概述2020上半年疫情全球蔓延，國際市場需求大幅下降；航班受限、人手匱乏，物流矛盾日益突出；同質(zhì)化競爭激烈，頭部大賣壟斷，小微賣家進入困難。固有困難重重，貿(mào)易全球化依舊是必然趨勢，唯有差異化商品流通才能互惠互利。云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)廣泛應(yīng)用；社交電商新玩法，直播帶貨模式盛行。

跨境出口電商行業(yè)下半年如何轉(zhuǎn)危為機？積攢已久的消費需求如何得到釋放？

Morketing旗下行業(yè)研究分析品牌Morketing研究院特發(fā)起《2020-2021跨境出口電商增長白皮書》，內(nèi)容主要受眾為中國跨境出口電商行業(yè)從業(yè)者、相關(guān)營銷產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)及從業(yè)者等。致力于幫助其了解當前跨境出口電商行業(yè)的數(shù)字營銷趨勢變化，以及相關(guān)行業(yè)變化趨勢，打破行業(yè)認知壁壘、促進業(yè)務(wù)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)快速成長。此報告中附有Morketing研究院整理制作的《Morketing 2020 跨境出口電商營銷生態(tài)圖》， 其中收錄了2020年跨境出口電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈的250余家典型企業(yè)，從出口電商、流量平臺、信息資訊、運營服務(wù)四大模塊切入，并對每個模塊進行細分。相較于去年新增倉儲物流、海外紅人營銷及移動歸因平臺三個區(qū)域，其他各區(qū)域也已分別補充更新，Morketing將持續(xù)進行階段性更新。

報告觀點一覽 全球開啟“云上生活”，在線化、數(shù)字化成新常態(tài)

消費模式改變，海外消費者在線購物習(xí)慣正在養(yǎng)成

社交電商新玩法，直播成為帶貨和流量入口的新趨勢

“宅經(jīng)濟”爆發(fā)，新品類產(chǎn)品異軍突起

消費者端對產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、品牌的要求日益增加，精細化運營的垂直 細分類目跨境電商越來越受到海外消費者的青睞

企業(yè)的營銷策略是在給品牌做透支，品牌營銷實際上是一個“存”與 “取”的過程

第一章 跨境出口電商 行業(yè)概述

Part1 現(xiàn)狀： 整體環(huán)境存在不穩(wěn)定性， 外貿(mào)整體表現(xiàn)好于預(yù)期

近些年，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升，支付環(huán)境和物流 運輸?shù)然A(chǔ)建設(shè)不斷完善，電商進一步擠壓了線下銷售 渠道，成為越來越多消費者的首要購物選擇。

跨境出口電商作為中國外貿(mào)出口新的增長點，以互聯(lián)網(wǎng) 為紐帶進行全球范圍的信息傳遞、商品交易，不僅可以 有效拓展市場，降低交易成本，差異化的商品流動更是 可以促進全球賣家與消費者的互惠互利，有望成為全球 貿(mào)易的主要形式。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國跨境電商零售進出口額 達到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)中，2020上半年，我 國跨境電商進出口增長26.2%，其中出口增長28.7%；自 4月起，出口連續(xù)3個月實現(xiàn)正增長，增長6.2%，外貿(mào)整 體表現(xiàn)好于預(yù)期。

作為實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個特殊交點，跨境電商 行業(yè)有著與傳統(tǒng)行業(yè)類似盤根錯節(jié)的底層系統(tǒng)，同樣也 有著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由下自上的強延展性。

頂層的大賣家和品牌們，手握著成熟的物流體系，甚至掌握了一部分自成體系的供應(yīng)鏈。而對于廣大基層的中 小賣家來說，行業(yè)的規(guī)則和玩法，也允許他們在沒有雄 厚資本的狀況下，用出色的運營手段和敏銳的洞察撬動 市場。

“這是一套很好的規(guī)則體系。但問題在于，這是一套適 用于‘和平年代’的體系。當危機打破了這套閉環(huán)中的 某個環(huán)節(jié)之后，一切的運作就停滯了?！?/span>

