TikTok爆紅記：“一夜成名”聽起來都太慢了

跨境知道
2020年06月08日 14:30
3387
0
2

2019年3月的一天，美國姑娘查莉發(fā)布了自己第一條TikTok視頻。

查莉生活在康涅狄格的Norwalk，一個人口不到9萬的海濱小城。雖然賬號只有幾個朋友互粉，但并不妨礙她隔三差五發(fā)上一條跳舞視頻，權(quán)當(dāng)自娛自樂。

三個月后的一天，在去練舞前，查莉跟著一個名叫@隨著快樂舞動的賬號翻跳了一段只有八個動作的舞步，然后發(fā)上了網(wǎng)。

沒想到，這段簡單得不能再簡單的舞步突然就火了：90個贊…500個贊…1000個贊…還沒等她進(jìn)入練舞室，視頻已經(jīng)獲得了5萬個贊。只用了一個多小時，小鎮(zhèn)姑娘查莉就成了紅人。

圖左為查莉

一年后的今日，查莉·迪阿米利奧（Charli D'Amelio）是TikTok全球人氣最高的用戶，粉絲超過6000萬，被《紐約時報》稱為“TikTok女王”。短短一年時間，她從一個普普通通的小鎮(zhèn)姑娘搖身一變?yōu)轫敿壘W(wǎng)紅，上了電視，演了超級碗廣告，還成了Prada秀場的座上賓。

要知道，查莉上個月才剛滿16歲，還在上高二。

在TikTok時代，“一夜成名”聽起來都太慢了。有時候，只需要一條15秒的對嘴視頻，就能讓一位美國少女或者一位印度少年爆紅，成為千萬粉絲的偶像。

命運(yùn)被改變的不僅是普通人。一旦一首歌被TikTok某個挑戰(zhàn)選中，很快就會有大批用戶集體模仿，從而帶動歌曲出圈，十八線歌手也能直升一線。去年的幸運(yùn)兒是Lil Nas X和Lizzo，今年輪到了Doja Cat。

截至今年4月，TikTok下載量已經(jīng)突破了20億次，是今年一季度全球最受歡迎的App，新增用戶讓Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平臺望塵莫及。施瓦辛格、“巨石”強(qiáng)森、賈斯汀·比伯等好萊塢明星也紛紛上車，迪士尼前高管凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)前不久更是空降擔(dān)任CEO，并兼任字節(jié)跳動的首席運(yùn)營官。

這個來自中國的“異類”，像是突然間就闖進(jìn)了硅谷的地盤，如今又向好萊塢伸出了橄欖枝。

TikTok批量造星術(shù)：“這個我也會”

在TikTok，查莉是最有名的網(wǎng)紅。而在成人眼里，她是整個青少年群體的風(fēng)向標(biāo)。

今年3月疫情高峰時，美國俄亥俄州長聯(lián)系上了查莉，希望借助她的號召力呼吁青少年避免外出。查莉錄了一段“隔離舞”，號召粉絲宅家參加挑戰(zhàn)。這段視頻播放量最終超過1.9億次，帶動了300萬個翻跳視頻出現(xiàn)，她的粉絲又上漲了2000萬。

查莉視頻都是在自家臥室和客廳錄的，沒有打光，也談不上裝扮，大部分舞步看上去都很簡單，帶著青春期少女剛長個時的笨拙。但正是這種簡單隨性的風(fēng)格，讓粉絲找到了親切感，視頻播放量動輒幾千萬。

在她本人帶動下，查莉一家四口都成了TikTok網(wǎng)紅：她姐姐迪克希有2500萬粉絲，排進(jìn)TikTok全球用戶前二十，爸媽倆的賬號各有400多萬粉絲。一遇到四個人互相“串門”，視頻的播放量就翻倍。

這么高的人氣，只是拍短視頻顯然可惜了。今年4月，《美國偶像》的制片人和查莉一家簽了約，計劃圍繞一家人打造一部真人秀，Z世代的“卡戴珊一家”似乎已經(jīng)提上了日程。

所謂Z世代(Generation Z)，指的是1995年到2010年間出生的一代人，這一代完全是與電子產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)一起成長起來。隨著千禧一代（或者說80后）逐漸邁向中年，Z世代已經(jīng)成為網(wǎng)上最活躍、最有表現(xiàn)欲望的人群。

TikTok正是抓住了這一批用戶，尤其是過去三四個月的疫情期間，大把時間可打發(fā)的青少年們，紛紛學(xué)起了各種卡點(diǎn)和對嘴。幾年前Facebook上的“冰桶挑戰(zhàn)”曾經(jīng)爆紅一時，但在TikTok上，這類挑戰(zhàn)層出不窮，每個月都有幾個爆紅。

