建議收藏！營(yíng)銷人員必懂——如何使用UTM參數(shù)

跨境知道
2020年03月03日 17:51
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流量歸因確定哪些來(lái)源將訪問(wèn)者吸引到網(wǎng)絡(luò)媒體資源。而且，如果不先知道訪問(wèn)者如何訪問(wèn)網(wǎng)站，就不可能將轉(zhuǎn)換功勞歸給正確的來(lái)源。

換句話說(shuō)，轉(zhuǎn)化歸因的基礎(chǔ)是流量歸因。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，將會(huì)話歸因于其流量來(lái)源可能很棘手，甚至不可能。

這篇文章詳細(xì)介紹了UTM參數(shù)在Google Analytics（分析）中的流量歸因中扮演的角色。

閱讀這篇文章后，您將了解超過(guò)99％的營(yíng)銷人員如何使用UTM參數(shù)。

這是我要介紹的內(nèi)容：

為什么轉(zhuǎn)化歸因始于流量歸因

Google Analytics（分析）如何理解流量來(lái)源

什么是UTM參數(shù)？

每個(gè)UTM值的最佳做法

如何通過(guò)單個(gè)UTM參數(shù)發(fā)送多個(gè)值

UTM參數(shù)構(gòu)建器和相關(guān)工具

其他UTM參數(shù)提示

為什么轉(zhuǎn)化歸因始于流量歸因

營(yíng)銷人員必須能夠?qū)⑥D(zhuǎn)換（即結(jié)果）可靠地歸功于正確的流量來(lái)源，以比較跨各種渠道營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效。

想象一下以下情況：用戶進(jìn)行了五次購(gòu)物后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果我們不跟蹤來(lái)自哪個(gè)網(wǎng)站，哪些廣告系列或他們?cè)L問(wèn)的渠道，我們?nèi)绾沃缹⒍嗌俎D(zhuǎn)化歸因于每個(gè)來(lái)源？

如果我們無(wú)法確定流量來(lái)自何處，就無(wú)法將轉(zhuǎn)化歸因于其原始流量來(lái)源，也無(wú)法找出每種營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)每次獲得費(fèi)用（CPA）或廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

正確跟蹤流量來(lái)源可以清楚地了解用戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：

我們可以看到搜索引擎優(yōu)化如何幫助有市場(chǎng)的搜索者找到我們的網(wǎng)站，以及我們的Facebook再營(yíng)銷和廢棄的購(gòu)物車電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)如何促使用戶返回并完成購(gòu)買(mǎi)。

上面的可見(jiàn)性級(jí)別是您必須事先計(jì)劃并投資執(zhí)行的內(nèi)容。它不會(huì)自動(dòng)發(fā)生。

Google Analytics（分析）如何理解流量來(lái)源

要了解流量歸因在Google Analytics（分析）中的工作方式，我們首先需要了解Google Analytics（分析）如何識(shí)別任何給定會(huì)話的流量來(lái)源。

以前稱為訪問(wèn)，在Google Analytics（分析）中的會(huì)話為：

在給定時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)生的一組用戶與您的網(wǎng)站的互動(dòng)。一個(gè)用戶可以打開(kāi)多個(gè)會(huì)話。這些會(huì)話可以在同一天或幾天，幾周或幾個(gè)月內(nèi)這些用戶交互可以是頁(yè)面視圖，事件或事務(wù)。

每個(gè)會(huì)話只能有一個(gè)流量來(lái)源。為了了解會(huì)話的流量來(lái)源，Google Analytics（分析）依賴兩條重要信息：HTTP Referrer和UTM參數(shù)。

1. HTTP引薦來(lái)源網(wǎng)址

當(dāng)某人單擊鏈接以從頁(yè)面A（參考頁(yè)面）導(dǎo)航到頁(yè)面B（目標(biāo)頁(yè)面）時(shí)，參考頁(yè)面的URL由瀏覽器在名為“ HTTP Referrer”的字段中傳遞到目標(biāo)頁(yè)面。

該字段可由目標(biāo)頁(yè)面上運(yùn)行的Google Analytics（分析）腳本（或其他任何腳本，例如Google Tag Manager，F(xiàn)acebook Pixel等）讀取。

