有同學(xué)詢問，自己的主關(guān)鍵詞和廣告位排名都進(jìn)入搜索結(jié)果第一頁(yè)，主關(guān)鍵詞甚至出現(xiàn)在廣告位上面了，同學(xué)想詢問是否有必要降低廣告的競(jìng)價(jià)，讓兩個(gè)位置錯(cuò)開來。

同學(xué)的心情我是理解的，擔(dān)心兩個(gè)位置并列，白白浪費(fèi)了廣告成本。

對(duì)于這種情況，我的看法是這樣的，我們不應(yīng)該被兩個(gè)位置并列可能造成浪費(fèi)這一可能性誤導(dǎo)了，而應(yīng)該從廣告數(shù)據(jù)本身所反映的數(shù)據(jù)以及整個(gè)產(chǎn)品的打造策略和當(dāng)前的打造狀況來考慮和權(quán)衡。

一個(gè)廣告活動(dòng)的調(diào)整和優(yōu)化，核心是看轉(zhuǎn)化率和ACOS高低。無論廣告位在哪里，只要轉(zhuǎn)化率和ACOS這兩個(gè)指標(biāo)是OK的，一般情況下，就不是特別建議調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)這些變量。一個(gè)原本表現(xiàn)好的廣告，往往可能因?yàn)檫^度的過頻的調(diào)整，變得越來越差了，而關(guān)鍵是，一旦變差，又很難在恢復(fù)到原來的狀態(tài)。

有些賣家可能會(huì)擔(dān)心關(guān)鍵詞自然排名和廣告位排名在一起會(huì)造成廣告浪費(fèi)，我倒是不這么認(rèn)為。

我們首先應(yīng)該看到的是，亞馬遜首頁(yè)的坑位就那么多，你多占一個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就少了一個(gè)，按照存量市場(chǎng)分蛋糕這一邏輯，你分得的蛋糕份額多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額就必然減少，這樣一來，你的生存空間放大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間被壓縮，就像雷軍說的，競(jìng)爭(zhēng)就是要“逼瘋自己，逼死對(duì)手”。而在你的轉(zhuǎn)化率和ACOS都劃算時(shí)，無需把自己逼瘋，卻可以開開心心的數(shù)著訂單賺著錢的同時(shí)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼得苦呵呵的，何樂而不為呢？！

如果是另外一種情況，雖然關(guān)鍵詞自然排名和廣告位排名都在第一頁(yè)，但從廣告數(shù)據(jù)來看，廣告轉(zhuǎn)化率不高，ACOS很高，這時(shí)候倒是可以從節(jié)約成本、提高投入產(chǎn)出比的角度，降低廣告的競(jìng)價(jià)，讓廣告位相對(duì)靠后，比如降到第二頁(yè)。廣告位降低到第二頁(yè)，廣告競(jìng)價(jià)低了，CPC成本自然也變低了，如果能夠維持一定的轉(zhuǎn)化率，廣告ACOS百分比一般會(huì)有所下降，從而更接近自己的毛利率。當(dāng)廣告ACOS的數(shù)值達(dá)到或低于自己的毛利率時(shí)，廣告的直接投入產(chǎn)出比是劃算的。

當(dāng)然，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)狀況更有可能是，隨著廣告競(jìng)價(jià)降低，廣告位從首頁(yè)下降到第二位，廣告表現(xiàn)出現(xiàn)了新情況--點(diǎn)擊次數(shù)減少，廣告總成本減少的同時(shí)，廣告轉(zhuǎn)化率和廣告訂單數(shù)量都下降了。而廣告訂單減少，影響該Listing的總訂單數(shù)量減少，進(jìn)而導(dǎo)致BSR排名下降，遇到這種情況該怎么辦呢？

這就要回到我在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書中講到的螺旋式爆款打造法推動(dòng)一款產(chǎn)品成為爆款過程中的Top 20時(shí)的應(yīng)對(duì)策略了。

降低廣告競(jìng)價(jià)導(dǎo)致訂單減少，總的訂單數(shù)量也減少，BSR排名下降，這時(shí)候，不要匆匆忙忙再把廣告競(jìng)價(jià)提上去，而是通過降低產(chǎn)品售價(jià)的方式，以價(jià)格的敏感性來拉動(dòng)銷量的上升，維持總訂單數(shù)量不變或者提升，確保BSR排名的穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。

這樣的調(diào)整，會(huì)為一條Listing帶來更長(zhǎng)效的作用，即自然訂單占比提升，廣告訂單占比減少，銷量對(duì)廣告的依賴減少。這，更有利于維持Listing的權(quán)重。

運(yùn)營(yíng)中，面對(duì)廣告，我們需要具備全局觀，關(guān)注廣告的同時(shí)，還要關(guān)注整體的打造。廣告只是運(yùn)營(yíng)的一種工具，在廣告的投放上，追求帶來訂單的同時(shí)，更要關(guān)注投入產(chǎn)出比。

而如果有方案可以既保證節(jié)省廣告成本又推動(dòng)總銷量上升、BSR排名上升，我們則必須認(rèn)真對(duì)待才行。

來源：跨境電商贏商薈