根據(jù)Sensor Tower的報告，TikTok一季度全球新增了3億下載，創(chuàng)下單個App單季度下載量歷史新高，是當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級應(yīng)用。而且從第三方統(tǒng)計的下載量變化可以看出，TikTok真正在海外爆紅，就是過去兩年的事情。

TikTok每個季度全球下載量，統(tǒng)計來自Sensor Tower

如果說YouTube時代做網(wǎng)紅還需一技之長，如今要在TikTok躥紅實(shí)在是容易太多了。包括查莉在內(nèi)，過去兩年一大批素人依靠TikTok改變了命運(yùn)。

TikTok上頭號印度紅人Riyaz Aly，招牌是神曲對嘴和言情小劇場。他去年才從中學(xué)畢業(yè)，開通TikTok賬號不到兩年就積累了4000萬粉絲，各類商業(yè)代言接踵而來。

已經(jīng)被好萊塢經(jīng)紀(jì)公司簽下的Addison Rae走的是加州女孩人設(shè)，開通TikTok至今才10個月，粉絲已超過了4300萬。

全球前二十大TikTok用戶中，三分之二的年紀(jì)還不到20歲。去年還是第一的“網(wǎng)紅芭比”Loren Gray今年才18，粉絲第四的Addison Rae今年剛滿20，排到第六的Riyaz Aly今年才16。而查莉姐妹倆，一個16，一個18。

Riyaz Aly是TikTok上粉絲最多的印度紅人

而且有意思的是，在抖音上，陳赫和迪麗熱巴以超過5000萬粉絲的頂級人氣領(lǐng)跑所有用戶，Angelababy、何炅的粉絲同樣能排進(jìn)前十。然而TikTok的前十大紅人里，沒有一個是已出道的明星。

TikTok上目前最紅的好萊塢明星是威爾·史密斯，粉絲只有查莉的一半不到，之后是粉絲數(shù)不相上下的“巨石”強(qiáng)森。再往后是歌手Jason DeRulo，前幾天模仿電鉆吃玉米把牙“磕斷”了，就這樣粉絲也只有查莉的三分之一。

Selena Gomez在Instagram上發(fā)張照片點(diǎn)贊量數(shù)能創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄，到了TikTok粉絲數(shù)只能排在四十名開外，而她已經(jīng)是TikTok上最紅的女明星。

人氣再高的好萊塢大咖，來到TikTok都必須面對一個事實(shí)：單方面的偶像崇拜在TikTok是走不通的，用戶要的是好玩、親近、易模仿。

賈斯汀·比伯在Twitter有上億粉絲，在Facebook上粉絲將近8000萬。但他開通TikTok半年來粉絲才1500萬，最近幾條視頻播放量只有查莉的零頭。為了吸引年輕粉絲，他也參加了TikTok的挑戰(zhàn)，學(xué)起了對嘴。

TikTok玩法自成一派，只有極少數(shù)從其他平臺來的博主能從中脫穎而出。擅長特效視頻剪輯的“男巫”Zach King和BeatBox達(dá)人Spencer Polanco Knight都擠進(jìn)了TikTok前十大用戶，但兩人在開通TikTok之前在YouTube經(jīng)營了多年。

這些對比或許能解釋，為什么在TikTok平臺上，神曲對嘴、舞步翻跳和搞笑視頻才是最火的?？粗@些年紀(jì)相仿的紅人整天做著簡單甚至有點(diǎn)沙雕的動作，用戶很快會想：這個我也會。

神曲效應(yīng)顛覆音樂生態(tài)，但也帶來了版權(quán)問題

但千萬不要小瞧TikTok紅人們的能耐。事實(shí)證明，這些十六七歲的少男少女，能左右一整個行業(yè)的生態(tài)。

去年圣誕節(jié)前，查莉用歌手Doja Cat剛發(fā)行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞，這段視頻播放量超過8000萬，很快帶動整個TikTok平臺翻跳，后來在國內(nèi)版的抖音上也紅得一塌糊涂。今年1月Say So乘勢作為單曲正式發(fā)行，上個月登頂Billboard單曲榜，成為Doja Cat出道三年來最紅的單曲。

