通告出臺后，從電商平臺到電子煙品牌，從消費習慣到制造業(yè)，電子煙市場格局都將迎來重新改寫的重大挑戰(zhàn)。

小編獲悉，今日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“通告”）。 

通告一出，頓時引發(fā)市場密集關注，多位互聯(lián)網(wǎng)人士紛紛在朋友圈表態(tài)“絕對是重創(chuàng)”。 此次通告或將給電子煙品牌的線上銷售以及相關代工廠帶來巨大影響。更有電商高管戲稱，一群互聯(lián)網(wǎng)人必須轉型做“實體經(jīng)濟”了。 

而在通告發(fā)布之前，阿里巴巴與京東等平臺公關部人士均表示，平臺和平臺上的商家所有經(jīng)營行為都須符合相應法律法規(guī)。截至發(fā)稿，部分電商平臺開始下架電子煙品類。 

通告中提到，為進一步加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙，自本通告印發(fā)之日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

01、RELX悅刻等頭部品牌們的壓力與恐慌

通告發(fā)出后，包括RELX悅刻、福祿等頭部電子煙企業(yè)均做出了表態(tài)，稱“堅決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售規(guī)定”。其中，RELX悅刻已經(jīng)陸續(xù)關閉了有贊商城和官方商城等。 

RELX悅刻的迅速反應，凸顯了絕對頭部品牌的巨大壓力。其官方數(shù)據(jù)顯示，RELX悅刻目前在中國電子煙行業(yè)市場占有率高達44%，已經(jīng)成為中國電子煙市場的第一品牌。與此對應，其銷售表現(xiàn)也一度非常強勁，渠道包括天貓、淘寶、京東、有贊等平臺。業(yè)內測算，悅刻線上銷售占其總銷售額的35%以上。 

而在平臺端，通告出爐后，包括云集、拼多多、小紅書、蘇寧易購等在內的平臺已下架電子煙品類，一些電商平臺則仍有電子煙在售。內心恐慌的商家們表示，“還在等待平臺的最新通知”。 

電子煙品類的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)渠道（包括電商平臺與電子煙品牌自建的App等）是當之無愧的半壁江山。今年6月4日中國疾控中心發(fā)布的《2018年中國成人煙草調查結果》顯示，目前國內獲得電子煙最主要的途徑是互聯(lián)網(wǎng)，占比高達45.4%。 

早在2016年，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，“電子煙產(chǎn)量為12.1億支，市場消費規(guī)模約32億元，其中 18 億元為線上渠道，12億元為線下電子煙實體店銷售，剩余2億元銷售由其他渠道貢獻?！?nbsp;

小編了解到，電子煙銷售的網(wǎng)上渠道不僅包擴京東、天貓、蘇寧易購、拼多多、云集、未來集市、閑魚等電商平臺，還包括眾多品牌商的官方App、小程序商城、微商城等。比如，此前，京東的電子煙產(chǎn)品達到500款，天貓為198款，蘇寧易購為69款。另外，包括RELX悅刻、靈犀、小野、魔笛等在內的近 50 家電子煙品牌均已上線小程序，探索社交營銷，并通過自媒體進行產(chǎn)品分銷。

圖注：京東上在售的一些電子煙品牌單品，按銷量分布

圖注：天貓上在售的一些電子煙品牌單品，按銷量分布

行業(yè)人士指出，線上渠道受創(chuàng)，電子煙品牌尤其是RELX悅刻等頭部品牌，短期壓力顯然巨大，渠道轉型勢在必行。

02、資本重倉，品類爆發(fā)后迎來整體轉折

經(jīng)濟學家宋清輝介紹到，據(jù)清暉智庫統(tǒng)計，中國擁有煙民大約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，消費卷煙量占世界煙草市場44%。在此背景下，電子煙市場規(guī)模同樣很大，引得資本進入?！安贿^，目前國內電子煙行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質化較嚴重?！?事實上，近兩年來，國內電子煙賽道的火熱與全球電子煙品牌JUUL所取得的商業(yè)成功不無關系。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2019年電子煙賽道中諸多品牌的融資案例已達37筆，其中千萬級別融資金額居多。

