今年，F(xiàn)acebook廣告可以說渡過了相當(dāng)漫長的一年。3月份的Data Analytica事件引發(fā)了許多廣告政策上的變化，其中有些變化確實(shí)影響了營銷人員精準(zhǔn)定位潛在客戶。

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，這些政策影響尤甚，因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)通常依靠用戶購買行為來擴(kuò)展其再營銷和相似潛在客戶群體。同理，你的競爭者也將受到手動定制受眾的限制，因此你可能會爭奪到更有價(jià)值的廣告空間。

對于政策變動，其實(shí)取決于你以什么角度去分析。并非Facebook的所有改變都對營銷人員不利。6月，F(xiàn)acebook宣布他們將讓每個(gè)用戶都能夠在自己的頁面上看到任何廣告商的實(shí)時(shí)廣告。Facebook創(chuàng)建了廣告透明度工具，以確保廣告客戶承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，并防止其濫用平臺。

廣告透明度工具也恰好是一個(gè)完美的競爭力對比工具，你可以窺探其他廣告商發(fā)布的內(nèi)容——當(dāng)下正是節(jié)假日營銷熱潮，這篇文章將向你展示如何使用Facebook的廣告透明度功能進(jìn)行競爭力研究，以及如何使用此類研究來增強(qiáng)你的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略。

利用廣告透明度，看看競爭對手在做什么

相信各位都知道，Pixel可以幫你追蹤收集用戶在你網(wǎng)站上的操作行為數(shù)據(jù)，你可以通過分析這些數(shù)據(jù)去優(yōu)化你的Facebook廣告策略。而透明度工具則可以幫你了解競爭對手的廣告策略。若你要查看某個(gè)商家頁面廣告，請?jiān)贔acebook中搜索該商業(yè)頁面。進(jìn)入頁面后，查看左側(cè)的導(dǎo)航并選擇“信息和廣告（Info and Ads）”：

在此頁面上，你將能夠查看到所選“國家/地區(qū)”內(nèi)該商家的所有實(shí)時(shí)廣告。如果你和你的競爭對手都在多個(gè)地區(qū)投放了廣告，那么這個(gè)選擇“國家/地區(qū)”的功能是非常寶貴的，它能夠幫助你了解你的競爭對手在哪些地區(qū)投放了些什么類型的廣告。

你還可以查看該商業(yè)頁面的創(chuàng)建時(shí)間以及頁面名稱是否已更改。如果競爭對手是新的或已經(jīng)更名，能夠幫你迅速洞察到市場上有怎樣的對手出現(xiàn)，或者他們有什么變化。

這一切看起來非常直截了當(dāng)，可能你還不明白這些信息內(nèi)容有什么用處。其實(shí)這些能被Facebook用戶看見的有效廣告都將顯示為新聞源，這雖然不會為你指明其目標(biāo)受眾或其他任何信息，但是這些信息會告訴你這一廣告在其賬戶中是如何被分組的。如果你更仔細(xì)地研究這些廣告信息，你會通過這些廣告內(nèi)容收集到競爭對手的Facebook廣告策略。你可以知道競爭對手的有效廣告數(shù)量、廣告創(chuàng)意類型和廣告投放目標(biāo)，你甚至可以點(diǎn)擊其廣告目標(biāo)網(wǎng)頁。如果還是不明白，不如我們來看一個(gè)例子吧。

廣告透明度案例研究：Shari's Berries

當(dāng)小編搜索Shari's Berries的商業(yè)主頁時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們目前正在開展品牌宣傳活動，短信廣告（messenger ads）和轉(zhuǎn)化廣告（conversions ads）。這可以很直接地看到他們正在測試什么，他們是怎么做的，以及他們的目標(biāo)網(wǎng)頁是如何定位的。

雖然這并不能知道他們花了多少錢在這些廣告上，但是這可以幫助你得到一個(gè)相當(dāng)好的概念，例如：他們的這些折扣將持續(xù)多久，他們提供哪些特殊優(yōu)惠，以及他們基于這一廣告成本尋求怎樣的收益。

對于這個(gè)特定廣告，從中可以知道：

● 如果它是盈利的，那么這一廣告將會持續(xù)整個(gè)季度；

● 這一廣告的主要價(jià)值是20％的折扣；

● 它很可能必須產(chǎn)生一個(gè)平均較高的投資回報(bào)率——如果廣告上沒有特定的商品。有可能是以目標(biāo)網(wǎng)頁上物品銷售為目的。

作為一個(gè)競爭對手，利用這5分鐘左右的挖掘，獲得的這些信息還是挺有見地的。

你可能想知道，“好吧，難道我不能從他們的網(wǎng)站上獲取所有這些信息嗎？”這可不一定。如果該公司通過專門經(jīng)營這一特定的促銷活動，并且為它定制目標(biāo)網(wǎng)頁的話，你可能會在他們網(wǎng)站上已經(jīng)找到這樣的折扣活動，但很多時(shí)候，廣告商會推動某些產(chǎn)品在Facebook或Google上達(dá)成交易，試圖最大化投資回報(bào)率，以抵消廣告費(fèi)用。訪問目標(biāo)網(wǎng)頁，可能會讓你成為他們再營銷受眾群體，這也可以讓你了解競爭對手是否也在進(jìn)行廣告活動。

這些信息對你的廣告意味著什么？通過簡單了解競爭對手的策略，可以吸取其廣告內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)或折扣力度，制作更加出色的廣告內(nèi)容，以確保你的營銷活動是有優(yōu)勢的；特別是當(dāng)你使用該信息來提高你的廣告素材和產(chǎn)品促銷的話。

