體的銷售情況……

“諸如此類的問(wèn)題還有很多，轉(zhuǎn)型中最大的困難就是思維和角色的轉(zhuǎn)變。我們習(xí)慣了一直重復(fù)主營(yíng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，一度開(kāi)拓性不夠。eBay招商經(jīng)理給予了我們很大的幫助，持續(xù)幫我們搜集熱銷產(chǎn)品信息，給我們很大的啟發(fā)。整個(gè)eBay的團(tuán)隊(duì)也都非常有耐心的給我們提供了各種的幫助。平臺(tái)的規(guī)則是必須遵守的，但eBay官方團(tuán)隊(duì)也非常人性化的根據(jù)我們實(shí)際的需求和困難，站在賣家的立場(chǎng)上幫我們解決各種難題，這讓我們?cè)谄鸩诫A段，能夠更快的找對(duì)發(fā)展的方向，讓我們非常有安全感。”

eBay網(wǎng)站冬季運(yùn)動(dòng)品類

當(dāng)然，一般貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，也給安徽輕工轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，帶來(lái)了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、資金支持等多方面的優(yōu)勢(shì)。

首先，是產(chǎn)品層面的經(jīng)驗(yàn)積累。  

在過(guò)去幾十年的傳統(tǒng)貿(mào)易經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅積累了相當(dāng)多的專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，讓其在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量的把控方面更如魚(yú)得水，且較好的大量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的資源，也保證其產(chǎn)品供應(yīng)可以更穩(wěn)定的輸出、成本方面也更具優(yōu)勢(shì)。

第二，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。  

和大家對(duì)于國(guó)企的“刻板”印象不同，安徽輕工對(duì)于轉(zhuǎn)型跨境，不僅沒(méi)有各種條條框框的限制，且公司領(lǐng)導(dǎo)層先進(jìn)、開(kāi)放的管理理念，給予其非常大的支持，成為其順利轉(zhuǎn)型的大靠山。加之公司團(tuán)隊(duì)之前成熟的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的了解以及對(duì)平臺(tái)規(guī)則、操作模式的學(xué)習(xí)上，都比一般的團(tuán)隊(duì)能夠更快上手。

第三，則是資金的積累。  

成功的轉(zhuǎn)型，需要天時(shí)地利人和，而資金實(shí)力的積累，得以讓其在轉(zhuǎn)型初期就敢于大力布局海外倉(cāng)、在各國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，通過(guò)資金的優(yōu)勢(shì)，去承擔(dān)更多的投入風(fēng)險(xiǎn)，在入局初期，就可以邁大步的的發(fā)展，建立起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

回顧安徽輕工的整個(gè)轉(zhuǎn)型之路，Aimee建議道，如果傳統(tǒng)企業(yè)決定了要轉(zhuǎn)型做跨境電商，那在初期可以多花一些時(shí)間學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)、平臺(tái)規(guī)則，積極跟平臺(tái)招商經(jīng)理溝通，了解同行賣家的操作，從而規(guī)避實(shí)際操作中很多低級(jí)的錯(cuò)誤。

一個(gè)爆款，三步棋

打開(kāi)跨境銷路

一般貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)以及資金的積累，可以說(shuō)是其轉(zhuǎn)型成功的硬實(shí)力。值得一提的是，安徽輕工在eBay平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)操作，也是可圈可點(diǎn)。

選品策略   

據(jù)Aimee介紹，安徽輕工在進(jìn)入eBay平臺(tái)之初，是以劃水板這一產(chǎn)品為切入點(diǎn)的，正如上述所提到的，劃水板體積小、貨值高適合海外倉(cāng)的物流模式，且這類產(chǎn)品在歐洲線下市場(chǎng)是非常暢銷的產(chǎn)品。但隨著疫情的發(fā)展，上線eBay后，他們發(fā)現(xiàn)室內(nèi)健身器材的火爆市場(chǎng)，尤其是室內(nèi)健身單車這個(gè)單品更是熱銷，所以便利用此前積累的經(jīng)驗(yàn)、資源，快速的去做健身單車這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，并立即響應(yīng)與合適的生產(chǎn)供應(yīng)商達(dá)成合作，追上市場(chǎng)的熱度，在eBay平臺(tái)上先上架、先出貨，由此打開(kāi)市場(chǎng)局面。

