原本其實隨著中國智能手機(jī)出海的成功鋪路，我們國內(nèi)的開發(fā)者坐享了這樣的紅利機(jī)會。我們可以通過預(yù)裝、手機(jī)專屬應(yīng)用市場合作等方式率先隨著國內(nèi)機(jī)型去占領(lǐng)目標(biāo)市場。你以為一切變得更加順利的時候，計劃趕不上變化，從 2019 年開始，中國出海開發(fā)者特別是有一定歷史的大廠的日子并不好過。

關(guān)于這個問題，大量媒體做過報道，此處不做贅述，談一些大趨勢下的生存技巧。

在國內(nèi)一些出海企業(yè)還在走矩陣產(chǎn)品流量變現(xiàn)的路子的時候，反觀，前蘇聯(lián)（白俄羅斯、俄羅斯這種國家）的企業(yè)則比較取巧，目前大多側(cè)重于各種花式訂閱變現(xiàn)，這種變現(xiàn)是谷歌和 Apple 所推崇的變現(xiàn)方法，可以見得未來還不會那么快收緊，紅利還在。

美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則會把廣告和訂閱做得更加平衡一點(diǎn)，硅谷那群人始終拼的是產(chǎn)品體驗，這點(diǎn)不得不讓人心悅誠服。也是值得新的一批出海企業(yè)學(xué)習(xí)。

不過回歸到出海環(huán)境這個話題，目前這局勢確實很不明朗，我在 2 月初讀了那篇華爾街日報寫我們中國是真的東亞病夫那篇文章，那篇文章再次提及了一個詞匯，這是被創(chuàng)造出來的詞語叫 de- sinicize 去中國化?？梢娒绹鴮χ袊拇驂阂鈭D明顯。中國出海美國的前景略顯堪憂，短期你依然可以去做，畢竟那邊用戶的價值還是非常不錯的，長期穩(wěn)定性存在著不確定性。

所以我會建議出海的產(chǎn)品，既要做美國市場，但仍然要分散風(fēng)險，嘗試其他海外市場。同時出海的安卓發(fā)布渠道也別僅依賴于 Google Play，多多考慮和國內(nèi)手機(jī)廠商合作，唇亡齒寒，還是要多相互依靠，這也是早做風(fēng)控的一種辦法。

上面提到了出海環(huán)境的一些風(fēng)險，我們也來看看怎么去應(yīng)對這些風(fēng)險，如何更好地生存下去：

我服務(wù)過的一家公司，其廣告部門當(dāng)初誤接小廠 SDK 引來谷歌下架。那一次的慘痛教訓(xùn)告訴了我，國內(nèi)的廣告 SDK 服務(wù)商千萬不要亂接，一方面流氓性質(zhì)的廣告欺詐代碼 80% 肯定有。另一方面這些 SDK 現(xiàn)在在谷歌這邊都不適用。谷歌目前有明確公布了他授權(quán)白名單的幾家 SDK，集成那些會更安全。官網(wǎng)上有，你們可以自己查找。這是第一點(diǎn)。

其次，訂閱模式是趨勢。由蘋果先行推出，谷歌隨后推出的變現(xiàn)模式。訂閱已經(jīng)經(jīng)過好幾輪的迭代，其后臺提供的支持越來越多，越來越豐富。Google Play 有官方數(shù)據(jù)論證一款產(chǎn)品在接入訂閱比不接入訂閱時，其短期 ARPU 提升了 300%。訂閱其實有許多花式玩法，就像我之前提到的，白俄人尤其會玩，用戶口袋的錢都被扣得云里霧里，一不小心就被連續(xù)扣了 6 個月的費(fèi)用。