Google Analytics（分析）使用HTTP Referrer的值來(lái)了解用戶“參考”了哪個(gè)頁(yè)面來(lái)發(fā)起會(huì)話，并將該“ referrer”網(wǎng)站標(biāo)識(shí)為該會(huì)話的流量來(lái)源。

通過(guò)單擊另一個(gè)站點(diǎn)上的鏈接啟動(dòng)的站點(diǎn)訪問(wèn)幾乎總是具有HTTP Referrer值。但是在某些情況下無(wú)法使用值：

從安全（HTTPS）頁(yè)面導(dǎo)航到非安全（HTTP）頁(yè)面；出于安全原因，安全頁(yè)面的URL不會(huì)傳遞到非安全頁(yè)面。

從不通過(guò)HTTP Referrer值或沒(méi)有引用頁(yè)面的工具上的鏈接進(jìn)行導(dǎo)航（例如，PDF或電子表格中的鏈接或電子郵件中的鏈接，尤其是在Microsoft Outlook或在移動(dòng)設(shè)備上）。

在移動(dòng)應(yīng)用程序和即時(shí)通訊程序中共享和單擊的鏈接。

瀏覽器書(shū)簽或直接輸入的URL。

掃描的QR碼。

在沒(méi)有HTTP Referrer值的情況下，Google Analytics（分析）依賴于一組URL查詢參數(shù)（稱為UTM參數(shù)），這些參數(shù)允許鏈接自識(shí)別其來(lái)源。

如果既沒(méi)有HTTP Referrer的值，也沒(méi)有任何UTM參數(shù)，則Google Analytics（分析）會(huì)將流量來(lái)源歸類為Direct（直接），這基本上意味著它不知道用戶來(lái)自何處。

2. UTM參數(shù)

由于上述原因，HTTP引薦來(lái)源網(wǎng)址并非始終可用于Google Analytics（分析），在某些情況下，我們無(wú)法發(fā)現(xiàn)很大一部分流量來(lái)源。

即使存在HTTP Referrer，它也僅提供一條基本信息即源信息，無(wú)法回答以下問(wèn)題：

該鏈接是哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分？例如，您可以運(yùn)行多個(gè)Facebook廣告系列。

該鏈接在哪個(gè)電子郵件廣告系列中？

此鏈接屬于哪個(gè)社交媒體帖子？我們可能知道它來(lái)自Facebook或Twitter，但我們不知道哪個(gè)Facebook帖子，廣告或推文等。

單擊的鏈接或按鈕的文字是什么？

想象一下，如果我們可以告訴Google Analytics（分析）有關(guān)該鏈接的所有信息，包括該鏈接的共享位置，它所參與的活動(dòng)，共享的目的以及錨文本或號(hào)召性用語(yǔ)（CTA）。

這些知識(shí)將使我們能夠了解哪個(gè)廣告系列有效，哪些流量來(lái)源有效，電子郵件系列中的哪些電子郵件效果最好，或者哪個(gè)CTA的效果好壞。

這就是要拯救UTM參數(shù)的地方。

什么是UTM參數(shù)？

Urchin跟蹤模塊（UTM）最初由Urchin Software創(chuàng)建，并由Google收購(gòu)以構(gòu)建Google Analytics（分析），它是一組五個(gè)查詢參數(shù)，我們可以將它們附加到指向我們網(wǎng)站的鏈接中。

這五個(gè)參數(shù)是：

utm_source

utm_medium

utm_campaign

utm_term

utm_content

前兩個(gè)參數(shù)utm_source和utm_medium是必需的。強(qiáng)烈建議為utm_campaign取一個(gè)值。

例如，假設(shè)是11月中旬，您在一個(gè)Facebook組中共享一個(gè)鏈接，以將流量吸引到您的冬季促銷活動(dòng)中。CTA為“立即購(gòu)買(mǎi)40％折扣”。

鏈接上的UTM參數(shù)可能看起來(lái)像這樣：

https://site.com/sale-collection/?utm_source= facebook＆utm_medium = 社交＆utm_campaign = 冬季銷售＆utm_term = 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)40折＆utm_content = facebook-group-title_november

