回顧2014年，當(dāng)亞馬遜“黑五”海外購(gòu)物節(jié)首次出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野中時(shí)，那時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心心念念的只有一個(gè)雙十一。當(dāng)時(shí)，全球“黑五”大促也只有一個(gè)“孤獨(dú)”玩家——亞馬遜海外購(gòu)。

5年后，“黑色星期五”這場(chǎng)起源于美國(guó)，繼年底“雙11”之后的又一個(gè)全球購(gòu)物狂歡節(jié)，如今已成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外特惠商品的重要狂歡日。這個(gè)“黑五”（即黑色星期五，指每年11月第四個(gè)星期四感恩節(jié)的后一天），跨境電子商務(wù)市場(chǎng)彌漫著濃濃的火藥味。

在宣布從中國(guó)撤出電子商務(wù)業(yè)務(wù)7個(gè)月后，心有不愿的亞馬遜又回來(lái)了。“黑五”前夕，亞馬遜宣布在拼多多開(kāi)設(shè)“閃購(gòu)店”，于12月底開(kāi)業(yè)，提供亞馬遜全球約1000種精選產(chǎn)品，并與拼多多共同實(shí)施補(bǔ)貼，產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

今年4月，幾乎在亞馬遜宣布關(guān)閉中國(guó)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，拼多多也宣布推出“全球購(gòu)物”業(yè)務(wù)。這次“黑五”就是拼多多海外購(gòu)物業(yè)務(wù)的首次重要亮相。拼多多方面給出的力度也是極大，以“全球最低價(jià)”為目標(biāo)，其背后的雄心是下沉市場(chǎng)，重演一二線(xiàn)城市的海外購(gòu)物故事。

同時(shí)，11月22日，整合跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品的京東國(guó)際正式亮相，并在其首個(gè)“黑五”中推出新一輪“超百億補(bǔ)貼”。9月，考拉海購(gòu)正式加入“阿里動(dòng)物園”，與天貓國(guó)際攜手合作。行業(yè)巨頭紛紛聚集海淘市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)格局的影響可見(jiàn)一斑。

來(lái)自電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，截至2018年12月底，我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)已達(dá)8850萬(wàn)，而電子商務(wù)用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)8億。這意味著，雖然跨境電子商務(wù)發(fā)展多年，但僅覆蓋十分之一的消費(fèi)者，主要僅集中在一二線(xiàn)城市的年輕人和女性用戶(hù)。

拼多多仗義加持，亞馬遜再次回歸？

種種跡象表明，雖然亞馬遜不得不關(guān)閉在華電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但究其內(nèi)心肯定是不愿意放棄龐大的中國(guó)市場(chǎng)的。亞馬遜一直在尋找各種機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展其在中國(guó)的全球購(gòu)物業(yè)務(wù)，其海外供應(yīng)鏈和品牌商池遍布全球，仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜海外購(gòu)年銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高。2019年前三季度的持續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在今年的“雙11”期間，亞馬遜的海外銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)量同比翻了一番。

市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)給了亞馬遜一個(gè)機(jī)會(huì)。但關(guān)鍵是如何接觸到更多的“海外”消費(fèi)者？這一想法與活躍用戶(hù)超過(guò)五億但急需商業(yè)資源的拼多多不謀而合。為了表達(dá)誠(chéng)意，亞馬遜發(fā)言人在宣布雙方合作后特別強(qiáng)調(diào)，除了在亞馬遜網(wǎng)站上提供更多的交易和上千萬(wàn)的產(chǎn)品外，亞馬遜還希望客戶(hù)能通過(guò)拼多多享受到“更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更便捷的物流和正宗保真的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)比了拼多多旗下亞馬遜快閃店和亞馬遜官方網(wǎng)站上的幾款相同熱銷(xiāo)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)拼多多確實(shí)便宜很多。如果加上稅收和運(yùn)費(fèi)等其他成本，在拼多多多購(gòu)買(mǎi)要比直接在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)便宜近一半。除了價(jià)格上的差距，拼多多還可以提供更加便捷的物流服務(wù)。

