“千載難逢的機會”：年輕的品牌在大流行期間利用亞馬遜來挑戰(zhàn)現(xiàn)有品牌。

隨著亞馬遜加強其倉儲和配送業(yè)務，以支持在線購物需求的大幅飆升，一些較年輕的零售品牌正利用自身的敏捷性來打破常規(guī)。

亞馬遜市場長期以來一直是付費游戲操作。為了讓品牌從人群中脫穎而出，他們通常需要支付廣告費用，以保證在關鍵的搜索結果首頁上的位置。這些廣告位以拍賣式的競價形式出現(xiàn)，這意味著擁有最佳預算和廣告策略的競爭對手通常會勝出。

但在過去的幾周里，現(xiàn)任者們不得不做出艱難的決定，尤其是那些采用傳統(tǒng)模式的公司。需要在不同的渠道之間平衡庫存——迫使零售商做出有風險的決定，哪些零售商需要進貨，哪些不需要。廣告預算也是提前很久制定的，這意味著當購物者流量激增到我們最近所看到的水平時，不可能總是增加出價或活動預算。這為規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者品牌向行動緩慢的競爭對手發(fā)起沖擊鋪平了道路。

新興零售品牌的機會

Kettle & Fire是一家食草骨湯生產(chǎn)商，將“big soup”視為其主要競爭對手。在今年3月之前，坎貝爾的湯一直是亞馬遜搜索結果中排名最高的贊助商和擁有最高的自然排名。但當坎貝爾公司的一些關鍵產(chǎn)品缺貨時，Kettle & Fire看到了商機。

“在covid之前，我們很難在亞馬遜上獲得湯類產(chǎn)品的曝光，因為廣告成本太高，我們無法從中獲利。但是在COVID期間，我們注意到主要的競爭對手都缺貨了，并且停止在這個領域做廣告，”公司的增長主管Wilson Hung說。

Hung表示，Kettle & Fire迅速調(diào)整了媒體支出，以利用低廣告成本和消費者對這類商品興趣激增的優(yōu)勢。因此，Kettle & Fire在三月的大部分時間里占據(jù)了大部分的話語權。

新興品牌在他們的領域看到了增長，他們報告說，主要的參與者似乎已經(jīng)減少了他們的廣告支出。這可能是由于達到了本季度的最高預算(恐慌性購買在3月份開始見頂，許多大品牌的預算周期即將結束)，或者只是為了規(guī)避形勢的不確定性。

但對于那些反應迅速的小品牌來說，不確定性對它們有利。

CAVU Ventures 電子商務和數(shù)字營銷副總裁John Denny說：“這對小品牌來說是一個千載難逢的機會。具有挑戰(zhàn)性的品牌在短短幾周內(nèi)就能獲得通常在2-3年內(nèi)才能獲得的收益?！? 丹尼（Denny）建議，較小的品牌可以將預算迅速轉(zhuǎn)移到在線渠道上，而這些渠道本來會花在現(xiàn)場營銷，采樣和其他促銷活動上。但是，較大的品牌在尋找機會并獲得必要的步驟變更批準方面會變慢。

丹尼說：“新的策略是尋找那些已經(jīng)脫銷的頂級品牌，然后通過付費搜索廣告投放來占據(jù)這一位置。”

適應covid19“新常態(tài)”

Spindrift Beverages是另一個小品牌，它通過迅速改變亞馬遜的戰(zhàn)略而獲得了巨大的收益。Spindrift電子商務主管凱文?拉默斯(Calvin Lammers)表示，他的公司一直專注于向亞馬遜運送庫存。

因為他們知道斷貨可能產(chǎn)生的下游影響。一旦缺貨，該產(chǎn)品將不再在購物者的搜索結果中顯示，并且該品牌將失去為該產(chǎn)品投放某些廣告系列的能力。該產(chǎn)品失去了在“最佳賣家排名”上獲得的動力，該指標是亞馬遜用來確定哪些產(chǎn)品在搜索結果中排名最高的指標。

拉默斯還表示，Spindrift利用了亞馬遜的廣告策略，而大品牌迄今基本上忽略了這些策略。

Lammers說:“在過去的一年里，我們已經(jīng)看到一些在我們這個類別的現(xiàn)有品牌運行OTT(在亞馬遜Prime video、Fire平板電腦和其他地方以編程方式顯示的‘over the top’視頻廣告)活動，但總的來說，我認為大多數(shù)現(xiàn)有品牌并沒有真正利用亞馬遜上的視頻。”公司發(fā)現(xiàn)這些活動非常有效。“我們已經(jīng)看到了顯著的回報，即使是與搜索相比，后者的CPCs(每次點擊的成本)往往非常高，競爭也要激烈得多?！?/p>

來源：美鷗網(wǎng)