而在此次新型冠狀病毒引發(fā)的連鎖反應(yīng)中，受到?jīng)_擊的 并不只是一個環(huán)節(jié)。多位受訪者向Morketing表示，疫 情對于跨境電商行業(yè)產(chǎn)生的最大影響，主要體現(xiàn)在復(fù)工 困難引發(fā)的兩個連鎖反應(yīng)。其一，工廠無法復(fù)工，導(dǎo)致 供應(yīng)鏈阻斷；其二，物流公司無法復(fù)工，導(dǎo)致國內(nèi)的物 流運力中斷。這兩個連鎖反應(yīng)都指向了各家跨境電商賣 家的斷貨危機，而斷貨所帶來的潛在損失至今無法得到 準確的測算。

雖然今年上半年受疫情、國際關(guān)系等諸多因素影響，貿(mào) 易全球化依然是不可逆的一大趨勢，跨境出口電商一方 面經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，另一方面也迎來了新浪潮、 新機遇。

Part2 挑戰(zhàn)： 疫情全球蔓延， 各方矛盾日益凸顯

?.世界經(jīng)濟衰退，消費紅利下降 據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，今年全球貿(mào)易將暴跌13%-32%。 世貿(mào)組織分析全球貿(mào)易將會在未來幾年發(fā)生兩種情況， 較為樂觀的情況：全球商品貿(mào)易將在2020年下降13%， 然后在2021年反彈21%；較為悲觀的情況：全球商品貿(mào) 易將在2020年下降32%之多，然后在2021年反彈24%。 世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟展望》也顯示，受新冠肺炎 疫情影響，全球經(jīng)濟受到巨大沖擊，預(yù)測今年全球經(jīng)濟 將萎縮5.2%，將是自二戰(zhàn)以來最嚴重的衰退。

?. 國際關(guān)系緊張，區(qū)域市場受沖擊 2020上半年，中美、中印等國際關(guān)系矛盾頻發(fā)，一方面 中國企業(yè)經(jīng)營活動受限，多款應(yīng)用、平臺被迫下線；另 一方面中國產(chǎn)品在美國、印度等市場受到不公正的對 待。

普遍被認為潛力巨大的新興市場印度，甚至出現(xiàn)抵制 “中國制造”的現(xiàn)象。印度最大的電商平臺Flipkart與 Facebook Inc.支持的Jio Platforms在內(nèi)的其他十幾家 在線零售商，已經(jīng)同意強制商家開始在印度網(wǎng)上銷售的 所有商品上突出顯示 "原產(chǎn)國"， 將來自中國的商品單獨 列出來。如果此政策正式執(zhí)行，標簽很可能會損害中國 商品的銷售。

TA 怎么看？

Nativex：中美關(guān)系的緊張局勢引起了許多出海美國的跨 境電商企業(yè)的注意，所幸目前該事件尚未波及電商領(lǐng) 域。不過我們?nèi)匀唤ㄗh賣家們要做好用戶數(shù)據(jù)隱私保護 相關(guān)工作，以免被抓住把柄。

結(jié)合 COVID-19 疫情和中美局勢這兩件讓人猝不及防的 事件綜合來看，我們認為給我們中國跨境電商企業(yè)帶來 的一個啟示其實是深度的本地化，不僅要考慮產(chǎn)品、網(wǎng) 站、廣告素材、用戶等隱私，也可以考慮建立海外倉， 更要考慮當?shù)氐恼我蛩鼗蛘咔闆r。我們建議大家可 以加強和當?shù)卣臏贤?，同時加強和當?shù)仄髽I(yè)的合 作，通過投資或者業(yè)務(wù)上的合作，去提升我們對當?shù)氐?市場情況、政策的敏感度。如果有考慮與美國企業(yè)合作 或投資的，我們建議大家一定要先了解一下 CFIUS 的管 理規(guī)定和審查程序，以免遭遇類似 TikTok 被 CFIUS 審查 的事情。

西窗科技：作為世界最大的消費國和全球經(jīng)濟的中心， 美國一直是中國賣家們出海掘金的優(yōu)先選擇；然而，隨 著疫情的爆發(fā)，發(fā)酵以及中美關(guān)系的不確定性，跨境賣 家始終對美國市場忐忑不安。

為此西窗科技制作《西窗出海觀察——美國疫情影響報 告》，希望為出海賣家們提供有價值的參考，在特殊時 期找到機遇，將影響轉(zhuǎn)化為正面提升：

西窗認為，宏觀來看中國目前依舊是美國重要的貿(mào)易伙 伴，這個情況在未來短期內(nèi)不會有太大變動；雖然疫情 影響了中美貿(mào)易，但隨著美國經(jīng)濟在2020 第三季度可預(yù) 期的反彈，中美貿(mào)易下半年很可能會快速恢復(fù)到去年同 期水平。

