曾幾何時(shí)，一度被不少消費(fèi)者“拒之門外”的國(guó)貨美妝，這幾年逐漸借由“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“美妝博主”、“知名公號(hào)”等的推薦逐漸崛起。

不少品牌出奇出新，常有爆款產(chǎn)品席卷市場(chǎng)，性價(jià)比更是敢與和國(guó)際大牌媲美，掀起了一波接一波的國(guó)貨美妝潮。經(jīng)過十年發(fā)展，國(guó)貨美妝已告別低價(jià)時(shí)代，進(jìn)入了追求質(zhì)感與個(gè)性的新軌道。從數(shù)據(jù)來看，以價(jià)格為主要考量因素的消費(fèi)者占比已從2007年的47.6%降為2018年的25.7%。同時(shí)，品牌之間的差異性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重要。

隨著國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，本土品牌逐步奪回市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌市場(chǎng)份額連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過56%，市場(chǎng)滲透率到達(dá)71%。不管是國(guó)貨老品牌還是新銳國(guó)貨品牌都爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力，據(jù)今年“天貓618”公布的數(shù)據(jù)顯示：589個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交同比增長(zhǎng)100%以上，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌增速突破了1000%，國(guó)貨的消費(fèi)增速已經(jīng)超過日韓、歐美成為線上美妝的領(lǐng)跑品牌。

國(guó)貨品牌的高速增長(zhǎng)，一方面受益于品牌近年來在配方研發(fā)、工藝、原料等方面的投入和研發(fā)積累，許多國(guó)貨產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)已經(jīng)具備國(guó)際領(lǐng)先實(shí)力，在產(chǎn)品品質(zhì)上收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。另一方面則得益于消費(fèi)者觀念的變化，隨著千禧一代、Z世代成為主力消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇美妝的時(shí)候，品牌歸屬國(guó)不再是考慮的重要因素，許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，42%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌有偏向，近九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品，這給予國(guó)貨品牌更多接近消費(fèi)者的可能。

在品質(zhì)與口碑的雙重驅(qū)使下國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)，但想要具備與國(guó)際品牌相抗衡的能力，不僅要有旗鼓相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，還要具備國(guó)際品牌沒有的優(yōu)勢(shì)，而以下三個(gè)方面則可以說是助推國(guó)貨品牌逆襲的重要?jiǎng)恿Α?/p>

美妝的“顏值價(jià)格”玩法

在完美日記、Girlcult、瑪麗黛佳等一批國(guó)產(chǎn)彩妝品牌崛起之前，市面上的包裝，要么走高仿路線，要么走廉價(jià)路線。小編觀察，拿完美日記舉例 —— 完美日記的包裝，既沒有國(guó)產(chǎn)化妝品常用的“花草圖案”、“幾何圖形”元素，也沒有復(fù)制國(guó)外大牌的北歐風(fēng)，而是根據(jù)產(chǎn)品品類，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的包裝——比如與Discovery合作的“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”的包裝，極富野生氣息，畫面感特別逼真，摸上去有凹凸起伏的紋路，并且是磁鐵搭扣。

完美日記不僅在包裝設(shè)計(jì)上不輸大牌，在價(jià)格上更是牽動(dòng)著消費(fèi)者的心弦。據(jù)調(diào)查，完美日記的產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國(guó)際品牌的四分之一不到，旗下的大部分產(chǎn)品都沒有超過100元，爆款單品“朱正延同款的啞光唇釉”的價(jià)格只有49.9元，還包郵費(fèi)。

在過去不久的“618活動(dòng)”中，完美日記在天貓彩妝類目銷售總金額排行第一，它的唇釉、眼影盤、氣墊都在同品類中位列第一。國(guó)產(chǎn)美妝日漸受到中國(guó)姑娘們的喜愛，橘朵、TASU、VNK等多個(gè)品牌都開始走“高端設(shè)計(jì)，低價(jià)出售”的路線，價(jià)格通常在100元以上的唇釉，被國(guó)產(chǎn)品牌壓到19.9元包郵。

