Lively，一個(gè)由前維密高管創(chuàng)立自2016年的美國(guó)內(nèi)衣電商品牌，創(chuàng)業(yè)僅僅3年時(shí)間，公司就獲得了日本內(nèi)衣巨頭華歌爾的全資并購(gòu)，并購(gòu)價(jià)格達(dá)到8500萬(wàn)美元。

Lively的創(chuàng)始人Michelle Cordeiro Grant曾經(jīng)是美國(guó)最知名的內(nèi)衣品牌企業(yè)維多利亞的秘密的高管。Michelle實(shí)際上是一位時(shí)尚及媒體行業(yè)的老兵，除了在維密的履歷，她還曾在 Federated Merchandising Group、 VF Corporation、Thrillist Media Group分別擔(dān)當(dāng)過(guò)采購(gòu)、零售及高級(jí)管理職務(wù)。

內(nèi)衣的供應(yīng)鏈并不容易，要滿足產(chǎn)品需求往往需要25-40個(gè)供應(yīng)商。Michelle成功鎖定了有著超過(guò)60年內(nèi)衣生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)內(nèi)衣供應(yīng)鏈企業(yè)Gelmart。Gelmart號(hào)稱設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了超過(guò)10億件內(nèi)衣，是沃爾瑪、亞馬遜、Forever 21、西爾斯等零售及內(nèi)衣品牌企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴。

Gelmart和知名投資機(jī)構(gòu)GGV Capital、休閑運(yùn)動(dòng)品牌Nautica前CEO兼總裁Harvey Sanders一起在早期投資了Lively，同時(shí)為L(zhǎng)ively設(shè)置了專用生產(chǎn)線。

Lively從創(chuàng)立開(kāi)始，就以女性內(nèi)衣、泳衣等作為主打產(chǎn)品。品牌靈感源自現(xiàn)代女性的特征：聰明、健康、活躍和開(kāi)朗。

在品牌表達(dá)中，Lively會(huì)采用各種膚色、各種體型的女性，著重體現(xiàn)真實(shí)、自信、自然的感覺(jué)。

Lively的產(chǎn)品著重舒適的體驗(yàn)，把日常內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和泳裝界線打破，創(chuàng)造了一個(gè)新品類，名為“l(fā)eisurée”。此前，Michelle曾提到，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”產(chǎn)品占Lively銷售的70%。

Lively的內(nèi)衣售價(jià)為35美元，通過(guò)郵件注冊(cè)wearlively.com網(wǎng)站，首次下單可以享受10%的折扣優(yōu)惠，訂單滿40美元即可全美免郵費(fèi)，退貨還很方便。

營(yíng)銷端，Lively采用了品牌大使“brand ambassadors”、社區(qū)營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等形式組合，流量最終落地到官網(wǎng)。Lively的品牌大使，在2016年的100個(gè)，而在2018年已超過(guò)6500個(gè)。Lively曾公布，其年增長(zhǎng)率高達(dá)300%，官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率超過(guò)4%，是行業(yè)平均水平的2倍，顧客復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%。

實(shí)際上，與大多數(shù)DTC品牌不同，Lively目前只把官網(wǎng)作為唯一的線上銷售渠道，連亞馬遜都沒(méi)有進(jìn)行分銷。

在線下，Lively在紐約和芝加哥都有開(kāi)設(shè)門(mén)店。

實(shí)際上，內(nèi)衣DTC品牌近年來(lái)在美國(guó)非常盛行，Lively的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有ThirdLove、AdoreMe、CUUP等。

不得不提的是，Lively在社交媒體的粉絲數(shù)相比對(duì)手一點(diǎn)都不占優(yōu)勢(shì)，在Instagram上，Lively的粉絲不到20萬(wàn)，F(xiàn)acebook Page粉絲不到10萬(wàn)。號(hào)稱在社群營(yíng)銷上非常有優(yōu)勢(shì)的Lively，在兩大主流社交媒體上粉絲總數(shù)不足30萬(wàn)，這倒讓人有點(diǎn)跌眼鏡。

不了解Lively的真實(shí)銷售和利潤(rùn)數(shù)據(jù)，但3年8500萬(wàn)美元的估值，這個(gè)公司真的不一般！華歌爾獲得了Lively的品牌及背后的社群營(yíng)銷能力，這次可是下了血本！