• 2018年年底，奧馳亞以128億美元收購了JUUL 35%的股份。奧馳亞是菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司，其持有的品牌包括萬寶路。從品牌創(chuàng)立到被收購，JUUL僅用了三年時間。獲得投資后，JUUL管理層向公司1500名員工發(fā)放20億美元年終獎，“人均年終獎130萬美元”的傳說也將JUUL的名氣在國內打響。 作為電子煙頭部品牌的RELX悅刻，于2018年6月25日拿下了由源碼資本領投、IDG跟投的3800萬元天使輪融資，2019年3月山行資本領投RELX悅刻A輪。據(jù)天眼查信息顯示，此輪投資金額為3000萬美元。

• LINX靈犀于2019年7月獲得本翼資本、匯財私人資本的千萬級A輪投資，9月獲得天風天睿的A+輪投資。 l MOTI電子煙在年初宣布2018年年底獲得真格基金1000萬美元的Pre-A輪投資。據(jù)天眼查信息顯示，9月MOTI又獲得由和玉資本及SIG海納亞洲創(chuàng)投基金的A輪5000萬美元投資。

• 云吞電子煙在4月獲得原創(chuàng)資本、浩方創(chuàng)投的數(shù)千萬人民幣的天使輪投資，8月獲得了廣發(fā)信德的千萬人民幣的Pre-A輪投資。

  

  圖注：部分電子煙品牌融資情況 

與此同時，公開資料顯示，全球90%的電子煙都產(chǎn)自中國。受益于電子煙行業(yè)融資熱錢涌動，很多新品牌電子煙也已入局，同時也帶動了電子煙生產(chǎn)工廠的發(fā)展，其中包括麥克韋爾、思格雷、豐江電池、艾維普思、易佳特等。 

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內電子煙品牌多達200多家，在互聯(lián)網(wǎng)銷售受阻之后，大量中小品牌和煙廠們也很快將感受到市場的危機。

03、監(jiān)管之下，線下市場將迎來慘烈廝殺

實際上，伴隨著電子煙行業(yè)的發(fā)展，無論是國內市場還是國際市場，爭議和監(jiān)管始終如影隨形。 

2006年，作為國內品牌的如煙，曾因戒煙效果造假被媒體曝光，并引起了國內對于電子煙產(chǎn)品的安全性以及監(jiān)管問題的首次探討。 

國際上，美國多個州已宣布電子煙禁令。 

在今年的10月24日，作為韓國最大連鎖便利店之一GS25的母公司GS Retail宣布，已停止銷售調味液態(tài)電子煙。 

目前包括巴西、新西蘭、泰國、日本在內的而是多個國家也對電子煙提出了禁止和限制，此外印度也于10月開始全面禁止電子煙。 

據(jù)相關信息顯示，印度財政部長西塔拉曼宣布，從生產(chǎn)、制造、進出口、運輸、出售到分銷、儲存和廣告，凡是涉及電子煙業(yè)務的一律禁止。 

反觀國內，此次《通知》的發(fā)布，或早有征兆。

2019年的3.15晚會上，電子煙行業(yè)被點名，并被指出電子煙使用的過程中會釋放甲醛等有害物質。3.15后不久，國內幾大電商平臺曾一度紛紛下架電子煙，JUUL更是在產(chǎn)品入駐京東、天貓等平臺后的第四天便被下架。 同時，小編注意到，今年7月的健康中國行動推進委員會辦公室新聞發(fā)布會上，國家衛(wèi)生健康委規(guī)劃司司長毛群安曾提到，“獲取電子煙主要的途徑是通過網(wǎng)上購買，鑒于電子煙具有不安全性，對青少年健康行為習慣的形成會存在影響，所以必須嚴格加強電子煙的監(jiān)管?！?nbsp;

談及此次通告對電子煙行業(yè)的影響，有相關人士指出，相比線上渠道，電子煙的線下渠道相對更為穩(wěn)定。

“國內電子煙渠道一般是線上和線下并重的?！闭跒閲怆娮訜熎放谱鍪袌鰻I銷的一位機構負責人說道，“線上渠道，除了主流電商平臺之外，很多品牌用微商加分銷的體系在做，而從海外市場看，電子煙的銷售渠則以線下為主?！?nbsp;

與此對應，國內市場第二梯隊的品牌們，線下渠道的比重顯然更高。業(yè)內人士評估，例如雪加的線下比重高達90%，而FLOW福祿更在8月份上線了阿里零售通，試圖布局線下百萬門店。

 通告出臺后，從電商平臺到電子煙品牌，從消費習慣到制造業(yè)，電子煙市場格局都將迎來重新改寫的重大挑戰(zhàn)。

（來源：億邦動力網(wǎng)）