對于出海商家而言，線上零售電商增長迎歷史高峰，年 內(nèi)預(yù)期增速雖放緩，但也應(yīng)注意下半年各類節(jié)日營銷。 疫情進入新常態(tài)后，線上銷售依舊強勢，合理安排銷售 計劃成盈利關(guān)鍵。

緊跟美國消費新趨勢，西窗建議出海賣家針對性制定產(chǎn)品和營銷方案，例如新品嘗試，新渠道開拓等。隨著 2020下半年節(jié)日購物季的到來，更多的競爭將帶來更高 的廣告消耗，因此選擇合適的渠道很關(guān)鍵 ——建議賣家 增加搜索和社交展示類廣告投入，用“低價、高展示” 獲取更佳的營銷效率。

?.國際市場需求下降，物流受阻成本增加

2020年一季度疫情全球爆發(fā)后，跨境出口電商市場受到 一定度的沖擊，國際市場需求大幅下降。根據(jù)海關(guān)統(tǒng) 計，1-2月份，以人民幣計，中國進出口、出口和進口分 別下降9.6%、15.9%和2.4%。

受疫情影響，國際航班取消或減少班次，運力無法滿足 空運需求，各大物流服務(wù)商以不同形式提價，導(dǎo)致跨境 出口電商賣家的物流成本急劇攀升。同時，供應(yīng)鏈人手匱乏，最后一公里的配送運作效率下降，訂單交易困 難。

?.流量紅利衰退，同質(zhì)化競爭激烈

現(xiàn)今，跨境出口電商平臺流量紅利期已大幅衰退，同類 型賣家聚集，缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得用 戶粘性，產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭的過程中容易被復(fù)制和超 越，甚至?xí)纬蓯盒愿偁?，只靠薄利多銷的營銷模式已 難以獲得消費者的關(guān)注。

同時，消費者從平臺購買商品時，極大概率只把注意力 放在商品本身上，而忽略了商家信息，難以實現(xiàn)二次復(fù) 購；且賣家缺乏消費者的一手數(shù)據(jù)，無法加強與已購人 群的聯(lián)系，難以展開再銷售。

Part3 機遇： 市場有望回暖， 新紅利或?qū)⒊霈F(xiàn)

?.政策扶持加大，市場逐步恢復(fù) 目前，中國疫情已得到有效控制，跨境電商各企業(yè)有序 復(fù)產(chǎn)復(fù)工，市場出現(xiàn)回暖趨勢，消費者積攢已久的消費 欲望將迎來全面釋放。

今年的兩會政府工作報告再放跨境電商利好政策，政府 報告指出，要促進外貿(mào)基本穩(wěn)定，加快跨境電商等新業(yè) 態(tài)發(fā)展，提升國際貨運能力。這已經(jīng)是跨境電商連續(xù)三 年出現(xiàn)在政府工作報告中，可見其未來的主流趨勢。且 國務(wù)院決定增設(shè)46個跨境電商綜合試驗區(qū)，這也將為對 外貿(mào)易開辟新的發(fā)展路徑。

?. 云模式成趨勢，消費者線上購物習(xí)慣正在養(yǎng)成

疫情帶動了云直播、云辦公類產(chǎn)品的發(fā)展。國務(wù)院將第 127屆廣交會改為線上模式，打造10*24小時全天候線上 外貿(mào)平臺，參展企業(yè)和供應(yīng)商可進行線上推介、供采對 接、在線洽談等。對于跨境電商企業(yè)，云物流、云供應(yīng) 鏈管理等模式將會帶來一種新的可能。

對于海外消費者，線下門店受限關(guān)閉，線上商城成為疫 情期間的唯一購物渠道，這無異于加速了消費者日常購 物從線下往線上轉(zhuǎn)移的習(xí)慣養(yǎng)成，進一步提升了線上消 費的頻率與粘性。

阿里巴巴跨境零售電商平臺速賣通的數(shù)據(jù)顯示，疫情在 海外開始蔓延的3月份，速賣通上商家新開店數(shù)環(huán)比增長 了132%。中國制造的家電、家居、玩具、電子消費等用 品的海外銷量也都在快速增長，電冰箱在西班牙市場增 長700%，假發(fā)在歐美市場成交額翻倍增長。