隨后，通過(guò)對(duì)歐美市場(chǎng)需求的調(diào)研，安徽輕工還在eBay平臺(tái)上先后上架了單人皮劃艇、滑板車、小型健身器材、瑜伽墊，包括宅經(jīng)濟(jì)下的電競(jìng)座椅以及周邊的衍生產(chǎn)品，快速下單給工廠趕貨。無(wú)一例外，都是上架就被賣爆。

品牌推廣   

除了選品策略以外，安徽輕工在品牌的推廣上也是花費(fèi)了很大的心思。

據(jù)悉，其每一款產(chǎn)品，都是在滿足工廠的出廠標(biāo)準(zhǔn)之上，以高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控品質(zhì)問(wèn)題。以高質(zhì)量做品牌的背書(shū)。

“消費(fèi)者沖著我們的品牌，將產(chǎn)品買回家。待其使用過(guò)后，發(fā)現(xiàn)我們質(zhì)量確實(shí)很好。這其實(shí)是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象之間的互相加持。”

而產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化理念，也為其快速打開(kāi)海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。據(jù)Aimee介紹，其公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是由英國(guó)設(shè)計(jì)師操刀，甚至包括品牌名、品牌Logo也都是國(guó)外團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)，所以安徽輕工在eBay平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，包括品牌的定位，都更符合國(guó)外消費(fèi)者的審美和習(xí)慣。

Aimee透露，除了日常的選品運(yùn)營(yíng)，安徽輕工還會(huì)在eBay平臺(tái)經(jīng)理的協(xié)助下，積極參加eBay平臺(tái)的大促活動(dòng)，而每次的大促，帶來(lái)的都是隨后跳躍式的發(fā)展。

“我們也希望通過(guò)報(bào)名參加平臺(tái)的各種大促活動(dòng)，讓我們的品牌、產(chǎn)品有更多的曝光。”

海外倉(cāng)布局   

安徽輕工在eBay一上線即布局了海外倉(cāng)

見(jiàn)證過(guò)年初空運(yùn)價(jià)格的暴漲，以及各個(gè)物流渠道的不穩(wěn)定形勢(shì)。安徽輕工從6月上線eBay，就直接布局了海外倉(cāng)，這不僅在其隨后的“爆單潮”中，提供了穩(wěn)定物流支持，也為其產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)中加持了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們上線eBay之初，也考慮了兩種物流方案，一種是從國(guó)內(nèi)做自發(fā)貨，把產(chǎn)品放在我們國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)中，收到訂單后再通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)出去；另一種則是，直接將貨物海運(yùn)發(fā)到英國(guó)的海外倉(cāng)，收到訂單后直接從海外倉(cāng)發(fā)貨。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，肯定前者的方式會(huì)更安全、更保險(xiǎn)，萬(wàn)一產(chǎn)品滯銷，在國(guó)內(nèi)還可以通過(guò)其他渠道銷售，或者直接處理掉，各方面成本都會(huì)低很多。但我們還是選擇了后者，雖然看似有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但海外倉(cāng)的物流方式能夠給買家更良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)新賣家在eBay平臺(tái)的成長(zhǎng)也是非常關(guān)鍵的。雖然海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流操作成本會(huì)更高一點(diǎn)，但我覺(jué)得這種成本在整個(gè)店鋪的健康、長(zhǎng)久的發(fā)展面前，也是不值一提的?！?/span>

Aimee也提到，針對(duì)海外倉(cāng)可能面臨的滯銷壓貨風(fēng)險(xiǎn)，安徽輕工在選品之初，就會(huì)非常謹(jǐn)慎的選擇在線上線下都已經(jīng)被市場(chǎng)證明了的，非常暢銷的產(chǎn)品。包括與供應(yīng)商的合作上，也會(huì)利用一般貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，協(xié)商小批量、多SKU的合作模式——選擇更多的產(chǎn)品、款式、花色、設(shè)計(jì)，降低每一款產(chǎn)品的庫(kù)存量，平衡產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下，每次發(fā)往海外倉(cāng)的貨量是核算單品體積重量后通過(guò)20尺或者40尺貨柜整柜發(fā)出。