也因為這樣的現(xiàn)象在，谷歌雖然沒什么動作。但經(jīng)常和蘋果審核者打交道的玩轉(zhuǎn)訂閱的都知道，蘋果政策已經(jīng)對訂閱這塊的要求越來越嚴(yán)格，嚴(yán)禁很多訂閱誘導(dǎo)。比如：如果有免費(fèi)試用的訂閱，要求開發(fā)者寫清楚免費(fèi)多少天，然后多少天后的價格是什么，而且陳述上要寫清楚是自動扣費(fèi)，取訂需要如何取訂等信息。但道高一尺魔高一丈，我的日常其中一條就是和這些審核者斗智斗勇，鉆他們的表述漏洞，盡可能通過視覺混淆打擦邊球讓審核者自己無從否定，從而過審，從而提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

不過慶幸的是，雖然蘋果現(xiàn)在把控得很嚴(yán)格，但我也提到了谷歌對訂閱的審核目前還沒到這個地步，紅利仍然存在。

然后第三點(diǎn)我還列舉了一個政策變化對產(chǎn)品的影響例子，總之了解政策的變化是非常重要的。

這個為什么和大家分享一下？我的考量是在于這兩個發(fā)布操作平臺的實用程度不是每個運(yùn)營和產(chǎn)品人都知道的。能接觸到這種數(shù)據(jù)后臺的都是每家企業(yè)比較有資歷的人，畢竟數(shù)據(jù)在這個時代就是錢嘛。敏感的信息肯定不會給所有人公開。但也因為這樣的規(guī)則，其實是對產(chǎn)品發(fā)展會有阻礙的，現(xiàn)在的年輕人都很有想法，讓他們多了解一些可用的工具沒準(zhǔn)能迸發(fā)出什么靈感來。所以，借這個機(jī)會和大家簡單講講這兩個平臺。

GooglePlay Console 比蘋果的后臺更全一些。所以我稍微重點(diǎn)核心講 Google Play 的后臺。

1. Google Play 有一個叫 Google Analytics 的工具，對你發(fā)布的 App 有一個全面的數(shù)據(jù)解析。它比蘋果的后臺好的點(diǎn)就在于它有一個相對比較完整的獲客分析報告，而且能幫你追蹤每天新增的用戶在一定時間內(nèi)的 ARPU 值，這是蘋果后臺所缺乏的。甚至可以單獨(dú)針對投放去做渠道拆解，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，能配合我們常用的一款投放歸因工具 Appsflyer 做交叉驗證。

2. 后臺還有一個地方可以做應(yīng)用商店頁的 AB 測試，允許你跑最多 4 組描述、產(chǎn)品截圖的 AB 測試。跑完之后會告訴你哪組商店頁的下載轉(zhuǎn)化率最高。數(shù)據(jù)還做了 90% 的置信區(qū)間考證，很周到。你可以一鍵點(diǎn)擊最優(yōu)的實驗組直接應(yīng)用上。

3. Firebase：之前我參加過一場 Google Play 的出海分享會。我們耳熟能詳?shù)囊豢顕鴥?nèi)社交軟件探探，他們的增長 VP 說，谷歌的 Firebase 提供的 APP 可接入 AB 測試工具比他們自己花了大半年搭建的 AB 測試還好用，至少不差。雖然收費(fèi)但是性價比不錯。

4. 谷歌云平臺是必須要接入的，要付錢但請你無條件接入。這錢肯定是值得的。開通了谷歌云平臺，你才能去開通及時通知這個功能。及時通知是干嘛的？就是給你發(fā)送通知告訴你用戶訂閱狀態(tài)發(fā)生改變，讓你第一時間知道用戶訂閱、取訂、續(xù)費(fèi)成功等等狀態(tài)。有了這些，你才能針對這批用戶做更精細(xì)化的運(yùn)營。你不去開通，你只能通過每個階段去主動向 Google 后臺查詢用戶訂閱狀態(tài)去做出對應(yīng)動作，這是非常不科學(xué)不及時的