查莉今年3月上電視介紹TikTok當(dāng)紅舞步，右圖的舞蹈甚至被周杰倫夫婦在520當(dāng)天翻跳

上一個受益于TikTok的幸運(yùn)兒是大碼歌手Lizzo。她三年前發(fā)行的老歌Truth Hurts，因?yàn)殚_頭一句“I just took a DNA test，turns out I'm 100%that bitch”，去年在TikTok上催生了幾百萬個帶著#DNATest話題的挑戰(zhàn)視頻。

今年初Lizzo在格萊美開場表演，來自官網(wǎng)

TikTok熱潮不僅將這首老歌一路送上了Billboard榜首，還讓N線的Lizzo成為去年的現(xiàn)象級新人，一路橫掃各大頒獎禮，今年1月還拿到了三項(xiàng)格萊美大獎。

去年幾乎同一時期，一首名為Old Town Road的鄉(xiāng)村嘻哈歌曲也是從TikTok火到了全網(wǎng)，扮成牛仔騎馬走“老城路”的模仿視頻層出不窮。這首歌連續(xù)19周、近五個月盤踞在Billboard熱門單曲冠軍，打破了已經(jīng)保持了21年的榜單紀(jì)錄。

已經(jīng)數(shù)不清有多少歌受益于TikTok效應(yīng)。翻看近幾個月的Billboard熱門單曲榜單，排在前列的Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don't Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有熱門挑戰(zhàn)。

就此，有人甚至總結(jié)出TikTok歌曲爆紅的公式：歡快的旋律+強(qiáng)勁的節(jié)奏感+好記的歌詞。

這樣的觀察對于美國市場或許是正確的。但在TikTok更早進(jìn)入的日本市場，曲風(fēng)已經(jīng)不是問題。

今年4月，一首吉他民謠《香水》因?yàn)楸蝗毡綯ikTok用戶頻繁翻唱上了頭條，上個月登上了Oricon和Billboard Japan兩大音樂榜單的首位，成為日本最當(dāng)紅的歌。22歲的無名歌手瑛人也因此成了媒體追逐的對象。

因?yàn)門ikTok效應(yīng)瑛人最近在日本大紅

面對TikTok“點(diǎn)石成金”的強(qiáng)大生態(tài)，唱片公司和音樂人都在調(diào)整姿態(tài)?！稘L石》今年4月的一篇文章提到，一些歌曲特意改名，就是為了更容易被TikTok用戶搜索到。

從唱片時代到iTunes時代再到流媒體時代，流行歌曲為了適應(yīng)時代一直在變短，這一趨勢如今在TikTok的影響下“變本加厲”。

因?yàn)門ikTok爆紅的Lil Nas X去年發(fā)了一張專輯，里面所有歌曲長度都不到3分鐘，Old Town Road本身更是只有1分53秒。Doja Cat今年初為電影《猛禽小隊(duì)》推出的單曲，長度只有2分14秒。

前兩年剛開始爆紅時，TikTok和抖音因?yàn)榘鏅?quán)問題屢遭音樂界批評，各大廠牌都宣稱要起訴TikTok侵權(quán)。

這些一觸即發(fā)的版權(quán)矛盾，一部分已經(jīng)被化解。國內(nèi)版抖音早在2018年就與環(huán)球音樂、華納音樂、太合音樂、摩登天空等等達(dá)成了版權(quán)合作，之后又與日本Avex、印度的T-Series、Times Music等亞洲版權(quán)方等簽了協(xié)議。

在歐美市場，版權(quán)的問題要大很多。TikTok和版權(quán)方的矛盾去年就鬧上了英國版權(quán)法庭。今年3月底，在上一輪授權(quán)協(xié)議到期前，TikTok又與環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂三大廠牌續(xù)簽了版權(quán)合作。

但這一協(xié)議據(jù)稱只有一年半，只覆蓋一小部分歌曲的錄音版權(quán)，不包含歌曲的創(chuàng)作版權(quán)。按照《金融時報》的說法，這意味著Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等大牌歌手并不會因?yàn)門ikTok的視頻分到著作權(quán)版稅。

為了解決版權(quán)糾紛，字節(jié)跳動今年3月已經(jīng)在印度和印尼推出了一個付費(fèi)版的音樂流媒體Resso，訂閱模式類似于Apple Music、Spotify等平臺。但目前還看不出Resso什么時候會進(jìn)入到競爭更激烈的美國和中國市場。

字節(jié)跳動今年3月在東南亞推出付費(fèi)音樂平臺Resso

對于版權(quán)極為敏感的大牌歌手普遍都還在觀望。曾因?yàn)榉殖尚幸?guī)向蘋果發(fā)出公開信的Taylor Swift早在2018年就開通了TikTok，但她本人從不參加平臺的任何挑戰(zhàn)，至今TikTok粉絲才三萬多。

