隨著新的技術(shù)、渠道和玩法出現(xiàn)，獨(dú)立站的生態(tài)將不再單一。如何抓住這些新機(jī)遇和高階玩法，或許是走往獨(dú)立站成功路徑的關(guān)鍵。

新的流量引入方式正把獨(dú)立站模式推向一個(gè)新的時(shí)代。在五年前，獨(dú)立站被業(yè)內(nèi)不少企業(yè)戲稱為“谷歌時(shí)代”。當(dāng)時(shí)獨(dú)立站的主要引流手段為谷歌等搜索引擎的廣告，搜索引擎宛如一個(gè)大的電商平臺(tái)，而獨(dú)立站相當(dāng)于電商平臺(tái)上的小店鋪，搜索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化是獨(dú)立站們促進(jìn)銷量的關(guān)鍵。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅博主以及Facebook等社交媒體成為除搜索引擎外獨(dú)立站的新引流選擇。通過(guò)獨(dú)立站建站軟件企業(yè)的技術(shù)打通，獨(dú)立站企業(yè)接觸到社交媒體流量渠道的門檻變得越來(lái)越低。在這樣的大環(huán)境下，一個(gè)更多元的獨(dú)立站生態(tài)誕生了。

社交媒體帶來(lái)的“變”

那么，獨(dú)立站跟社交媒體是怎么“走到一起”的？

Silk是美國(guó)獨(dú)立站建站軟件廠商Bigcommerce在中國(guó)的代理商，該公司CEO徐東杭坦言，從流量分布上看，網(wǎng)紅及社交媒體占據(jù)全網(wǎng)高達(dá)二分之一到三分之一的流量，這是新被開(kāi)發(fā)的一片流量來(lái)源，是獨(dú)立站的價(jià)值“洼地”。

實(shí)際上，單看社交媒體中的代表企業(yè)Facebook，其用戶數(shù)量也是非常可觀的。據(jù)Facebook今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook在第二季度日活躍用戶數(shù)達(dá)15.9億人，月活躍用戶數(shù)達(dá)24.1億人（作為對(duì)比，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億,數(shù)據(jù)來(lái)源于騰訊今年第一季度財(cái)報(bào)）。天然巨大的流量池成為獨(dú)立站選擇Facebook等社交媒體作為流量引入渠道的重要原因。

但跟搜索引擎以買關(guān)鍵字為主的廣告投入方式不同，獨(dú)立站和社交媒體合作的方式要豐富得多。

Shopline是一家擁有15萬(wàn)商戶使用的獨(dú)立站建站平臺(tái)。該平臺(tái)已經(jīng)基于Facebook廣告投放進(jìn)行了深度工具開(kāi)發(fā)，并且把Facebook的OE（Facebook的商業(yè)擴(kuò)充套件）內(nèi)嵌到自身的系統(tǒng)內(nèi)。針對(duì)獨(dú)立站借助Facebook發(fā)展電商的方式及流程，Shopline的行銷負(fù)責(zé)人Minchih進(jìn)行了深入的分析。

Minchih指出，F(xiàn)acebook本身作為一個(gè)社交媒體，擁有各式各樣的引流場(chǎng)景，比如視頻廣告、圖片廣告以及粉絲專頁(yè)互動(dòng)，甚至在商戶的品牌主頁(yè)，都會(huì)有專門的引流工具。

這些引流場(chǎng)景是有相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)手段統(tǒng)計(jì)引流效果的。一位獨(dú)立站賣家向億邦動(dòng)力指出，F(xiàn)acebook有一個(gè)名為Facebook像素的工具，這個(gè)工具會(huì)鏈接獨(dú)立站，跟獨(dú)立站相互傳輸數(shù)據(jù)。商戶把Facebook像素安裝后，就能統(tǒng)計(jì)通過(guò)Facebook來(lái)的流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

此外，除了廣告的形式，F(xiàn)acebook本身也設(shè)有Facebook店鋪，通過(guò)獨(dú)立站建站平臺(tái)，獨(dú)立站企業(yè)可以直接把自己的商品匯錄到Facebook主頁(yè)的店鋪內(nèi)。而這個(gè)店鋪是可以作為一個(gè)引流渠道給商戶自己的獨(dú)立站店鋪進(jìn)行引流的。