這部分內(nèi)容不分谷歌和蘋果~

1）不論蘋果還是谷歌的后臺，對于設(shè)定 SKU 的時候都提供附加選項，可以讓開發(fā)者設(shè)置訂閱項的試用期或者首期優(yōu)惠，比如免費(fèi) 3 天之后每月 30 元或者說首月 6 元，之后每月 30 元。哪個效果最好，取決于自己的產(chǎn)品屬性，比如使用場景的頻次高低。

2）針對每個 SKU，我們可以設(shè)置一個 Grace Period，意味著如果當(dāng)一個用戶到期因為非主觀原因續(xù)費(fèi)失敗比如信用卡沒了余額，在寬限期內(nèi)用戶依然享有訂閱的服務(wù)，給用戶在這段時間去解決支付問題，這個時間段的給予，其實是屬于一個人性化挽回的方法。

然而 Account Hold 的差別就在于, 它不保留用戶訂閱期間的權(quán)力，同時依然會每天都嘗試扣費(fèi)。這個 Accound Hold 現(xiàn)在都是自動開啟的，不需要額外操作。

3）在 App Store，我們經(jīng)?？吹絼e人家的 App 在他們名字的搜索結(jié)果下面還會多一個訂閱產(chǎn)品的露出，這個目的其實是服務(wù)于 ASO。霸屏效果非常棒，有效阻絕了競品的露出。這個在訂閱項里可以設(shè)置去推廣該訂閱項，就能實現(xiàn)露出了。

4+5）整個市面上把訂閱 SKU 矩陣玩得最溜的就是 Tinder。

本文核心內(nèi)容展開

進(jìn)入市場的第一步，除了目標(biāo)市場的用戶調(diào)研，你可能很關(guān)心的是目標(biāo)市場的競品的獲客和營收能力。

首先一個產(chǎn)品，持續(xù)的獲客無非 2 種：1. 付費(fèi)投放  2. 自然推薦

至于做一場營銷爆款活動都是暫時性的，可持續(xù)發(fā)展力最多不會超過 1 個月。

所以競品怎么持續(xù)獲客，以及可持續(xù)獲客的能力怎么樣？怎么查？

第一步：就是去看對方的下載排名，接著看暢銷榜的排名確認(rèn)它的收入和下載量，從而得出它的 ARPU 值，大概就知道它的產(chǎn)品做得好不好值不值得參考。

第二步：就是去查競品的獲流渠道，怎么搜？去各大投放渠道直接搜對應(yīng)名字的廣告，搜得到那就看它的素材量，量大基本知道它是主要靠廣告投放了。對應(yīng)市場的投放成本，都是相對公開的知識，如果不清楚，找一個代理團(tuán)隊問問就知道了。然后你就可以關(guān)注 ARPU 值能不能打正投放成本。如果能，大概你就能確認(rèn)對方的操盤套路是什么。

第三步：然后下載體驗對方的產(chǎn)品，拆解一下為什么付費(fèi)那么高可以幫助打正投放成本。一般這類產(chǎn)品的付費(fèi)引導(dǎo)都很強(qiáng)（典型的就是俄羅斯人的 App)，共性非常好辨識。

如果你還不確信，直接去查找背后操盤的人是誰。我的實戰(zhàn)就是知道開發(fā)者是誰，Google 對方公司，然后去找對方的 CMO 或者 CPO 是誰，官網(wǎng)上找不到信息？

那就去領(lǐng)英去找，如果找到恭喜你，你就去查這個人過去的工作履歷。奇妙就在此處誕生，我之前就查過一個競品的 CMO 是從 Aplaons 出來，之后工作又去了 Gismart，再之后就去了我們競品的公司，所以馬上就確認(rèn)了對方公司的打法。

返回第二步：如果查對方的產(chǎn)品名字但廣告信息不能找到，怎么辦？那就回到對方的官網(wǎng)下載頁？流量都從哪來？看看有沒有線索。因為大部分的外部引流，必然是要通過一個落地頁中轉(zhuǎn)，才會根據(jù)手機(jī)去適配跳轉(zhuǎn)對應(yīng)的引用市場！通過這個再查引流的源。