國(guó)貨崛起，KOL功不可沒

國(guó)貨崛起，離不開化妝品新品類和電商新賽道的出現(xiàn)。

比起傳統(tǒng)的外國(guó)美妝品牌固守線下市場(chǎng)，國(guó)貨率先打開的就是線上市場(chǎng)，甚至一些美妝品牌本身就只有線上渠道銷售，如完美日記、阿芙精油都是淘品牌發(fā)家。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2016年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體渠道格局發(fā)生了顯著的變化，電商渠道有明顯的增長(zhǎng)，從2011年的6.2%上升至2016年的20.5%，專賣店渠道也由15.8%提升至18.2%。而傳統(tǒng)渠道如百貨商場(chǎng)由26.1%下降至18.7%；超市和大賣場(chǎng)渠道由34.1%下降至26.9%。消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的渠道明顯發(fā)生了變化。

以品牌升級(jí)為目的，完美日記、ZEESEA、稚優(yōu)泉等開始進(jìn)軍視頻。目前完美日記在抖音的粉絲有110.7萬人，獲贊數(shù)1253.1萬次，“口紅一哥”李佳琦為其做宣傳；在長(zhǎng)視頻出名的B站中，完美日記也有3萬的粉絲量。同時(shí)，完美日記還建立了UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣，便于傳播。

2017年，完美日記推出的粉底液與唇釉產(chǎn)品突然大量出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，在B站上，從“帥你一臉毛蛋”、“寶劍嫂”等這樣的百大UP主到無數(shù)小UP主都在紛紛體驗(yàn)、評(píng)測(cè)完美日記的產(chǎn)品。一時(shí)間，有人用“完美日記血洗B站美妝圈”來形容其熱度。2018年ZEESEA推出了其號(hào)稱“磨皮神器”的粉餅，不過粉餅作為一個(gè)快速補(bǔ)妝型產(chǎn)品，ZEESEA選擇了短視頻聚集區(qū)——抖音，大量粉餅測(cè)評(píng)即試用視頻的中毒傳播，導(dǎo)致現(xiàn)在ZEESEA的很多產(chǎn)品名號(hào)都離不開“抖音神器”四個(gè)字。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)來看，2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，2018年天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌。ZEASEE的粉餅也成為了2018天貓雙11該品類產(chǎn)品中銷量前三的產(chǎn)品。

國(guó)貨美妝近年來借力互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，品牌數(shù)量增多，市場(chǎng)份額也有所提升。憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的靈敏嗅覺，國(guó)妝品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，借助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出等，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。目前國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額已達(dá)56%， 占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山。

IP運(yùn)營(yíng)+多元化營(yíng)銷助力國(guó)貨品牌發(fā)展

當(dāng)下本土品牌在營(yíng)銷推廣上的創(chuàng)新意識(shí)不斷提高，營(yíng)銷模式不再局限于傳統(tǒng)媒介。對(duì)比于營(yíng)銷模式比較單一的國(guó)際品牌，本土品牌更擅長(zhǎng)將IP植入與社交營(yíng)銷相結(jié)合，懂得用跨界聯(lián)合制造話題，借助IP在社交媒體上帶動(dòng)話題討論，利用小紅書、微博、抖音等新媒體聚合平臺(tái)吸納流量，結(jié)合線上線下多維度、多渠道，打造品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。

在新一代消費(fèi)者越來越依賴于社交種草的大環(huán)境下，多元化營(yíng)銷模式讓國(guó)貨品牌賺足了消費(fèi)者的眼球。而且，作為根植于本土的品牌，國(guó)貨品牌更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，能夠快速的調(diào)整營(yíng)銷策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求直擊“痛點(diǎn)”，內(nèi)容營(yíng)銷成為影響國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額提升的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著國(guó)貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域的不斷提升，國(guó)貨產(chǎn)品的品類更替加快，與消費(fèi)者的契合度不斷提升，國(guó)貨品牌憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在激烈的“內(nèi)外之爭(zhēng)”中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雙重提升，相信在未來中國(guó)化妝品行業(yè)有望迎來一輪結(jié)構(gòu)格局的“洗牌”。