（品牌OLAY的Facebook店鋪截圖）

（品牌OLAY的Facebook店鋪截圖）

值得注意的是，F(xiàn)acebook除了作為引流和品牌曝光的渠道，還擁有CRM的功能。Minchih介紹道，商戶在使用Shopline這類獨(dú)立站建站平臺(tái)時(shí)，可以把Facebook Messenger作為訂單通知和售后的工具。而通過(guò)Shopline的技術(shù)接口，那些擁有Facebook賬號(hào)的用戶也可以通過(guò)Facebook賬號(hào)去登陸到商戶的獨(dú)立站電商平臺(tái)上，并且同步其Facebook的資料在獨(dú)立站后臺(tái)中。 “Facebook等社交媒體讓品牌可以更好去展示自己的品牌形象，也讓其能通過(guò)社交的方式去跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?！盡inchih說(shuō)道。

不一樣的流量 不同的選擇

當(dāng)然，對(duì)于作為“廣告主”的獨(dú)立站企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是社交媒體還是搜索引擎，引入流量才是其最大的關(guān)注點(diǎn)。而在引流上，目前社交媒體代表Facebook和搜索引擎代表谷歌擁有不少區(qū)別。

第一個(gè)區(qū)別在廣告展示邏輯上。

在流量上，部分獨(dú)立站建站平臺(tái)認(rèn)為，以社交場(chǎng)景為基礎(chǔ)的Facebook更能把用戶分群，并讓商戶接觸到關(guān)注自己銷售品類的用戶。

獨(dú)立站軟件廠商Ueeshop的CEO林永鵬向億邦動(dòng)力指出，F(xiàn)acebook通過(guò)人工智能技術(shù)，把用戶的興趣愛(ài)好以及行為習(xí)慣等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并實(shí)現(xiàn)廣告自動(dòng)優(yōu)化。因此在擁有合適的素材的情況下，商戶并不需要自己去做廣告優(yōu)化即可達(dá)到比搜索引擎更好的轉(zhuǎn)化效果。

“相當(dāng)于商戶都知道自己找的人是什么背景，也知道這些人的性別以及興趣。因此Facebook更多是對(duì)商戶關(guān)注的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的鎖定。”Shopline的Minchih說(shuō)道。

對(duì)于谷歌等搜索引擎，Minchih則認(rèn)為，其引流時(shí)更多是針對(duì)那些對(duì)獨(dú)立站企業(yè)的商品或者品類有所接觸的人群進(jìn)行鎖定。因?yàn)槟芡ㄟ^(guò)關(guān)鍵字進(jìn)行搜索的一定是對(duì)商戶銷售的品牌產(chǎn)品或品類感興趣的人。

第二個(gè)區(qū)別在廣告優(yōu)化著力點(diǎn)上。

鎖定用戶的方式不同，這也導(dǎo)致獨(dú)立站企業(yè)在使用不同引流方式時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不同。Ueeshop的林永鵬向億邦動(dòng)力表示，F(xiàn)acebook的投放中，獨(dú)立站企業(yè)更需要主站素材和投放廣告內(nèi)容。通過(guò)投入一些創(chuàng)意，獨(dú)立站企業(yè)可能可以用低成本獲取高的轉(zhuǎn)化。但對(duì)于谷歌等搜索引擎廣告來(lái)說(shuō)，則需要獨(dú)立站企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化才能達(dá)到最佳轉(zhuǎn)化，在剛開(kāi)始時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化起量比較慢，但優(yōu)化完成后，轉(zhuǎn)化率會(huì)變得比較穩(wěn)定。

“這也意味著，不同引流渠道，商戶也必須配置不同背景和風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)?！盨ilk的徐東杭說(shuō)道。第三個(gè)區(qū)別在廣告適配的品類上。

在引流邏輯上，社交媒體和搜索引擎擁有很大的差異，且所需的團(tuán)隊(duì)能力也不相同。但這并不意味著所有獨(dú)立站企業(yè)都必須配備兩支風(fēng)格不同的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)兩種營(yíng)銷模式都投入相當(dāng)?shù)木Α?/p>

林永鵬認(rèn)為，上述兩種引流渠道所適合的商品品類是不太一樣的——時(shí)尚類、家居類以及一些新奇特品類等大眾消費(fèi)品更適合Facebook，而那些大家都知道的產(chǎn)品，容易用關(guān)鍵詞定位或者自帶屬性的商品，比如汽車電子、燈飾等專業(yè)產(chǎn)品，更適合做谷歌等搜索引擎的廣告投放。