盡管雙方都對(duì)外表示，這是共同補(bǔ)貼的結(jié)果。但據(jù)了解，大部分對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼實(shí)際上都由拼多多承擔(dān)。在拼多多的“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”中，消費(fèi)者享受到的折扣。其中約70%的費(fèi)用由拼多多補(bǔ)貼，20%由商家自身承擔(dān)?？梢哉f(shuō)，在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中，拼多多與亞馬遜的合作表現(xiàn)顯得非常大度。

拼多多負(fù)責(zé)人表示：“該平臺(tái)將延續(xù)無(wú)套路、無(wú)定金的做法，努力將全網(wǎng)最低價(jià)格進(jìn)一步提升到全球最低價(jià)格，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的“黑五”購(gòu)物體驗(yàn)?！辈粌H是補(bǔ)貼，為了達(dá)到“全球最低價(jià)”，拼多多還對(duì)全球采購(gòu)商采取“零傭金”政策。商家只需向支付渠道支付極低的服務(wù)費(fèi)，非常有吸引力。

拼多多這么拼的情況下，效果也是很顯著的，短短4年時(shí)間，就發(fā)展成了“5億人都在拼”的超級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，其用戶(hù)大多集中在不斷下沉的城市市場(chǎng)，對(duì)于助力亞馬遜業(yè)務(wù)下沉也有很大幫助。但對(duì)于海外購(gòu)物來(lái)說(shuō)，所考慮的還不止這些，用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變更是關(guān)鍵。

“黑五”海外購(gòu)戰(zhàn)事升級(jí)

“黑五”是美國(guó)商家和電子商務(wù)平臺(tái)的大促銷(xiāo)日，可以理解為美國(guó)版的“雙11”，“黑五”盛行于美國(guó)乃至西方實(shí)體店時(shí)代，后來(lái)成為電子商務(wù)平臺(tái)最重要的年度促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

隨著我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)海外淘友也對(duì)“黑五”給予了極高的重視。因此，“黑五”已成為跨境電商平臺(tái)與“雙11”比肩的一場(chǎng)重要促銷(xiāo)戰(zhàn)。在今年的“黑五”中，天貓國(guó)際、京東、拼多多、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、洋碼頭等龍頭平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)熱烈，云集、微店、蜜芽、小紅書(shū)等近100個(gè)平臺(tái)也積極參與。

每一家都各顯神通，除了在價(jià)格上做出讓步，還要拼網(wǎng)紅們的“帶貨能力”。在今年的“雙11”中，直播帶貨能力再次得到確認(rèn)，而在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)紅帶貨的模式似乎沒(méi)什么新花樣。在這個(gè)“黑五”，天貓國(guó)際將直播間搬進(jìn)杭州綜合保稅區(qū)下沙園區(qū)保稅倉(cāng)庫(kù)，采用了“網(wǎng)紅+保稅倉(cāng)”直播的模式。

在11月25日的直播中，兩萬(wàn)多件ninest燕窩、一萬(wàn)八千件奔富干紅葡萄酒和一萬(wàn)八千件ellips護(hù)發(fā)精油在一秒鐘內(nèi)售罄?，F(xiàn)場(chǎng)直播3小時(shí)，共售出30萬(wàn)份訂單，一個(gè)保稅倉(cāng)被清空。11月28日，京東國(guó)際還打造了“黑五巔峰直播盛典”。

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)是客戶(hù)獲取成本。但在今年的“黑五”中，各大平臺(tái)的促銷(xiāo)方式和推廣手法可以說(shuō)和雙十一沒(méi)什么兩樣，不少跨境電子商務(wù)企業(yè)仍采用的是網(wǎng)紅直播、短視頻和海外直播的方式。

法國(guó)抗議者抵制“黑五”浪費(fèi)

與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不同的是，法國(guó)出現(xiàn)了大范圍的“抵制黑五”活動(dòng)。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五，有活動(dòng)人士在法國(guó)各地針對(duì)亞馬遜的在線(xiàn)銷(xiāo)售舉行抗議，并試圖封鎖巴黎的一家購(gòu)物中心，譴責(zé)美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物狂潮蔓延至歐洲海岸。

自從亞馬遜等公司將感恩節(jié)后第二天的打折購(gòu)物日帶到歐洲以來(lái)，法國(guó)公司一直非常熱衷于這一天的活動(dòng)。不過(guò)，此舉也引發(fā)了反彈，部分原因是出于對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂(yōu)。