“我們之前一般貿(mào)易積累的財(cái)富，給我們布局海外倉(cāng)提供了很大的支持，讓我們有信心去投入更多的資金，我們也有實(shí)力抵抗更大的風(fēng)險(xiǎn)。我們本著‘要么不做、要做就要做到最好’的理念，希望給消費(fèi)者提供愉快、滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，所以海外倉(cāng)是不二選擇。迅速的發(fā)貨反應(yīng)以及極短的物流時(shí)間讓我們?cè)谕惍a(chǎn)品中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，海外倉(cāng)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)高于倉(cāng)庫(kù)成本。”

未來(lái)戰(zhàn)略：

垂直深挖品類，橫向拓展市場(chǎng)

轉(zhuǎn)型跨境渠道，上線eBay，對(duì)于安徽輕工而言不僅是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)，這對(duì)其在市場(chǎng)趨勢(shì)的把控，以及整體的盈利層面，也帶來(lái)了重大的利好，尤其在今年的疫情危機(jī)下，這些優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

“一般貿(mào)易的利潤(rùn)是非常低的，且作為貿(mào)易商夾在工廠和客戶之間，是很難存活，工廠的加價(jià)、或者是客戶的訂單取消，都會(huì)給我們帶來(lái)致命的打擊。而跨境電商的利潤(rùn)就會(huì)好很多。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅是效益增加的問(wèn)題，更大的意義是為我們提供了一個(gè)全新的銷售渠道、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)。這能讓我們這種貿(mào)易公司可以更加自主的去開(kāi)展銷售活動(dòng)，無(wú)論是在供應(yīng)商的選擇上，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、最終的定價(jià)層面，我們都有更多的主動(dòng)權(quán)，且直面C端消費(fèi)者也能讓我們更了解市場(chǎng)的需求和變化。”Aimee講道。

“現(xiàn)在看來(lái)，我們轉(zhuǎn)型做跨境電商真的是一個(gè)非常正確的嘗試。雖然我們最初就覺(jué)得大概率能做成這件事，但實(shí)際上從籌備階段到真正店鋪開(kāi)啟，再到賣出第一單，整個(gè)過(guò)程是非常短的。尤其現(xiàn)在取得的成績(jī)，也是遠(yuǎn)超我們預(yù)期。非常感謝eBay團(tuán)隊(duì)的支持與指導(dǎo)?！盇imee表示，接下來(lái)，安徽輕工在eBay上，一方面要在垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，另一方面也要橫向的拓展更大的市場(chǎng)、更多的站點(diǎn)。

01

第一，在今年旺季前，盡量的再多開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，同時(shí)也針對(duì)之前幾個(gè)月的銷售經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)反饋，不斷的對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品做改進(jìn)，補(bǔ)充訂單，提升整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)。

“因?yàn)槲覀兪切率仲u家，沒(méi)有更多的數(shù)據(jù)積累，所以我們?cè)诋a(chǎn)品層面就盡量多的開(kāi)發(fā)更多的款式，觀察銷售數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者更喜歡哪種產(chǎn)品、花色、風(fēng)格，然后就根據(jù)這樣的信息，在以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝改進(jìn)上有所側(cè)重，不斷的調(diào)整，而非一成不變的做一樣的東西。這樣我們的產(chǎn)品相對(duì)其他賣家也會(huì)更具吸引力。同時(shí)，也會(huì)在戶外休閑和室內(nèi)健身這兩個(gè)垂直領(lǐng)域，做更多的產(chǎn)品深耕。在垂直類目下，拓展更多的周邊品類，為消費(fèi)者提供更多的選擇，增加其消費(fèi)的粘度。”

02

第二，在做好英國(guó)站點(diǎn)的同時(shí)，未來(lái)將在eBay的德國(guó)站、法國(guó)站乃至整個(gè)歐洲站點(diǎn)拓展，以此來(lái)面向更廣大的消費(fèi)受眾。

“我們最初的定位是將eBay這個(gè)項(xiàng)目作為接下來(lái)的工作重點(diǎn)來(lái)開(kāi)展的，我們希望通過(guò)大家的努力，在eBay這個(gè)專業(yè)的平臺(tái)上打造出一系列外觀新穎、品質(zhì)過(guò)硬的熱銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)店鋪的穩(wěn)步成長(zhǎng)和銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。相信在接下來(lái)的工作中，優(yōu)秀的eBay團(tuán)隊(duì)會(huì)一如既往地支持我們這支小白團(tuán)隊(duì)，在這，先道一聲‘感謝’！”

來(lái)源：eBay