同時，看看拆解對方的產(chǎn)品，看看用戶的分享傳播行為的鏈路怎么樣?；旧侠暇毜脑鲋鞴倌芘袛喑霎a(chǎn)品的分享流程有沒有效果，大概能占到正常流量的%。如果分享路徑順利成章，那么也沒其他的付費(fèi)引流，這款 App 就是斷定是靠口碑傳播起來的。

另外，當(dāng)你突然看到你的競品流量激增，也不需要一驚一乍，看看投放有沒有變化，如果沒有查出花絮，再去看看渠道的推薦位有沒有它。最后再就去看一個指標(biāo)，搜索指數(shù)：

先看你競品的 ASO 關(guān)鍵詞覆蓋情況！看看它的主要下載詞都是哪幾個？然后看看主要下載詞的熱度有沒有提升！如果有提升，那就再去看谷歌搜索指數(shù)、微信指數(shù)，看看產(chǎn)品名字搜索指數(shù)、產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)，結(jié)合多個維度去判斷是單單你競品變熱門了，還是你的競品的相關(guān)關(guān)鍵詞變熱門了，看看你競品在這個關(guān)鍵詞做得怎么樣。結(jié)合著看，你一定能看出門路的。

偵察競品是增長官必備技能，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全球基本都是大同小異的，一般不需要去做什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因地制宜，但不是絕對，還是有不少案例需要去做差異的。那這里我先講四個可以去做差異化的維度，這四個維度是需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛯嶋H情況做出調(diào)整的。

定價：定價后續(xù)我有一頁 PPT 給大家看。

支付方式：典型就是印度，印度的國際信用卡普及一向很低，所以人們的印象里印度支付理所應(yīng)當(dāng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化很低。但這都不能解釋印度用戶為什么在訂閱的購買轉(zhuǎn)化率非常低的原因！這個原因連 Google Play 官方的人都不清楚。

內(nèi)容的差異化運(yùn)營就不做展開了，交給本地團(tuán)隊去翻譯、去做吧。

社交媒體：日本人就相對不熱衷用 Facebook，而是很熱衷在推特上做分享，你要做日本市場維護(hù)好推特很重要，會帶來一些自然流量。東南亞幾個國家呢被外部文化侵蝕挺厲害的，像 WhatsApp、Line、Facebook、Twitter 基本通用。但反觀韓國，從社交軟件到搜索引擎都是自建的一套，你需要另外去接入。俄羅斯呢也是，他們也有自己的臉書軟件叫 VK。

除去上面四大塊，有些當(dāng)?shù)氐幕ㄇ闆r你可能在執(zhí)行策略的時候也要多考慮一下。像類似印尼市場，手機(jī)機(jī)型基本比較低端，容量很小。所以不建議把 App 的包做得過大。不然一定會導(dǎo)致卸載。特別是不高頻的工具產(chǎn)品，建議和歐美發(fā)出去的包要做差異化，盡量縮減。

發(fā)達(dá)國家類似美，德，法，英，澳大利亞，瑞典，加拿大和日本，歐洲列強(qiáng)的英法德定價一般也可以高于美國。崛起中國家這里主要指巴西、印度、俄羅斯和中國以土耳其。再落后的國家定價就更低了特別是第三世界國家。

不過要提印度，印度的科技教育水平還是很不錯的。所以他們在為 App 付費(fèi)的意愿很高的，高于俄羅斯，高于土耳其。

如果你產(chǎn)品已經(jīng)出海，也采用了一些比較好的本地化運(yùn)營，但是依然不見效怎么辦？前提只要你的產(chǎn)品得到市場驗證，那么后續(xù)你就交給 AARRR 模型去優(yōu)化產(chǎn)品即可。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過 AARRR 的漏斗框架進(jìn)行梳理，別人怎么理解這個模型，我不在乎。我理解的 AARRR 是，第一個 A 是獲客階段，這個階段是從廣告素材展示到用戶下載并且第一次打開 APP 的階段。那么在打開 APP 之前一系列的動作都是屬于第一個階段的各個節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)都可以進(jìn)行優(yōu)化。