采用競爭性創(chuàng)意，讓你的廣告內(nèi)容更出彩

請時(shí)刻注意競爭對手正在使用的廣告創(chuàng)意類型。如果他們大量運(yùn)營一個(gè)類型的廣告，例如視頻，則意味著這類廣告對于這些產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳很受用。這時(shí)候，你就需要考慮采用競爭性創(chuàng)意，做出更好的廣告內(nèi)容。

但是，千萬不用將這樣的廣告研究局限在直接競爭對手上，你可以搜索與你的產(chǎn)品有一切聯(lián)系的大品牌。記?。≥^大的品牌，特別是電子商務(wù)企業(yè)，他們可能會投入大量資金在收費(fèi)項(xiàng)目上?；旧?，他們會聘請頂級代理商/人才來管理他們的廣告主頁賬戶。你查看到的廣告將會是他們可能重重審查并確認(rèn)是最佳的廣告內(nèi)容，因此他們的廣告創(chuàng)意是非常值得學(xué)習(xí)的。

你可以開始學(xué)習(xí)和采用某些新的廣告趨勢，例如使用GIF：

或者他們?nèi)绾螌⒋黉N信息與廣告文案和創(chuàng)意結(jié)合在一起投放的：

如果你與其他廣告商都正在進(jìn)行優(yōu)惠廣告，如何提高競爭力呢？你可以深入了解他們是如何宣傳，或者大品牌的折扣廣告是怎么推廣的。這樣，你就能夠結(jié)合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，制作出勝人一籌的廣告內(nèi)容了。

產(chǎn)品目錄和目標(biāo)頁面創(chuàng)建

Facebook廣告中的一個(gè)重要功能是——電子商務(wù)廣告商能夠創(chuàng)建產(chǎn)品目錄。在目錄管理器中，你可以構(gòu)建和維護(hù)最新的庫存目錄。當(dāng)你想要進(jìn)行季節(jié)性促銷或相關(guān)產(chǎn)品組合推廣時(shí)，這會派上用場。

在對你的競爭對手進(jìn)行研究后，小編還建議你專門以競爭為目的創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品目錄。此目錄應(yīng)可以包含你通過廣告透明度工具檢查過的商品、產(chǎn)品、折扣和價(jià)格。

如果你從未使用過目錄管理器，只需通過你的廣告經(jīng)理菜單（Ads manager menu）中“Assets”下的“Catalogs”：

在這里，選擇“電子商務(wù)（E-commerce）”：

然后，你就可以通過上傳產(chǎn)品信息或選擇連接到電子商務(wù)平臺（如Shopify）來創(chuàng)建目錄。

有許多方法可以將產(chǎn)品添加到目錄中。為簡單起見，假設(shè)你想手動執(zhí)行這類操作。

點(diǎn)擊第一個(gè)，你只需填寫產(chǎn)品或提供信息：

一旦完成這個(gè)表單后，你就完成了該產(chǎn)品的設(shè)置。你可以通過這個(gè)操作流程，添加多個(gè)那些適合添加進(jìn)“競爭對手”目錄的產(chǎn)品。

請注意，“網(wǎng)站鏈接（website link）”部分是為你的目標(biāo)網(wǎng)頁設(shè)置的。如果你的每個(gè)優(yōu)惠活動僅通過廣告投放推廣的話，建議你為每個(gè)優(yōu)惠活動創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)網(wǎng)頁。如果整個(gè)網(wǎng)站都有優(yōu)惠活動， 例如整個(gè)季度/節(jié)日活動，那么只需鏈接到你網(wǎng)站的網(wǎng)頁。

如果，你想使用已經(jīng)創(chuàng)建的目錄，新建一個(gè)“Catalog sales”廣告活動：

選擇你剛剛創(chuàng)建的競爭目錄。

現(xiàn)在你應(yīng)該有一個(gè)產(chǎn)品目錄和一個(gè)與你的競爭對手當(dāng)前正在運(yùn)行的產(chǎn)品類目和相關(guān)折扣信息。你有能力針對任何受眾推廣這個(gè)目錄，但如果你真的想大獲全勝，你可以針對那些喜歡或已經(jīng)與競爭對手產(chǎn)生交互的用戶進(jìn)行廣告投放。你也可以多次嘗試這種廣告策略，這種策略不局限于節(jié)假日營銷活動。大多數(shù)電子商務(wù)廣告商全年都有季節(jié)性促銷活動。你可以為每個(gè)季節(jié)創(chuàng)建這些目錄，并相應(yīng)地編輯好它們，及時(shí)更新優(yōu)惠和定價(jià)信息。

Facebook廣告透明度，競爭性研究助你提升廣告效益

當(dāng)然，所有的方法都是為了在節(jié)日營銷保持競爭優(yōu)勢的合法工作哦。通過研究，你可能發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)前的廣告或促銷活動已經(jīng)非常出色。但是不妨礙這是一個(gè)很好的分析角度，它能夠確保你的廣告與Facebook上的其他公司對比是有優(yōu)勢的，它還可以為你提供新的廣告系列，測試新廣告類型的功能和效果。如果你無法從廣告中獲得所需的投資回報(bào)率，或者已經(jīng)看到廣告效益的下滑，那么你可能需要進(jìn)行一些小的調(diào)整了。

很多時(shí)候，當(dāng)你的營銷結(jié)果不符合期望時(shí)，大部分人會下意識地在內(nèi)部找原因，并比較之前的廣告、促銷力度和目標(biāo)頁面的迭代。雖然這也是一種做法，但嘗試去研究其他廣告商正在做的事情是非常有價(jià)值的——特別是如果他們的目標(biāo)受眾正好與你相同。請注意，競爭對手也可以查看你的廣告，他們還可以閱讀博客文章并復(fù)制你正在做的事情，所以，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，學(xué)會研究了解競爭對手，才能不斷提高自己的市場競爭力哦。