加碼美國：下一站好萊塢

異軍突起的TikTok，打得硅谷科技公司措手不及，花了很久才反應(yīng)過來。

直到去年11月，Instagram才推出了一個與TikTok功能非常接近的新功能Reels——用戶可以上傳最長15秒的短視頻，并且可以使用其他用戶剪輯的音樂片段。

Instagram新功能Reels和TikTok功能類似

The Information今年4月報道，YouTube也在籌備一個類似的新功能Shorts，計劃今年年內(nèi)推出，阻擊用戶流向TikTok。比起TikTok，YouTube的優(yōu)勢在于擁有更多的音樂版權(quán)。

與此同時，已在美國站穩(wěn)腳跟的TikTok還在繼續(xù)加碼。

今年1月，TikTok放出風(fēng)聲稱正在招募一位新CEO，負(fù)責(zé)TikTok運(yùn)營、廣告等非技術(shù)層面的業(yè)務(wù)。在此之前，TikTok已經(jīng)挖來了YouTube的全球創(chuàng)意總監(jiān)Vanessa Pappas擔(dān)任美國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，此后還陸續(xù)從微軟、華納音樂、Hulu等挖來了法務(wù)、營銷、音樂版權(quán)等方面的高管。

TikTok目前海外用戶最多的市場是印度，但進(jìn)一步加碼美國市場是顯而易見的選擇。

早在2016年接受《紐約時報》采訪時，TikTok總裁Alex Zhu就談到了對美國市場的向往。當(dāng)時他創(chuàng)立的Musical.ly上線兩年都沒有在中國火起來，而是在美國大受歡迎。到2017年被字節(jié)跳動收購時，Musical.ly已經(jīng)有2億用戶。

“美國青少年是最有價值的用戶（golden audience）?！盇lex Zhu在采訪中表示，“中國其實(shí)沒有青少年文化，這個年紀(jì)的人都在學(xué)校忙著考試，根本沒有時間玩社交媒體?！?/span>

面對這群最有價值的用戶，TikTok需要更懂美國市場的掌舵人。

5月19日，字節(jié)跳動終于宣布了TikTok新CEO的人選：在掌門人之爭中落敗的迪士尼首席戰(zhàn)略官凱文·梅耶爾。他從6月1號開始正式取代Alex Zhu擔(dān)任TikTok全球CEO，同時還空降為字節(jié)跳動首席運(yùn)營官，直接向張一鳴匯報。

這則消息震驚了好萊塢。和TikTok之前挖來的其他美國高管不同，凱文·梅耶爾擁有相當(dāng)資深的好萊塢履歷。他在迪士尼長達(dá)23年，在對皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、福克斯的重磅收購中都扮演了重要角色，還一手操辦了迪士尼兩大流媒體ESPN+和Disney+，被視為接班迪士尼CEO的熱門人選，直到今年2月輸給了負(fù)責(zé)樂園業(yè)務(wù)的包正博。

凱文·梅耶爾

事實(shí)上，在挖來迪士尼高管的同時，TikTok已經(jīng)在悄悄接近好萊塢。

今年1月，TikTok美國總部搬到了洛杉磯西南的Culver City，新辦公室占地上萬平米，附近就是索尼的片場。

搬家的重要原因：TikTok想離好萊塢更近一點(diǎn)。TikTok美國負(fù)責(zé)人Vanessa Pappas表示，在洛杉磯設(shè)立新辦公室，就是希望能加強(qiáng)TikTok與當(dāng)?shù)厝瞬藕凸局g的關(guān)系。

最近幾個月，TikTok在好萊塢的存在感明顯提升了。不僅各大媒體都在分析TikTok疫情期間的爆紅，《艾倫秀》、《肥倫秀》等大牌脫口秀都關(guān)注起TikTok上的動靜。Jennifer Lopez最近沉迷于TikTok，超模Karlie Kloss也在跟著紅人Addison Rae學(xué)舞步，連71歲的施瓦辛格都開了TikTok，天天曬自己在豪宅里騎車追馬駒。

面對TikTok上的整整一代青少年，好萊塢很難不動心。

為了推廣動畫《史酷比狗》，華納找到了發(fā)明了TikTok熱門舞步“Renegade”的紅人Jalaih，發(fā)起了和史酷比共舞的挑戰(zhàn)，短短一周挑戰(zhàn)視頻點(diǎn)擊突破了30億次。這部電影點(diǎn)播一次要20美元，但過去半個月來在亞馬遜、iTunes等點(diǎn)播平臺高居第一。