第二個 A 是激活階段，我認(rèn)為的激活是從用戶第一次打開 App 后到用戶第一次使用產(chǎn)品的核心功能為止，比如視頻剪輯軟件就是點(diǎn)擊剪輯這個動作到這里為止。

第三個 R 就是留存階段，這也是最重要的階段，從用戶第一次開始使用核心功能到完整使用完核心功能，再到用戶多次使用這整個階段都是留存階段。這個階段如果數(shù)據(jù)指標(biāo)都不好，那就是產(chǎn)品核心的體驗出了問題，你也就不需要去做額外推廣了。

上面三步做完，你再去考慮后面兩個階段。這兩個階段不存在一定的先后順序，甚至也可以平行。一個 R 是推薦，另外 R 一個是變現(xiàn)。這后 2 個階段是我的專場，可以從我平日的一些產(chǎn)品拆解文里去體會。好的玩法，是要慢慢揭秘的。

梳理完模型后，你就要開始優(yōu)化模型里的節(jié)點(diǎn)。每個頁面、每句話術(shù)的表達(dá)都存在很大的優(yōu)化空間。你們知道不知道一個英語教育產(chǎn)品叫 Duolingo，他們在迭代一個頁面的時候同時會跑十幾個實驗，一個頁面可能跑過上百個實驗才得出最優(yōu)的結(jié)果。

我舉個例子：

像這個 case 比較簡單，修改完第一次能先漲 10%，修改完第二次再漲 5%。但第二個改動不是每次都成立，也不一定縮短路徑就一定會漲。為什么呢？

比如，當(dāng)你的付費(fèi)權(quán)益比較難用簡短的文案描述出來，需要很多切圖配合或者視頻 Demo 的話，可能單獨(dú)給出一個付費(fèi)頁是有必要的。因為多跳一步的漏斗流失，可能會因為后面豐富的頁面呈現(xiàn)去提升轉(zhuǎn)化率，從而抵消前一步的流失。像這種情況，就更需要 AB 測試去論證，A 的跳轉(zhuǎn)方案好還是 B 直接調(diào)起購買好。

這樣的例子其實都是 AB 測試的基本皮毛，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上述一樣簡單。特別是涉及數(shù)據(jù)層的解讀。數(shù)字本身是很具有迷惑性的。你可能前幾天 A 跑得比 B 好，后幾天突然 A 跑不過 B 了。其實是有原因的。但是如果你的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)做得比較差，沒法去拆分更細(xì)的維度，那么你肯定看不出原因。

下面進(jìn)入第四個環(huán)節(jié)，來回答一些收集到的問題。

1. 幾乎不能。Facebook Business Page 本身限流做得就比推特還過分，生而就不是一個讓你運(yùn)營傳播的平臺。它更像是一個發(fā)送通知的平臺，你可以通過 Facebook 告訴用戶你們發(fā)了新版本，更新了什么，Demo 一些新的功能。也可以日常維護(hù)一下客戶關(guān)系，上面做點(diǎn)問卷調(diào)查倒是可以。也可以作為一個 PR 發(fā)聲的渠道。而且 Facebook 在還是要比推特更為隱私，分享的內(nèi)容本身在 Facebook 也會有局限性。

相比，推特就好多了，hashtag 本身就是為了傳播，為了制造話題而設(shè)計出來的。而且用戶在推特上就是比在 Facebook 上更愛分享和討論。所以你在推特上去做一些推廣活動反倒是值得的，我會建議你結(jié)合自身產(chǎn)品，比如你做短視頻剪輯的，你可以引導(dǎo)用戶去創(chuàng)建一個主題去分享自己的作品，這種聚集效應(yīng)一旦起來，還是會有不錯的推廣作用。