為什么UTM參數(shù)很重要？

UTM是流量和轉(zhuǎn)化歸因的基礎(chǔ)。他們幫助：

確定交通來(lái)源及其屬性；

將傳入流量整理到有意義的存儲(chǔ)桶中；

將結(jié)果（轉(zhuǎn)化）歸因于正確的流量來(lái)源。

通過(guò)制定并遵循適當(dāng)?shù)牟呗砸詫TM參數(shù)一致地添加到入站鏈接，您不僅可以清楚了解流量來(lái)源，還可以節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)，以免日后清理數(shù)據(jù)。

正確標(biāo)記了UTM參數(shù)的鏈接可幫助您回答以下問(wèn)題：

交通從哪里來(lái)？utm_source值通過(guò)用戶單擊的鏈接告訴Google Analytics（分析）網(wǎng)站名稱。

他們?nèi)绾蔚竭_(dá)我們的網(wǎng)站？utm_medium值標(biāo)識(shí)用于創(chuàng)建源的通信通道。

他們出于什么原因來(lái)到我們的網(wǎng)站？utm_campaign值標(biāo)識(shí)負(fù)責(zé)該點(diǎn)擊的營(yíng)銷活動(dòng)或促銷。

究竟是什么關(guān)鍵字？utm_term值主要用于標(biāo)識(shí)搜索項(xiàng)，但也可以用于傳遞類似的信息，例如鏈接上的CTA。

我們對(duì)該鏈接還有什么了解？utm_content值發(fā)送有關(guān)單擊的鏈接的更多信息。這可以是鏈接的類型（例如，圖像vs.文本vs.按鈕），鏈接在文檔中的位置，A / B測(cè)試中的變體等。

在以下各節(jié)中，我將詳細(xì)描述這些UTM參數(shù)分別用于什么目的，它們的最佳實(shí)踐以及用于確定要使用哪些值的一些標(biāo)準(zhǔn)。

這些知識(shí)將幫助您從單純的鑒定轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值的分析。

從UTM識(shí)別到基于UTM的分析

一次點(diǎn)擊即可識(shí)別來(lái)源，媒體，廣告系列和其他屬性，但認(rèn)真的分析則需要根據(jù)流量的共享屬性將流量分類為有意義的類別。

例如，如果UTM僅識(shí)別網(wǎng)站每次點(diǎn)擊的屬性，則我們可以自由使用以下任何值來(lái)識(shí)別 Facebook廣告產(chǎn)生的流量：

utm_source的可能值：Facebook，facebook，facebook.com，F(xiàn)B，fb，F(xiàn)B-Ad，facebook Ad；

utm_medium的可能值：廣告，每次點(diǎn)擊費(fèi)用，每次點(diǎn)擊費(fèi)用，付費(fèi)，付費(fèi)，每次點(diǎn)擊費(fèi)用，付費(fèi)廣告，每次點(diǎn)擊費(fèi)用，廣告。

這些值中的任何一個(gè)都可以將來(lái)源標(biāo)識(shí)為Facebook，將介質(zhì)標(biāo)識(shí)為某種付費(fèi)流量獲取。但是識(shí)別不是組織。

想象一下，負(fù)責(zé)運(yùn)行Facebook Ads的每個(gè)人，團(tuán)隊(duì)或媒體購(gòu)買(mǎi)者是否可以決定他們喜歡哪種價(jià)值組合。我們最終得到的報(bào)告如下所示：

沒(méi)那么有用吧？我們要查看的是這些行的總數(shù)：

這樣一來(lái)，我們就可以將Facebook廣告與其他付費(fèi)廣告系列進(jìn)行比較：

如果utm_medium的“ cpc”值不一致，并且utm_source的平臺(tái)名稱小寫(xiě)（Google Analytics（分析）區(qū)分大小寫(xiě)！），我們將永遠(yuǎn)不會(huì)得到干凈的報(bào)告。

