曾經(jīng)引以為傲的搜索算法，如今成了反壟斷中的調(diào)查關(guān)鍵。

9月 16日，據(jù)美媒報道，亞馬遜通過優(yōu)化算法，在去年年底調(diào)整了其電商網(wǎng)站的搜索系統(tǒng)，搜索結(jié)果的前列將優(yōu)先顯示亞馬遜旗下自有品牌的產(chǎn)品，而非和用戶輸入結(jié)果‘最相關(guān)’的產(chǎn)品。

知情人士稱，亞馬遜可以控制自營商品的制造和分銷，削減中間商和營銷成本，因此亞馬遜零售團隊希望在搜索結(jié)果中突出自有品牌的產(chǎn)品以提高電商業(yè)務(wù)的利潤率，這一做法還引發(fā)了亞馬遜公司內(nèi)部搜索團隊和零售團隊之間的分歧。

9月 18日，亞馬遜發(fā)表聲明表示：‘美媒錯了，它們從匿名信源得到的獨家新聞并不準(zhǔn)確。事實上，我們沒有改變對搜索結(jié)果排序的算法，我們給客戶提供他們所需的產(chǎn)品，不分自有品牌還是合作商戶。正如任何電商一樣，我們會考慮網(wǎng)站上產(chǎn)品的盈利能力，但它只是一個指標(biāo)，并非驅(qū)動搜索結(jié)果的關(guān)鍵因素。’

‘雙重角色’

亞馬遜的回應(yīng)并沒有否認(rèn)，甚至間接承認(rèn)了‘長期盈利能力’是搜索算法的調(diào)整因素之一。美媒質(zhì)疑的正是亞馬遜的這一舉措，因為亞馬遜對搜索算法進(jìn)行的任何調(diào)整，都將影響到第三方商家的直接收益。

據(jù)營銷分析公司Jumpshot稱，亞馬遜的搜索欄是美國網(wǎng)購消費者最常用的商品搜索方式，全站點擊數(shù)有三分之二來源于搜索結(jié)果的第一頁，這意味著，沒有擠進(jìn)第一頁的商品，點擊率遠(yuǎn)低于首頁商品，進(jìn)而銷量也會大打折扣。

然而，亞馬遜不僅是全球最大的B2B電商平臺，它也是自有品牌產(chǎn)品的銷售商。

2009年，亞馬遜推出自營品牌業(yè)務(wù)AmazonBasics（亞馬遜倍思），主打低價優(yōu)質(zhì)的日常用品，初期只有電池和充電線等少量商品。十年后，現(xiàn)在AmazonBasics在售產(chǎn)品超過1800種，包括廚房用品、床上用品、數(shù)碼配件、辦公用品、運動戶外用品等等，AmazonBasics也是亞馬遜超過400個自營品牌里，收入最高、規(guī)模最大的品牌。除了價格優(yōu)勢，這些品牌還得到了亞馬遜‘Our Brands’的平臺支持。

2019年初，亞馬遜app推出彈窗功能，當(dāng)用戶點進(jìn)某一產(chǎn)品頁面后，app會彈窗推薦類似、自營但更低價的商品。彈窗占據(jù)了三分之一的手機頁面，用戶必須手動操作才能關(guān)閉。對此亞馬遜回應(yīng)稱，這一功能是為了幫助客戶找到更低價的相關(guān)產(chǎn)品，但所有彈窗廣告都是在非自營產(chǎn)品頁面宣傳亞馬遜的自營產(chǎn)品。

9月 17日據(jù)Marketplace Pulse報道，亞馬遜正在為其自有品牌測試新的‘Our Brand’標(biāo)簽，同時將搜索結(jié)果前列的贊助廣告數(shù)量從2 個增加到3 個。換言之，亞馬遜通過‘Our Brand’標(biāo)簽，與‘Sponsored（贊助商廣告）’作區(qū)分，在推薦自營商品的同時，避免被用戶識別為廣告。

報道中，一位前亞馬遜搜索部門高管表示：‘我們與亞馬遜自有品牌團隊進(jìn)行了激烈的爭論，因為他們希望自有品牌能在搜索結(jié)果中有優(yōu)勢?！@一說法也和同一時間《華盛頓日報》報道的內(nèi)容相近。

另一方面，亞馬遜發(fā)言人也表示：‘亞馬遜的自營品牌產(chǎn)品還不到我們總銷售額的1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售商，許多零售商的自營品牌產(chǎn)品占銷售額的25% 甚至更多?！瘬?jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年亞馬遜整體銷售額共計為2328億美元，所有亞馬遜自營品牌的總銷售額還不到10億美元。

據(jù)Marketplace Pulse的研究，在上百個亞馬遜自營品牌中，銷售額前十位的自營品牌占了總銷售額的81%，AmazonBasics更是占到總銷售額的57.8%，而它推出的產(chǎn)品數(shù)量還不到亞馬遜自營產(chǎn)品總數(shù)的5%。

無論自營品牌表現(xiàn)如何，亞馬遜都無法回避亞馬遜平臺與自營零售的雙重身份。近幾年來，反壟斷機構(gòu)正是盯上了這一點：亞馬遜是否為了支持自家產(chǎn)品，改變了平臺的規(guī)則？

就這一問題，在今年7 月舉行的美國眾議院反壟斷聽證會上，多名議員對亞馬遜進(jìn)行了質(zhì)詢。眾議員還曾詢問亞馬遜‘是否利用從其他賣家收集到的用戶數(shù)據(jù)來支持自營產(chǎn)品’。亞馬遜回應(yīng)稱‘并不是這樣，（搜索）算法不分賣家，優(yōu)化算法只是為了預(yù)測客戶想買什么?！?/p>

