為什么亞馬遜新品打造爆款會(huì)失?。?/h1>

• 跨境知道
• 2019年08月04日 17:35
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前幾天侃妹運(yùn)營(yíng)組的小伙伴，和侃妹分享過一則不錯(cuò)的Case，侃妹覺得對(duì)其他亞馬遜老鐵來說，也會(huì)有很好的導(dǎo)向性意義，所以這里分享出來，也希望能夠幫助到更多的亞馬遜賣家朋友們！在下文里，這位運(yùn)營(yíng)小伙伴侃妹就簡(jiǎn)稱為小D了。事情的經(jīng)過是這樣的，小D做運(yùn)營(yíng)也有個(gè)三五年了，可是從去年開始，自己的運(yùn)營(yíng)三板斧就越來越差了，有時(shí)候甚至?xí)蟹醋饔?。那么小D的運(yùn)營(yíng)三板斧到底是什么呢？

第一板斧：新品上架以后，馬上開始大預(yù)算燒廣告，廣告也不用怎么設(shè)置，直接把幾個(gè)核心關(guān)鍵詞設(shè)置為exact匹配，而且是大競(jìng)價(jià)的模式來燒！

第二板斧：在新品推廣期，盡可能通過站外deals來做放量，通過引入大量站外流量和折扣訂單的模式推高站內(nèi)自然排名。

第三板斧：在人為制造銷量的時(shí)候，盡可能的追求sales spike，而不是sales velocity。簡(jiǎn)單來說就是本來100單可以分五天放完，但是更習(xí)慣于一天之內(nèi)全部砸完，一般來說第二天第三天核心關(guān)鍵詞就首頁了。

按照小D的說法，用這三板斧來打紅海產(chǎn)品，特別是那些大詞主導(dǎo)型的紅海品類，效果非常好，如果在加上刷單刷廣告的輔助，效果可能還會(huì)翻倍！但是，自從去年開始，這一套玩法慢慢就失靈了，經(jīng)常玩到后面，廣告花費(fèi)越來越高，虧損越來越大，但是核心關(guān)鍵詞的自然排名基本是不動(dòng)的，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)越來越靠后的情況，令人非常的費(fèi)解！

后來小D給我說，有一位朋友給他share了一份關(guān)于亞馬遜A9權(quán)重的構(gòu)成圖以后，他就大致明白了其中的一些奧妙所在了。當(dāng)然小D也不能確定這個(gè)A9權(quán)重圖的一個(gè)來源問題，但是他覺得還是很有道理的，至少能夠解開目前困擾他的問題，所以他還是很相信這個(gè)構(gòu)成圖的真實(shí)性的！那么，我們簡(jiǎn)單看一下上圖，上圖是關(guān)于亞馬遜A9的一個(gè)權(quán)重構(gòu)成情況分析，這里多說一句，所謂A9，嚴(yán)格來說是不包括廣告付費(fèi)流量這一部分的，主要是就是指自然排名這一塊。我們接著往下看，按照上圖所示，其中PPC sales只占了整體比例的5%，這說明了亞馬遜廣告銷量對(duì)于自然排名的促進(jìn)作用大幅的下降，這也是恰恰應(yīng)證了為啥小D通過把核心詞設(shè)置成exact匹配，高競(jìng)價(jià)外加刷廣告模式去打，效果卻不如之前越來越差的原因了。

根本原因在于，PPC sales對(duì)于核心關(guān)鍵詞的自然排名促進(jìn)作用大幅度的削減，所以，太過于依靠燒廣告去打自然排名的策略，某種意義上來說是失策的！另外大家需要注意到的是organic sales，全價(jià)訂單或者說是自然訂單的權(quán)重比例也有20%之高，說明很多時(shí)候單純大折扣放量的模式其實(shí)也不合適了，需要一定的全價(jià)單自然單的比例，才能提高推廣自然排名的效果和效率！

除了PPC sales這個(gè)指標(biāo)比較特殊以外，我們?cè)倏戳硪粋€(gè)指標(biāo)，也就是轉(zhuǎn)化率：Conversion Rate, 下面我簡(jiǎn)稱為CR。CR這一塊的比重已經(jīng)高達(dá)20%, 這說明整體的listing轉(zhuǎn)化率已經(jīng)變得愈發(fā)的重要，小D之前的大量站外引流模式，甚至瘋狂燒廣告模式，看似灌進(jìn)去了很多的訂單，但是仔細(xì)想一下，同時(shí)也會(huì)有很多無效的流量，而且listing又是新品，所以這一系列的動(dòng)作行為都拉低了整體listing的轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)镃R會(huì)有比較高的權(quán)重，但是各種引流如果不稍加注意，特別是新品的情況下，很容易拉低listing的轉(zhuǎn)化率，這樣會(huì)得不嘗試，反而會(huì)影響listing的自然排名以及相應(yīng)的權(quán)重。結(jié)合小D所遇到的情況，再看最后一個(gè)比較特殊的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也就是：180 days sales history，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也是占了整體權(quán)重構(gòu)成的20%, 這里大致的意思就是說亞馬遜A9算法如今更重視持續(xù)性的銷量，而不是突然暴漲的銷量，暴漲的銷量已經(jīng)沒有權(quán)重了，在上圖也沒找到相應(yīng)的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)，而持續(xù)長(zhǎng)久穩(wěn)定的銷量才是最重要的一個(gè)考量指標(biāo)。這也是為啥小D之前的爆刷模式，暴增模式失效的根本原因了。

所以綜上所述，小D也是從上圖找到了自己推廣爆款方法失效的根本原因，大家可以仔細(xì)看看研究一下這張圖，看一看能不能對(duì)大家的推廣運(yùn)營(yíng)帶來一些指導(dǎo)性的意義，同時(shí)能不能夠有一些啟發(fā)就更好了！或者覺得上面分析不太對(duì)的地方，也歡迎大家在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流討論！

（來源：侃侃跨境那些事兒）

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