始終對(duì)同一實(shí)體使用相同的值。這些值傳遞到Google Analytics（分析）后，您將無(wú)法及時(shí)返回并修復(fù)不一致的值。從規(guī)模上講，UTM參數(shù)混亂的系統(tǒng)很容易破壞分析報(bào)告的完整性。

一些總體標(biāo)準(zhǔn)可以幫助您避免這種災(zāi)難。

所有UTM參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)

無(wú)論您決定怎么做（或使用哪個(gè)參數(shù)），都有一些直接的方法可以改善您的UTM跟蹤：

盡可能使用小寫(xiě)字母-“電子郵件”，“電子郵件”和“電子郵件”在Google Analytics（分析）中被視為三個(gè)值。（例外情況是，如果您需要將Google Analytics（分析）中的數(shù)據(jù)添加到另一個(gè)工具中進(jìn)行分析或充實(shí)。注意事項(xiàng)不適用于utm_source和utm_medium，后者應(yīng)始終為小寫(xiě)。）

在參數(shù)中使用破折號(hào)代替空格。

不要使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或特殊字符。

有時(shí)，無(wú)法控制通過(guò)UTM參數(shù)傳遞到Google Analytics（分析）的所有值。人們會(huì)犯錯(cuò)誤，并且某些工具不允許自定義UTM參數(shù)。

在這種情況下，您可以在Google Analytics（分析）中創(chuàng)建過(guò)濾器，以將廣告系列的值轉(zhuǎn)換為小寫(xiě)，并保持流量報(bào)告的整潔和一致。

一旦每個(gè)UTM參數(shù)都有唯一的值，就可以為您的組織創(chuàng)建自定義的UTM標(biāo)記策略，以及所有團(tuán)隊(duì)成員都可以訪問(wèn)的中央文檔。

這是決定如何使用每種方法的方法。

每個(gè)UTM值的最佳做法

1. utm_source

utm_source的值應(yīng)該是用于創(chuàng)建媒體的平臺(tái)或工具的名稱（例如，F(xiàn)acebook，YouTube，Google，或者在電子郵件流量情況下為Mailchimp，ActiveCampaign，InfusionSoft，Drip等）。

utm_source值與utm_medium一起是必需的。如果省略u(píng)tm_medium，則utm_source也將被忽略。流量將報(bào)告為“直接”。

如果存在，utm_source將優(yōu)先于HTTP引薦來(lái)源網(wǎng)址。想象一下從約翰的博客（blog.com）到您的網(wǎng)站（site.com）的鏈接，其中包含以下URL：

http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果沒(méi)有UTM參數(shù)，則HTTP Referrer的值blog.com將成為流量來(lái)源。但是，因?yàn)閡tm_source有一個(gè)值，它將覆蓋HTTP Referrer，并且Google Analytics（分析）會(huì)將流量來(lái)源報(bào)告為“ johns-blog”，而不是“ blog.com”。

如果沒(méi)有utm_source，HTTP Referrer的頂級(jí)域?qū)⒈粓?bào)告為源。例如，對(duì)于Facebook流量，來(lái)源將報(bào)告為facebook.com。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，則會(huì)話的源將報(bào)告為Direct，稍后將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)介紹。

有關(guān)電子郵件廣告系列的utm_source的注釋

對(duì)于電子郵件，一些營(yíng)銷人員傾向于將電子郵件列表或新聞稿的名稱插入為utm_source而不是電子郵件服務(wù)提供商的名稱（例如，“新聞簡(jiǎn)報(bào)”而不是“ mailchimp”）。

甚至在Google文檔中也推薦使用（強(qiáng)調(diào)）：

網(wǎng)站的每次引薦都有來(lái)源或來(lái)源?？赡艿膩?lái)源包括：“ google”（搜索引擎的名稱），“ facebook.com”（推薦站點(diǎn)的名稱），“ spring_newsletter”（您的新聞通訊之一的名稱）和“ direct”（直接在他們的瀏覽器中輸入了您的URL，或者將您的網(wǎng)站添加了書(shū)簽的人）。