在西班牙，抗議者還在馬德里市中心樹(shù)立了一面標(biāo)語(yǔ)：“消費(fèi)主義=氣候危機(jī)”。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五拂曉時(shí)分，數(shù)十名抗議者聚集在巴黎克利希區(qū)亞馬遜大廈外，在前門(mén)舉行靜坐抗議。他們舉著一個(gè)牌子，上面寫(xiě)著“對(duì)亞馬遜及其世界說(shuō)不”。

包括歐洲議會(huì)議員也表示，抗議的目的是“譴責(zé)亞馬遜給社會(huì)、環(huán)境和財(cái)政造成的損害?！彼谕铺厣蠈?xiě)道：“從街頭到議會(huì)，我們繼續(xù)打擊跨國(guó)公司有罪不罰的現(xiàn)象。”

全球組織Attac在社交媒體上發(fā)布消息稱(chēng)，在法國(guó)東部里昂附近的亞馬遜物流中心外也有靜坐示威。Attac的在線(xiàn)視頻顯示，戴防暴頭盔的警察正在抓捕激進(jìn)分子。里昂的抗議者張貼的標(biāo)語(yǔ)上寫(xiě)著：“亞馬遜，停止擴(kuò)張，停止生產(chǎn)過(guò)剩！”

亞馬遜法國(guó)公司在一份電子郵件聲明中說(shuō)，它尊重人們表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利，但這并不意味著要擴(kuò)大到組織人們進(jìn)行暴力示威活動(dòng)。星期五上午，大約40名年輕的抗議者手拉手試圖擋住巴黎拉德?tīng)柕聟^(qū)一家大型購(gòu)物中心的大門(mén)，路人通過(guò)也成為困難。

盡管法國(guó)在線(xiàn)零售協(xié)會(huì)主席弗朗索瓦譴責(zé)了抗議活動(dòng)：“黑色星期五是一年中銷(xiāo)量最大的日子之一，它可以讓我們?cè)谳^長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)圣誕購(gòu)物的順利進(jìn)行，而不是僅在12月10日至24日短短幾天，這并不一定會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)。”

然而，法國(guó)立法者通過(guò)了一項(xiàng)立法修正案，禁止在促銷(xiāo)期間傳播誤導(dǎo)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是針對(duì)“黑色星期五”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這項(xiàng)修正案是一項(xiàng)旨在打擊浪費(fèi)的新法律的一部分，這項(xiàng)法律將促使企業(yè)回收未售出的商品。

目前尚不清楚如何界定或處罰誤導(dǎo)性廣告，但可以看到的是部分歐洲消費(fèi)者對(duì)于“黑五”理念的一種不認(rèn)同，甚至覺(jué)得這就是一場(chǎng)浪費(fèi)。

海淘業(yè)務(wù)下沉市場(chǎng)困難

近年來(lái)，海外購(gòu)物和跨境電子商務(wù)市場(chǎng)十分繁忙，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，許多跨境平臺(tái)甚至賠錢(qián)銷(xiāo)售奶粉、尿布等剛需產(chǎn)品。就連行業(yè)領(lǐng)頭羊考拉海購(gòu)也沒(méi)能逃脫損失的噩夢(mèng)，最終賣(mài)身阿里。

然而，“海淘”僅覆蓋了電子商務(wù)用戶(hù)群的十分之一。據(jù)《2018年中國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)境內(nèi)頻繁進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)僅為8850萬(wàn)。這部分用戶(hù)主要集中在一二線(xiàn)城市，且90后和95后年輕人、女性群體占很大比例。

可以說(shuō)，目前中國(guó)消費(fèi)者的海淘認(rèn)知和意愿還不夠強(qiáng)烈，當(dāng)國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)高達(dá)6.7億，占總用戶(hù)數(shù)的一大半，海淘的下沉才剛剛開(kāi)始。低端城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的用戶(hù)并不是真的買(mǎi)不起進(jìn)口商品，而是進(jìn)口商品的消費(fèi)欲望還沒(méi)有那么濃烈，也導(dǎo)致了海外購(gòu)物的比例一直很低。而亞馬遜在華市場(chǎng)也一直沒(méi)有拿出很好的銷(xiāo)售誠(chéng)意和推廣力度，這也是導(dǎo)致其曾經(jīng)敗走中國(guó)市場(chǎng)的一大原因。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