據(jù)Minchih透露，從Shopline的商戶投放情況上看，目前，服飾鞋包的商戶會(huì)更喜歡投放Facebook廣告，而3C配件和汽配的商戶則更常用谷歌的廣告。

Minchih表示，因?yàn)殇N售品類不同，商戶投放在各個(gè)渠道的預(yù)算均有所不同?！八裕?dāng)大家問(wèn)道Facebook和谷歌渠道哪個(gè)引流效果更好的時(shí)候，實(shí)際上并沒(méi)有明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。因?yàn)椴煌奉?、不同廣告形態(tài)的誤差很大?！?/p>

進(jìn)階的玩法

但是，這并不表示所有獨(dú)立站商戶只能“二選一”，只能簡(jiǎn)單選取社交媒體投放渠道或搜索引擎投放渠道。實(shí)際上，大部分企業(yè)會(huì)通過(guò)品類和自己企業(yè)所處的階段來(lái)進(jìn)行投放策略布局。

其中，針對(duì)一個(gè)新奇產(chǎn)品，社交媒體的網(wǎng)紅效應(yīng)和搜索引擎的配合引流所帶來(lái)的能量是可觀的。

Silk的徐東杭指出，在不少場(chǎng)景下，網(wǎng)紅博主、社交媒體等具有社交屬性的引流方式呈現(xiàn)的是“拉”的作用，而谷歌等搜索引擎引流方式所做的則是“推”的活。

他認(rèn)為，有一些并沒(méi)有很多消費(fèi)者理解的獨(dú)特產(chǎn)品，如果商戶在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行引流時(shí)直接使用搜索引擎廣告，往往不會(huì)得到好的效果。因?yàn)橛脩舨恢肋@款商品，也不會(huì)在搜索引擎上搜索這款商品。

因此，他認(rèn)為，這種情況下商戶需要利用社交媒體上的網(wǎng)紅，通過(guò)他們?nèi)プ尭嘤脩糁肋@個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)候，能搜索這款商品的用戶群體則大得多，商戶的目標(biāo)用戶也更多了。這種多種渠道配合引流的策略并不罕見(jiàn)。但值得注意的是，在多種渠道配合引流時(shí)，商戶并不能從單一的渠道轉(zhuǎn)化去衡量不同渠道的最終效果。

徐東杭舉例分析道，當(dāng)獨(dú)立站企業(yè)投入10萬(wàn)元搜索引擎的廣告得到100萬(wàn)元訂單后，若獨(dú)立站企業(yè)再投入5萬(wàn)元到社交媒體廣告后，則不能單看社交媒體的單一渠道轉(zhuǎn)化，還得看搜索引擎渠道的轉(zhuǎn)化是否有提升。

當(dāng)然，除了現(xiàn)有的社交媒體和搜索引擎外，還有很多新型的引流手段，而這些引流手段的出現(xiàn)也不斷影響著商戶的商業(yè)擴(kuò)展邏輯。

在今年7月，BigCommerce公布了其BigCommerce ForWordPress插件計(jì)劃，希望通過(guò)免費(fèi)插件的方式把BigCommerce的技術(shù)和功能在WordPress上實(shí)現(xiàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，目前全球活躍的所有網(wǎng)站中約有35％是由WordPress提供支持的。而作為部分博主在開(kāi)放自己的內(nèi)容平臺(tái)時(shí)首選的建站工具，WordPress上需要電商功能的客戶群體明顯擁有更多的內(nèi)容電商屬性。徐東杭指出，這類網(wǎng)紅博主根植的博客平臺(tái)與電商的結(jié)合或能走出一條新的獨(dú)立站道路。

在今年5月，獨(dú)立站建站軟件廠商Shopify還與閱后即焚社交平臺(tái)Snapchat推出了新的整合功能，其客戶將能夠通過(guò)Shopify的Snapchat Ads應(yīng)用程序自助購(gòu)買界面創(chuàng)建Story Ad（故事廣告）廣告活動(dòng)。該整合的廣告功能將支持基于地理位置、人口統(tǒng)計(jì)和興趣的定向Story Ad。這也意味著獨(dú)立站企業(yè)的投放或?qū)⑦M(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，而目前大部分中國(guó)跨境電商獨(dú)立站玩家主流的銷售陣地還在PC端。

隨著新的技術(shù)、渠道和玩法出現(xiàn)，獨(dú)立站的生態(tài)將不再單一。如何抓住這些新機(jī)遇和高階玩法，或許是走往獨(dú)立站成功路徑的關(guān)鍵。

（來(lái)源：出口電商）