這個(gè)想法可以追溯到電子郵件主要用于發(fā)送新聞通訊，而電子郵件自動(dòng)化工具尚未流行的時(shí)代。

如果您只想報(bào)告電子郵件流量性能，而不是將電子郵件與其他來(lái)源和媒介進(jìn)行比較，則此方法可能有意義。但是這種方法存在問(wèn)題。

想象一下，您的電子郵件營(yíng)銷工具中有20個(gè)列表（并且還在不斷增加）。在這種情況下，您在報(bào)告中引入了20個(gè)新行：list-01，list-02等，這些行與其他工具和網(wǎng)站的名稱一起報(bào)告。

在查看來(lái)源列表以及每個(gè)來(lái)源的流量時(shí)，您不再需要將蘋(píng)果與蘋(píng)果進(jìn)行比較-除非將報(bào)告過(guò)濾為僅包含電子郵件流量。

另外，如果您使用其他平臺(tái)發(fā)送電子郵件（您的CRM，購(gòu)物車和電子郵件自動(dòng)化服務(wù)），則您將不知道從哪個(gè)服務(wù)發(fā)送電子郵件。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，找到并修復(fù)確切的電子郵件并非易事。

電子郵件服務(wù)提供商的名稱應(yīng)與其他類型的流量的值一致，并且所訂閱的新聞通訊（或其行為或基于RFM的細(xì)分，與廣告的目標(biāo)受眾相當(dāng)）應(yīng)輸入utm_content（更多信息）稍后）。

2. utm_medium

utm_medium值標(biāo)識(shí)流量的類型或高級(jí)通道。它告訴Google Analytics（分析）有人如何通過(guò)電子郵件，付費(fèi)廣告，社交媒體等到達(dá)您的網(wǎng)站。

許多來(lái)源可以創(chuàng)建相同的介質(zhì)。例如，付費(fèi)廣告的媒介為“ cpc”（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）；多種平臺(tái)都屬于這種媒介，例如Google Ads，Microsoft Ads（Bing Ads），F(xiàn)acebook Ads等。

同樣，對(duì)于電子郵件之類的媒體，來(lái)源是電子郵件服務(wù)提供商和自動(dòng)化工具，例如Mailchimp，Klavyio，Infusionsoft，ActiveCampaign，ConvertKit和Drip。它們也可以是CRM，例如HubSpot或Salesforce，或購(gòu)物車平臺(tái)（例如Shopify或WooCommerce，shopyy），用于發(fā)送交易或營(yíng)銷電子郵件。

Google Analytics（分析）的默認(rèn)渠道分組依賴于媒介的值，因此（盡可能）遵循媒介使用最廣泛的值，并避免傳遞媒介的自定義值。

許多工具提供了內(nèi)置功能，可將UTM參數(shù)添加到其平臺(tái)內(nèi)的所有鏈接。如果可以自定義這些值，請(qǐng)使用上面列表中的值將所有內(nèi)容保留在同一存儲(chǔ)桶中。

例如，如果您的電子郵件自動(dòng)化工具使用utm_medium的默認(rèn)值作為“ email-automated”，但您可以選擇將其更改為“ email”，以防止電子郵件流量分成兩類。另請(qǐng)注意，同一來(lái)源（網(wǎng)站，平臺(tái)或工具）可以創(chuàng)建不同的媒介。

例如，作為來(lái)源的 Google 可以通過(guò)幾種媒介將流量發(fā)送到您的網(wǎng)站：

自然搜索：非付費(fèi)Google搜索；

每次點(diǎn)擊費(fèi)用：Google Ads；

展示廣告：Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)；

引薦：在罕見(jiàn)（但令人愉快）的事件中，Google在博客上提及您的網(wǎng)站并鏈接到您的頁(yè)面之一。

Facebook可以這樣做：

推薦鏈接：當(dāng)某人在其個(gè)人墻上共享指向您網(wǎng)站的鏈接時(shí)；

每次點(diǎn)擊費(fèi)用：來(lái)自Facebook廣告的流量；

社交：當(dāng)您在公司頁(yè)面或Facebook組上發(fā)布更新時(shí)。

（這就是Google Analytics（分析）默認(rèn)將一對(duì)來(lái)源/媒介報(bào)告為一對(duì)的原因。）

雖然比較不同來(lái)源或媒介的效果是有益的，但我們?nèi)匀蝗鄙僖恍╆P(guān)鍵信息。例如，如果來(lái)源/媒介報(bào)告顯示“ mailchimp / email”，我們?nèi)匀徊恢溃?/p>

