十五年前，如今市值超過9000億美元的電商巨頭亞馬遜仍然只是一個(gè)主營書籍業(yè)務(wù)的在線網(wǎng)站，那時(shí)所有人都不知道電子商務(wù)將以何種方式走進(jìn)人們的日常生活。直到Jeff Bezos于2005年2月推出Prime服務(wù)，亞馬遜的客戶只需要預(yù)付79美元的會(huì)員費(fèi)，就可以享受免費(fèi)的兩天達(dá)配送服務(wù)。和當(dāng)時(shí)每筆兩日達(dá)訂單都將收取9.48美元的配送費(fèi)相比，這項(xiàng)在當(dāng)時(shí)的亞馬遜管理層看來潛在巨大風(fēng)險(xiǎn)的會(huì)員服務(wù)，被歷史證明是推動(dòng)在線購物快速發(fā)展，同時(shí)也是奠定亞馬遜在電商領(lǐng)域主導(dǎo)地位的重要因素之一。

亞馬遜的Prime會(huì)員計(jì)劃最終并沒有像其管理層擔(dān)憂的那樣，因?yàn)榭蛻舻臑E用而導(dǎo)致運(yùn)輸成本的飆升，最后使整個(gè)公司走向破產(chǎn)的邊緣。恰恰相反，Bezos的直覺被證明是非常正確的。付費(fèi)成為亞馬遜Prime會(huì)員的用戶比非會(huì)員用戶更加頻繁的購物，客單價(jià)也更高。截至去年，Prime在全球已擁有超過1億的付費(fèi)用戶，并成為亞馬遜在線訂單的主要來源。Prime會(huì)員項(xiàng)目也因此被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最偉大的零售業(yè)創(chuàng)新之一。

（圖片來源：Vox）

在亞馬遜于2005年剛剛推出Prime服務(wù)之初，沃爾瑪?shù)哪昀麧櫼h(yuǎn)高于亞馬遜的預(yù)計(jì)收入。然而十五年過去了，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜如今在美國電子商務(wù)市場據(jù)有近40%的市場份額，而作為全美第二的零售商，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~僅有5%多一點(diǎn)。Prime會(huì)員制度被認(rèn)為是亞馬遜在線上銷售領(lǐng)域?qū)⑵渌偁帉?duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的關(guān)鍵原因，迫于這種壓力，沃爾瑪?shù)母吖軅円苍诮?jīng)歷對(duì)Prime會(huì)員地位不斷上升的不同反應(yīng)階段：先是否認(rèn)它的價(jià)值，然后開始競爭，接著是一個(gè)似乎表明沃爾瑪想要堅(jiān)持免費(fèi)、非會(huì)員制戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

早在2015年，沃爾瑪便計(jì)劃推出一項(xiàng)新的無限制在線運(yùn)輸服務(wù)，為單筆消費(fèi)高于50美元的訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù)，此舉旨在與亞馬遜價(jià)值99美元的Prime運(yùn)輸服務(wù)分庭抗禮。2017年，沃爾瑪進(jìn)一步降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻，將最低免運(yùn)費(fèi)訂單從50美元降至35美元，并將免費(fèi)配送服務(wù)的范圍覆蓋至超過兩百萬種產(chǎn)品。隨著這一舉措，沃爾瑪還取消了其于2016年夏天廣泛推出的ShippingPass會(huì)員項(xiàng)目。ShippingPass會(huì)員資格需要用戶每年支付49美元來享受每兩天免費(fèi)配送一次的物流服務(wù)。

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然而，據(jù)悉沃爾瑪將最快于下個(gè)月開始公開測(cè)試一個(gè)全新的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃Walmart+。預(yù)計(jì)該計(jì)劃的推出基本上是對(duì)沃爾瑪現(xiàn)有的“無限送貨”（Delivery Unlimited）服務(wù)的重新定位。無限送貨服務(wù)每年向顧客收取98美元的費(fèi)用，用戶可以從沃爾瑪在美國擁有的1600多家門店中的任何一家享受當(dāng)天無限次送貨上門服務(wù)。該公司即將推出的Walmart+還會(huì)允許顧客使用短信發(fā)送訂單。據(jù)悉，Walmart+的具體費(fèi)用數(shù)額仍未確定，沃爾瑪可能會(huì)測(cè)試多個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)與Prime會(huì)員的有效競爭，Walmart+項(xiàng)目還將增加更多的福利來吸引用戶的加入，其中可能包括沃爾瑪藥房的處方藥折扣和沃爾瑪加油站的燃料優(yōu)惠。此外，還有一項(xiàng)“掃描與購物”（Scan&Go）服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)將允許消費(fèi)者在沃爾瑪商店結(jié)賬時(shí)無需排隊(duì)等候。這項(xiàng)功能沃爾瑪曾于兩年前短暫試用過，但業(yè)已停止。相較而言，亞馬遜的Prime會(huì)員為其用戶提供超過1000萬種產(chǎn)品的無限制一日達(dá)送貨服務(wù)，Whole Foods or Amazon Fresh的當(dāng)日送貨服務(wù)，以及在線流媒體大量電視和電影節(jié)目的訪問權(quán)限。

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近年來，亞馬遜也在頻繁采取措施以吸引那些一直以來喜歡在沃爾瑪購物，可支配收入較少的家庭。亞馬遜在2017年為那些依靠政府援助的用戶提供45%的Prime費(fèi)用折扣，以及現(xiàn)金支付方式。如今，超過一半的沃爾瑪高消費(fèi)家庭同時(shí)也是亞馬遜Prime會(huì)員。盡管沃爾瑪?shù)目傮w雜貨業(yè)務(wù)規(guī)模比亞馬遜大，但有人擔(dān)心隨著高端客戶進(jìn)一步享受Prime套餐的福利，他們最終會(huì)轉(zhuǎn)向亞馬遜購買雜貨。

因此，沃爾瑪?shù)腤almart+必須彰顯出自己的價(jià)值來吸引客戶為其買單。例如需要頻繁消費(fèi)的處方藥和汽油折扣便能為沃爾瑪提供一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閬嗰R遜并沒有自己的加油站或?qū)嶓w藥店。同時(shí)，沃爾瑪?shù)男迈r食品價(jià)格通常低于亞馬遜提供的價(jià)格，沃爾瑪是美國食品雜貨市場的領(lǐng)導(dǎo)者，每天為顧客提供低廉的雜貨商品價(jià)格仍然是沃爾瑪電子商務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

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在最好的情況下，沃爾瑪高管希望Walmart+能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買更多利潤率更高的產(chǎn)品和服務(wù)，這可能有助于降低沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)的虧損。自從沃爾瑪在2016年斥資30億美元收購Jet.com以來，其管理層一直在內(nèi)部和對(duì)外強(qiáng)調(diào)，這家傳統(tǒng)零售商相對(duì)于亞馬遜具有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，Walmart+的推出也許就是證明這一點(diǎn)的契機(jī)。