?. 5G帶來更多可能，引領(lǐng)消費場景更迭

5G最大的特點在于可以讓通道變得更寬，響應(yīng)更快，可 以推動跨境出口電商行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，從商品的 展現(xiàn)形式到物流、售后的體驗都將帶來更多想象空間。 同時，可以使AI內(nèi)容生產(chǎn)打破形式上的局限、真正實現(xiàn) 千人千面，構(gòu)建更精準的消費者畫像，帶來更智能的零 售體驗。

隨著算力和網(wǎng)絡(luò)速度的提升，VR\AR將真正發(fā)揮作用， 沉浸式的體驗場景將會給消費者帶來一個完全不一樣的 購物體驗。消費者和商品的距離是跨境電商的一大問 題，VR\AR能夠從視覺、聽覺等多個角度，增加購物的 真實性，提升消費者的信任感。

TA 怎么看？

Nativex：目前AR已經(jīng)在社交媒體上非常常見了， Snapchat、Facebook、Instagram、Pinterest、 TikTok 等社交媒體都有其 AR 的濾鏡、貼紙或特效。而 且根據(jù) eMarketer 預(yù)測，在2020年每月將有4300多萬 人使用這些社交媒體上的 AR 功能，占到所有社交媒體 用戶的20%。對跨境出口電商非常有利的是一些試穿服 裝、試穿鞋子、試戴墨鏡甚至是 AR 試妝的功能，如果 是做服裝、鞋子、化妝品等品類的賣家，可以關(guān)注相關(guān) 的 AR 廣告。

?.社交電商新玩法，海外直播帶貨興起 國內(nèi)掀起的直播熱潮蔓已延至海外，遍布東南亞和歐洲 部分國家。今年上半年TikTok在海外App Store和  Google Play下載量將近6億次，較去年同期增長 88.7%，排名前三的市場為印度，巴西和美國，分別占 27.5%，9.6%和8.2%。YouTube數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直 播觀看時常相比點播視頻長度長4倍，每周進行直播或頻 次更高的頻道獲得40%的新注冊增長和70%的頻道觀看時 長增長，直播時長年增長率達到130%，觀看時長年增長 率達到80%。

直播無疑成為帶貨和流量入口的新趨勢，這也給跨境出 口賣家?guī)砹诵碌纳虡I(yè)機會，中小企業(yè)或許可以借此機 會迅速成長。

?.消費者購物領(lǐng)域拓寬，新的消費熱點出現(xiàn) 疫情期間，除了口罩、洗手液、防護服等防疫用品搜索 量攀升成為當下熱銷產(chǎn)品，居家辦公用品、室內(nèi)運動器 材、寵物用品等也成為人們大量采購的產(chǎn)品，隨之而來 衍生出“宅經(jīng)濟”——在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務(wù)工作，同時在家中消費也是 宅經(jīng)濟必不可少的一部分，這也為跨境出口電商賣家選 品指明新方向。至于如何將短期求生現(xiàn)象轉(zhuǎn)為長期盈利 模式，還需要賣家在選品和運營方面做出更多探索。

TA 怎么看？

Nativex：這次疫情確實給我們行業(yè)帶來了巨大的機遇和 挑戰(zhàn)，整個疫情我們認為可以分為兩個大階段，一個是 今年年初國內(nèi)疫情爆發(fā)的階段，另一個則是之后海外疫 情爆發(fā)，同時國內(nèi)疫情稍有好轉(zhuǎn)的階段。

據(jù)我們向客戶了解，在第一個階段，國內(nèi)跨境電商的賣 家更多面臨的是復(fù)工難、工廠未開工、物流受限等問 題，但對于具備海外倉資源的賣家來說影響不算太大。 而進入到第二階段之后，海外疫情變得愈發(fā)嚴重，海外 消費者大多呆在家中，一方面他們的在線時長增加了許 多，他們會花更多時間在社交媒體或者網(wǎng)絡(luò)上，另一方 面他們的購物行為很大一部分都轉(zhuǎn)為了線上購物，加上 國內(nèi)的供應(yīng)鏈也已逐步恢復(fù)，中國跨境出口電商企業(yè)可 以說是迎來了一波春天。據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2020 年海外大部分區(qū)域市場的電商銷售規(guī)模會有大幅增長， 全球電商消費者預(yù)計將新增近1.5億人（這其中就有相當 一部分人是迫于無法線下購物而首次接觸線上購物 的）。

(來源：邦閱網(wǎng))