電子郵件活動(dòng)；

電子郵件標(biāo)題；

單擊電子郵件中的哪個(gè)鏈接（如果有多個(gè)鏈接）；

發(fā)送電子郵件的時(shí)間。

用戶屬于哪個(gè)行為或RFM細(xì)分或電子郵件的目標(biāo)受眾。

這些是我們可以在我們的電子郵件平臺(tái)中訪問(wèn)的信息，理想情況下是希望傳遞給Google Analytics（分析）。

要獲取該信息，我們可以使用其余的UTM參數(shù)集：utm_campaign，utm_term和utm_content。

與來(lái)源和媒介不同，沒(méi)有嚴(yán)格的值；相反，最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)需求定義了策略。

3. utm_campaign

關(guān)于utm_campaign的價(jià)值觀有兩種思想流派。我將介紹這兩種方法。雖然utm_campaign的值是可選的，但強(qiáng)烈建議使用。如果省略，則該值在Google Analytics（分析）中報(bào)告為“（未設(shè)置）”。

方法1：戰(zhàn)術(shù)方法

大多數(shù)營(yíng)銷人員都遵循這種方法-只需將您的營(yíng)銷或廣告平臺(tái)的內(nèi)部活動(dòng)的名稱用作utm_campaign的值：

戰(zhàn)術(shù)方法的優(yōu)點(diǎn)

在Google Analytics（分析）中很容易看到每個(gè)廣告系列的結(jié)果。

如果運(yùn)行某個(gè)廣告系列（即廣告系列）需要付出一定的成本，那么可以很容易地看到每個(gè)廣告系列的收入和廣告支出回報(bào)率。

與不同的團(tuán)隊(duì)交流很容易。

由于utm_campaign的價(jià)值來(lái)自營(yíng)銷工具和廣告平臺(tái)，因此很容易將廣告系列從工具/平臺(tái)鏈接到Google Analytics（分析）數(shù)據(jù)。

在單個(gè)來(lái)源/媒介中比較不同廣告系列的效果時(shí)，這也很有用：

戰(zhàn)術(shù)方法的缺點(diǎn)

在某些情況下，共享鏈接的平臺(tái)上沒(méi)有內(nèi)部廣告系列名稱（例如，F(xiàn)acebook上的自然帖子，tweet，品牌的YouTube頻道上的視頻，會(huì)員鏈接）。結(jié)果，大部分流量將缺乏廣告系列價(jià)值。

廣告系列的名稱不一致會(huì)導(dǎo)致混亂，從而使Google Analytics（分析）廣告系列報(bào)告幾乎毫無(wú)用處。

查看未針對(duì)單個(gè)來(lái)源/媒介過(guò)濾的廣告系列報(bào)告時(shí)，這可能會(huì)導(dǎo)致混亂。

戰(zhàn)術(shù)方法引入了一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，其中源/介質(zhì)指示了utm_campaign字段中期望的值：

如上圖所示，在比較一個(gè)平臺(tái)內(nèi)不同廣告系列的效果很有意義時(shí)，每個(gè)平臺(tái)（或負(fù)責(zé)該平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)）對(duì)于其廣告系列標(biāo)題可能會(huì)有不同的命名約定。

在單個(gè)表中查看它們都是沒(méi)有意義的。

方法2：戰(zhàn)略方法

第二種可能更好的方法是使用utm_campaign的高層戰(zhàn)略價(jià)值，該價(jià)值確定要促銷的產(chǎn)品/類別/事件或更高級(jí)別的營(yíng)銷或促銷目標(biāo)。

這更接近于在不同渠道和媒體上進(jìn)行的數(shù)字前營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)典概念，例如在印刷品，廣告牌，電視和廣播中進(jìn)行的黑色星期五活動(dòng)。