2. 我有三個案例去回答。

1）小影的小伙伴給我分享過：去年那個視頻剪輯軟件叫逗拍，就通過 TikTok 海外版做了一個爆款視頻做火了一波。視頻先是在印度地區(qū)傳起來的，后來這個推薦算法就推去了美國，順便就一起火了。視頻內(nèi)容不是什么很高大上的，逗拍的大部分剪輯模板都比較平民，大部分在中國都已經(jīng)常見了。但是對印度人而言還是比較新穎的，印度人又特別特別喜歡分享湊熱鬧，所以就這么火了。至于被推去美國地區(qū)，逗拍有沒有測算過人家的算法呢還是無心插柳柳成蔭，論主我就沒考究過了。

2）請你讀 一夜打敗 YouTube 登頂應(yīng)用榜！卡戴珊家族追捧的 Gradient 如何逆襲上位？

3）黑盒的文章拆解過 FaceApp 的推廣方式，大致是通過贊助類似性格測試平臺（比如測測你未來的職業(yè)發(fā)展這樣的題目）的方式去搭建中間跳板給自己導(dǎo)流。

3. 一般每個數(shù)據(jù)指標(biāo)我都會去看，日活，月活，用戶下載，留存，下載 10 天內(nèi)的 ARPU 值多少，使用頻次。這些都會看。但是側(cè)重點(diǎn)每款產(chǎn)品都是不一樣的。比如，社區(qū)我可能會重點(diǎn)關(guān)注次日留存，次次日留存，N 天后的留存。像不是高頻的工具軟件，我可能不會關(guān)注這些指標(biāo)，因為當(dāng)用戶沒實在需求的時候，他就是不會用，沒有必要追求這個數(shù)據(jù)。雖然我不會看第二天的打開率，但是我會看使用第一天后，那他在一段時間內(nèi)，第二次的打開率，是按次數(shù)來算這個值，而不是天數(shù)。頻次如此，不要追求相關(guān)性不大的數(shù)據(jù)。

再舉例：冥想軟件 Calm，它有一個記錄每天心情的簽到模塊，這就很有意義。因為使用這個 app 的人是想通過冥想軟件改善自己的心理狀況，那么心理起伏的記錄是具有意義的。反觀，像工具 app，你非要弄個簽到，給獎勵鼓勵用戶，能有什么用？提升的不過是假的活躍。用戶沒有實際使用的理由，強(qiáng)迫他打開能有什么實質(zhì)性的作用嘛？肯定是沒有的。

4. 渠道能開多少開多少，優(yōu)先谷歌和蘋果。非要 2 選 1 的話，美國日本選 iOS。印度印尼東南亞韓國選谷歌。你如果有能力去做 PR 那就去做，寫一篇爆款的內(nèi)涵文章邀請用戶預(yù)注冊預(yù)登記或者參加一個什么科技大賽，都可以。跑去 techcrunch 讓人家?guī)湍阕鰝€產(chǎn)品發(fā)布也是可以的。如果你做的產(chǎn)品真的很有匠心而且特別新穎能讓人眼前一亮的話，就去你目標(biāo)群體去手動邀請一群“先鋒玩家”來體驗成為你的種子用戶，后期靠他們幫你帶動傳播吧。

沒有這些條件呢。通常一般做法：ASO 要做好, 該刷就要刷, 該投放就要投放。前期做口碑，中期逐漸嘗試變現(xiàn)。

要起量，先從 Facebook/Google 的按 CPI 投放做起，然后要做訂閱收入效果前兩者可以根據(jù)訂閱事件去做優(yōu)化投放，如果發(fā)的是蘋果包，也可以嘗試 ASM 去做效果投放。

（來源：九日論道    作者BenjaminDxc）