與史酷比共舞的挑戰(zhàn)

這一幕國內(nèi)幾年前就演過了：2018年底抖音用戶影院爆哭的視頻推動了《前任3》票房大賣，此后各大影視公司紛紛入駐抖音，抖音營銷成為影視宣傳的標(biāo)配。

然而TikTok對好萊塢的野心還不止于此。彭博社5月初報道，TikTok已經(jīng)找到一些制作公司，商討推出一檔真人秀。

目前還不知道這檔節(jié)目會是什么形式，但一旦推出將意味著，TikTok已經(jīng)不滿足于當(dāng)前用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式，而是走上了YouTube走過的道路：向PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）傾斜。

變現(xiàn)慢半拍，TikTok何時能比肩YouTube？

“TikTok能成為下一個YouTube嗎？”

美版知乎Quora上有人曾這樣發(fā)問。盡管兩家發(fā)展歷程、產(chǎn)品形態(tài)和用戶規(guī)模都差別很大，但卻有一個重要的共同點(diǎn)：年輕用戶極其活躍，視頻內(nèi)容生態(tài)高度發(fā)達(dá)。事實(shí)上，目前TikTok的月活已經(jīng)超過了Twitter和Snapchat，在青少年用戶群中人氣直追Instagram、YouTube。

在此基礎(chǔ)上去理解，上述設(shè)問其實(shí)包含了兩層意思。第一層是，TikTok能否突破現(xiàn)有的用戶圈層，成為YouTube那樣更全面的視頻內(nèi)容平臺？

無論是在美國、印度還是日本，TikTok目前都是被青少年主宰。以美國為例，Statista和comScore等第三方數(shù)據(jù)都顯示，大概四成的TikTok用戶都在24歲以下，也就是前文提到的Z世代。

無論是TikTok還是B站，任何一個圈層平臺想要繼續(xù)做大，都不可避免會經(jīng)歷這個普通用戶涌入稀釋原有生態(tài)的過程。Facebook和YouTube都經(jīng)歷過這樣的階段。

前文提到TikTok考慮做真人秀，就被外界認(rèn)為是TikTok打算拓展用戶圈層的嘗試，因?yàn)槟昙o(jì)更大的千禧一代，更容易接受電視節(jié)目的形式。

但這一過程的難點(diǎn)在于：在這個過程中如何在平臺原有特性和普通用需求之間實(shí)現(xiàn)平衡？

隨著大量其他年齡層用戶涌入平臺，TikTok原有的用戶生態(tài)正面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)comScore對美國TikTok的跟蹤，今年1-4月，25歲到44歲的用戶占比從36%大幅增長到了44%，因?yàn)榇罅砍赡耆嗽谝咔槠陂g無事可做，24歲以下用戶占比已經(jīng)跌到了35%。

有廣告主就向AdWeek抱怨，因?yàn)榇罅砍赡暧脩暨M(jìn)入，最近TikTok廣告投放的精準(zhǔn)度下降了。甚至有人擔(dān)心，如果成年人變成用戶主力，很快Z世代就會因?yàn)門ikTok不夠酷而選擇出走。

不只是要操心普通用戶，TikTok還需要考慮如何留住紅人、讓他們保持活躍度。如果缺少專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和藝人經(jīng)紀(jì)支撐，很多TikTok紅人最后只會是曇花一現(xiàn)。

2011年，YouTube用戶Rebecca Black憑借一首自創(chuàng)的口水歌Friday在平臺上爆紅，紅到各大節(jié)目輪番邀請她上電視，后來還出演了美劇、出道發(fā)行了單曲。但她的人氣只持續(xù)了短短兩三年時間。

而對于能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的TikTok紅人們來說，問題則是如何生存下去。這便引出了前述設(shè)問的第二層意思：TikTok能像YouTube那么賺錢么？

今年2月，Alphabet首次公布了YouTube的營收：YouTube去年廣告收入高達(dá)151.5億美元，其高度活躍的視頻內(nèi)容對廣告主的吸引力可見一斑。YouTube與視頻博主之間的廣告分成模式，激勵了大量用戶持續(xù)上傳高質(zhì)量的視頻。

然而不少博主成長為大V后都對YouTube的廣告分成模式產(chǎn)生不滿，開始尋求其他的變現(xiàn)路徑。有統(tǒng)計就發(fā)現(xiàn)，PewDiePie等大V通過個人網(wǎng)站帶貨實(shí)現(xiàn)的收入其實(shí)遠(yuǎn)超YouTube給到的廣告分成。