這是一個(gè)現(xiàn)代的例子：我曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家銷售iPhone外殼的電子商務(wù)商店，每當(dāng)Apple發(fā)行新iPhone時(shí)，我們都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)以推出一系列新的外殼。我們運(yùn)行了Facebook Ads，Google Ads，Instagram Ads，并發(fā)送了一系列電子郵件。

如果我們?cè)诿總€(gè)工具中都使用內(nèi)部廣告系列名稱作為utm_campaign的值，那么最終的廣告系列報(bào)告將如下所示：無(wú)論來(lái)源，媒體或內(nèi)部活動(dòng)如何，所有鏈接的“ iphone-x-發(fā)射”的高層次戰(zhàn)略價(jià)值將帶來(lái)什么？這樣一來(lái)，我們就可以將iPhone X廣告系列的結(jié)果與當(dāng)年的其他廣告系列進(jìn)行比較：

而且，我們?nèi)匀豢梢陨钊肓私饷糠N流量來(lái)源的效果：

根據(jù)廣告系列，以下是一些有意義的示例命名約定：遵循戰(zhàn)略方針時(shí)，運(yùn)動(dòng)可以跨越多種來(lái)源和媒介：

戰(zhàn)略方法的優(yōu)點(diǎn)

具有明確戰(zhàn)略價(jià)值的干凈的競(jìng)選報(bào)告；

明確概述每個(gè)廣告系列的流量來(lái)源的效果；

查看和比較不同營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的能力。

戰(zhàn)略方針的缺點(diǎn)

Google Analytics（分析）報(bào)告中的廣告系列不會(huì)與每個(gè)營(yíng)銷工具/平臺(tái)中的廣告系列標(biāo)題相對(duì)應(yīng)，因此很難將Analytics（分析）數(shù)據(jù)與該工具中報(bào)告的費(fèi)用進(jìn)行比較。

只能直接比較所有來(lái)源上整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本和收入，細(xì)分報(bào)告需要進(jìn)一步分析。

需要清晰的溝通和中央文檔。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)或一個(gè)人不遵循這種方法，那么Google Analytics（分析）中的所有廣告系列數(shù)據(jù)將幾乎變得無(wú)用。

廣告系列分組：一種混合方法

企業(yè)主和首席求職者可能對(duì)廣告系列級(jí)報(bào)告以及比較高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，其成本和結(jié)果更感興趣。

但是，數(shù)字營(yíng)銷人員，媒體購(gòu)買(mǎi)者以及每天與廣告平臺(tái)合作的團(tuán)隊(duì)喜歡監(jiān)視和評(píng)估單個(gè)廣告系列的結(jié)果。

Google Analytics（分析）沒(méi)有內(nèi)置全面的解決方案，但是有一種解決方法：“廣告系列分組”。廣告系列分組將不同的廣告系列（如每個(gè)工具中的名稱）分配給代表營(yíng)銷廣告系列的更高級(jí)別的組。

想象一下，您正在跨不同的渠道推廣兩條產(chǎn)品線，一條黃線和一條綠線：

如果您可以告訴Google Analytics（分析）哪個(gè)廣告系列宣傳哪個(gè)產(chǎn)品系列？如果您可以將所有廣告系列歸為黃色，綠色或常規(guī)，該怎么辦？

這樣一來(lái)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以靈活地將其內(nèi)部廣告系列名稱傳遞給Google Analytics（分析），同時(shí)保留以下功能：

將轉(zhuǎn)化鏈接到廣告系列；

將轉(zhuǎn)化價(jià)值（或收入）與每個(gè)廣告系列的投放成本進(jìn)行比較；

計(jì)算產(chǎn)品線和戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)水平的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和廣告支出回報(bào)率，并匯總一組內(nèi)所有廣告系列的費(fèi)用和收入；