亞馬遜認(rèn)為，無論是平臺還是平臺上的自有品牌，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到壟斷市場的地步。但市場份額的數(shù)據(jù)無法證明亞馬遜是否存在不公平的競爭行為。2018年亞馬遜占了全美在線零售額的36.5%，而據(jù)投資公司SunTrust Robinson Humphrey預(yù)估，到2022年，亞馬遜自營品牌業(yè)務(wù)的銷售額將超過310億美元，這個數(shù)字超過了梅西百貨公司2018年全年營收額。

在外部監(jiān)管對亞馬遜提出指控之前，亞馬遜內(nèi)部已經(jīng)就這一調(diào)整出現(xiàn)了分歧。

內(nèi)部的博弈

A9（指‘算法’英文algorithms，A+9個字母）是負(fù)責(zé)亞馬遜網(wǎng)站搜索和排名算法的團隊。A9團隊的搜索算法設(shè)定了超過100個變量，包括商品的購買數(shù)量、評價、近期銷售量、商品庫存、運輸速度、用戶在頁面的停留時間等等。算法對不同變量進(jìn)行加權(quán)，最后以排序的方式把搜索結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。

對A9而言，長期以來優(yōu)先考慮加權(quán)的變量是商品銷售量、評價、流行度以及用戶輸入的商品名稱匹配度，‘公司盈利能力’從未得到優(yōu)先加權(quán)。在亞馬遜上購物的客戶也通常會認(rèn)為搜索結(jié)果是中立客觀的。但據(jù)知情人士表示，亞馬遜零售部門的高管經(jīng)常向A9的工程師施壓，要求自營產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的排序更靠前?！@絕對不是一個受團隊歡迎的想法，搜索算法應(yīng)該尋找到相關(guān)產(chǎn)品，而不是尋找到更有利可圖的產(chǎn)品。’A9團隊的一位員工表示。

A9的管理者們認(rèn)為，這一做法和公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯給亞馬遜樹立的‘顧客至上（customer obsession）’口號相悖，亞馬遜內(nèi)部14條領(lǐng)導(dǎo)原則中第一條就是要求‘管理者需專注于贏得并保持客戶的信任。’多年來，A9獨立于零售業(yè)務(wù)，直接向CEO匯報，但現(xiàn)在A9團隊則是向亞馬遜零售主管匯報。

實際上，零售部門提高自營產(chǎn)品的訴求，也曾遭到亞馬遜律師的回絕。2017年，Google就曾因‘濫用搜索引擎市場主導(dǎo)地位，增加選購服務(wù)中Google系產(chǎn)品的優(yōu)勢?！粴W盟委員會罰款24.2億歐元。但這不意味著零售部門就此作罷。

據(jù)知情人士稱，A9團隊已經(jīng)在算法中添加了新的變量，在測試期間，新變量的引入提高了‘盈利能力’這一指標(biāo)的得分，亞馬遜公司的審批委員會批準(zhǔn)了改進(jìn)后的算法。該人士透露，如果改進(jìn)后的算法沒有提高‘盈利能力’的指標(biāo)得分，工程師會被要求返工重改。換言之，亞馬遜通過間接改變影響到‘盈利能力’的變量，在一次次測試中觀察‘盈利能力’這一指標(biāo)的得分。

亞馬遜發(fā)言人回應(yīng)表示，這只是在測試新功能，測試新算法會考慮到包括盈利能力等一系列指標(biāo)，以了解新功能對用戶體驗和公司業(yè)務(wù)的影響，但公司不會根據(jù)某一指標(biāo)做出最終決定，比如在最近改進(jìn)的搜索算法中，提供‘當(dāng)日達(dá)’服務(wù)的商品排序提高了，但這一服務(wù)并不利于公司盈利。

在美媒問詢時，亞馬遜關(guān)停了開辦15年之久的A9網(wǎng)站。該網(wǎng)站曾經(jīng)的聲明寫道：‘A9的根本信條之一，是在用戶查詢的相關(guān)性上，努力搜索出最佳結(jié)果。’而在報道發(fā)出時，亞馬遜和其他幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面臨著美國國會的反壟斷調(diào)查，眾議院司法委員在上周五致貝索斯的信中，點名要求調(diào)查‘亞馬遜平臺上產(chǎn)品搜索排名的算法?！?/p>

無論是明面上對自營商品進(jìn)行特殊化的視覺引導(dǎo)和交互設(shè)計，還是私下要求A9搜索團隊增加對‘盈利能力’的排序權(quán)重，亞馬遜作為平臺規(guī)則的掌控者，同時也是參與者，越來越難以否認(rèn)它‘雙重角色’的尷尬位置。

每年的‘致股東信’，貝索斯都會以‘這仍是第一天（It Remains Day 1）’作為信的結(jié)尾，提醒自己和亞馬遜勿忘初心。在創(chuàng)辦之初，‘顧客至上’就是亞馬遜最核心的理念之一，長期以來它也一直堅持著這個原則?？涩F(xiàn)在，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)也在接受著外部競爭對手的不斷沖擊，在這種越來越復(fù)雜的市場環(huán)境中，自營業(yè)務(wù)自然成了亞馬遜電商在探索業(yè)務(wù)廣度時必須全力爭取的一環(huán)。

但作為全球最大的電商平臺，亞馬遜的一舉一動不僅影響著它自己的業(yè)務(wù)，行業(yè)的反饋、反壟斷機構(gòu)的監(jiān)管、媒體的報道，還有二十多年來，根植于這家公司的價值觀，就像A9算法中的變量一樣，它們互相影響，左右著這家公司的發(fā)展。

來源：極客公園