準(zhǔn)備一份戰(zhàn)略性高級(jí)別報(bào)告，以一起審查和比較廣告系列組的效果。

執(zhí)行情況視情況而定。以下是一些有關(guān)如何做的想法：

1.要求團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部活動(dòng)標(biāo)題之前添加戰(zhàn)略價(jià)值，然后再將其作為utm_campaign的價(jià)值傳遞。例如：

utm_campaign = iphone-x-電子郵件01

utm_campaign = iphone-x—facebook-rem

utm_campaign = iphone-x—facebook-lla

utm_campaign = iphone-x—facebook-ca

utm_campaign = iphone-x-Google-broad

utm_campaign = iphone-x-google-rlsa

這仍然會(huì)破壞轉(zhuǎn)化為廣告系列的歸因，并使導(dǎo)入廣告系列費(fèi)用變得困難。但是，更容易閱讀報(bào)告。另外，它不具有追溯力。

2.為所有團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)建并維護(hù)一個(gè)中央查詢表，以識(shí)別廣告系列。使用Google Data Studio或BigQuery之類的工具匯總成本和結(jié)果。這是最靈活的方法，也可以對(duì)歷史戰(zhàn)役進(jìn)行分組。

3.為Google Analytics（分析）中的自定義MCF渠道分組創(chuàng)建和維護(hù)規(guī)則。這將追溯應(yīng)用，但無(wú)法通過(guò)Google Analytics（分析）API將其引入其他報(bào)告工具。此外，很難維護(hù)規(guī)則。

4. utm_term，utm_term的值取決于流量的來(lái)源和媒介。在決定使用utm_term的值時(shí)，請(qǐng)考慮一種可以清楚識(shí)別媒介中特定實(shí)體（您的促銷或營(yíng)銷活動(dòng)）的實(shí)體，該實(shí)體負(fù)責(zé)推動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)量。

取決于媒介，utm_term可以標(biāo)識(shí)特定的電子郵件，廣告組中的廣告，社交媒體上的帖子，博客文章的標(biāo)題，搜索關(guān)鍵字，視頻的標(biāo)題或推文的正文：根據(jù)Google的說(shuō)法，utm_term用于“標(biāo)識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵字”，因此，其值在Google Analytics（分析）中顯示為“關(guān)鍵字”字段。但是，您可以使用此字段從其他來(lái)源傳遞有用的信息。

5. utm_content，根據(jù)Google的說(shuō)法，utm_content區(qū)分相似的內(nèi)容，同一廣告中的鏈接，博客文章中的鏈接，電子郵件中的CTA按鈕或A / B測(cè)試的變體。

這是一個(gè)可選的但有用的字段，可以將有關(guān)點(diǎn)擊的任何信息發(fā)送到Google Analytics（分析）。

如何通過(guò)單個(gè)UTM參數(shù)發(fā)送多個(gè)值

由于utm_source，utm_medium和utm_campaign具有嚴(yán)格的值，而utm_term有其自身的局限性，因此我們只剩下一個(gè)UTM參數(shù)utm_content來(lái)發(fā)送有關(guān)點(diǎn)擊的所有其他信息。這就是為什么我們需要一個(gè)計(jì)劃來(lái)通過(guò)單個(gè)UTM參數(shù)發(fā)送多個(gè)值。我建議使用以下格式：

key1--value-01_key2--value--02…

因此，例如，您的utm_content值可能如下所示：

audience--tof_variation-a_linktype--image-red-box

“密鑰”標(biāo)識(shí)要發(fā)送的信息的類型，并與“值”之間用兩個(gè)短劃線隔開(kāi)；鍵/值對(duì)之間用下劃線分隔。

此格式在報(bào)告中可讀，還允許您搜索和過(guò)濾Google Analytics（分析）中的表格，或者稍后在報(bào)告工具中提取值。

UTM參數(shù)構(gòu)建器和相關(guān)工具

使用某些工具可以更輕松地記錄您的UTM策略，與團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人共享并自動(dòng)添加UTM參數(shù)。您將節(jié)省時(shí)間并最大程度地減少人為錯(cuò)誤。

Google的URL Builder(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)。Google的免費(fèi)工具，可幫助您將UTM參數(shù)添加到URL。

web.utm.io?；赪eb的工具，用于構(gòu)建，共享和同步UTM參數(shù)。

terminusapp.com?；赪eb的工具，用于定義，管理和實(shí)施UTM命名約定。

其他UTM參數(shù)提示

不要在內(nèi)部鏈接上使用UTM！