做亞馬遜PPC廣告, ACOS永遠(yuǎn)是一個無法繞開的魔怔，acos就像一個小孩子，稍微不注意就會失控爆表，一旦失控爆表，利潤就容易被消耗殆盡。

其實關(guān)于ACOS，我們也聊了很多次了，簡單來說就是要做到把控兩點：

1.根據(jù)不同的推廣流程和階段，設(shè)置不同的目標(biāo)ACOS,從而實現(xiàn)對預(yù)算和競價的卡控；

2.盡可能把ACOS壓到目標(biāo)ACOS以下，持續(xù)不斷地的進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)利潤最大化！

關(guān)于第一步，之前我有專門文章曾經(jīng)做過詳細(xì)論述，這里我就不多說了。那么關(guān)于如何盡可能的把ACOS壓下來，實現(xiàn)利潤最大化，這幾乎就是一個亞馬遜PPC投手需要面對的最大的難題。從我之前操盤大量Case的經(jīng)驗來看，大幅度降低ACOS一般來說也就是三種途徑方法：

1.降低關(guān)鍵詞的bid出價；  

2.通過廣告的三個placement的情況，進(jìn)行預(yù)算分配的調(diào)整；  

3.Negative 否定關(guān)鍵詞的妙用。

就以上三個方法來看，第一種方法其實是大家用的最多，但是也是最無腦的模式，因為按照亞馬遜廣告的實際扣費公式來說，單次點擊的實際扣費其實和出價之間并沒有什么關(guān)系，單次點擊的成本是由廣告的質(zhì)量得分和你下一順位的ad rank分值決定的。所以，你通過降低關(guān)鍵詞的出價來壓ACOS，看起來ACOS的確是降了，貌似也有效果，但是你會發(fā)現(xiàn)你的attributed sales也就是廣告出單量也跟著下降了，而且如果你通過壓低bid出價來降低acos，這種情況基本上都會出現(xiàn)。那么這樣帶來的ACOS降低又有什么意義呢？要知道，只有在不影響attributed sales情況下，降低ACOS才是真正有意義的！

所以上述的第二種和第三種方法，我覺得才是想要降低ACOS的同學(xué)應(yīng)該重點關(guān)注和挖掘的。關(guān)于第二種方法由于篇幅和主題原因，我決定放在下一篇文章里面去詳細(xì)闡述，所以希望大家能夠持續(xù)關(guān)注。今天這篇文章，我會帶大家好好深入剖析第三種方法，也就是我們應(yīng)該關(guān)于如何最大化利用否定關(guān)鍵詞，在不影響廣告銷量的同時降低ACOS，最終實現(xiàn)利潤的最大化！

我不知道大家有沒有周期性做negative否定的習(xí)慣，怎么說呢，我覺得只要把否定做好了，你的PPC廣告就不至于會差。有人可能會覺得否定并不重要，也沒必要當(dāng)做一個任務(wù)安排下去，那么忽視否定這一塊，會有什么樣的后果呢？

后果1：造成大量的廣告預(yù)算浪費

關(guān)于這一點可能很多朋友都沒有意識到，覺得那些不相關(guān)詞匯可能沒人點，而且點了也不會有太多的一個預(yù)算浪費，總覺得周期性做否定似乎沒有必要。其實并不是這樣的，下面給大家看一個例子：

如上圖所示，vitamin e shampoo for cats這個詞被點擊了36下，一共花費了36.04 USD，但是沒有一單轉(zhuǎn)化。而且這個產(chǎn)品明顯是給人用的沐浴露，這個vitamin e shampoo for cats有轉(zhuǎn)化真的就奇怪了。你想想看這個詞如果不否定，得給我們造成多大的浪費??！

有人可能說上面這個例子是因為詞本身就不相關(guān)，那么我們看一個CST和listing相關(guān)的情況。我們再看下一個例子：下圖里面的customer search term："keyboard tray under desk"這個詞，與產(chǎn)品本身也是相關(guān)的，它總共獲得了19次點擊，燒了一百五十七美元，卻沒有賺到一分錢。這種詞即使相關(guān)，也要把他進(jìn)行否定操作。

這個時候我相信還會有人在說，這種只需要時不時否定一些比較大花費的詞即可，不需要非常嚴(yán)格的周期性否定，一些小詞即使不相干，即使被點擊過沒有出單，但是他們造成的預(yù)算浪費是非常小的。如果你真這么想，這或許就是你做不好PPC的原因吧。我們接著看下面這個案例：

上圖是我們通過把一些沒有出單，但是有點擊的所有詞根據(jù)篩選條件做了一個匯總，可以看到每個單次點擊成本都是非常少的金額，但是最后加總卻是10624.77美金。如果我們能夠早一點否定，這一萬多美金的預(yù)算是不是能夠節(jié)約下來呢？所以，可見把否定工作例行化周期化得有多么的重要??！

后果2：影響listing關(guān)鍵詞的自然排名和整體權(quán)重

這一部分可能關(guān)注到的人比較少，但是卻也十分的重要。我們就接著上面那個一萬多美金的無效點擊來說，一萬多美金只要能夠獲取大幾千的付費點擊流量，這些流量進(jìn)入listing以后都沒有得到轉(zhuǎn)化，那么是不是會極大的拉低了listing整體的轉(zhuǎn)化率？大家都知道亞馬遜是轉(zhuǎn)化為王的，一旦listing的轉(zhuǎn)化率被拉低以后，對于listing的自然排名以及整體的listing權(quán)重都會有巨大的傷害。所以說，不否定不單單是影響廣告這一塊，連自然排名也會連帶受到很大的影響。

既然大家都明白了否定的重要性，那么否定應(yīng)該如何去做呢？這里需要解決三大難題：

1.以何種規(guī)則來篩選customer search term，從而進(jìn)行否定？  

2.否定的時候，應(yīng)該用哪一種匹配模式？

3.周期性否定操作的時間如何確定？ 

下面我們逐一來分析講解：

1.以何種規(guī)則來篩選customer search term，從而進(jìn)行否定？

關(guān)于否定的規(guī)則，我簡單來說幾條我們經(jīng)常用到的篩選規(guī)則，希望能夠幫助到大家：

A.低CTR 沒有轉(zhuǎn)化：

在customer search terms里面，篩選出來已經(jīng)有了超過2500 impression曝光，但是CTR小于0.18%，而且沒有轉(zhuǎn)化的CST，然后直接用negative exact進(jìn)行否定操作！

B.高花費沒有轉(zhuǎn)化：

在customer search terms里面，篩選出來花費大于35 USD的，order為0沒有轉(zhuǎn)化的詞，然后直接用negative exact進(jìn)行否定操作！

C.高點擊沒有轉(zhuǎn)化：

這里我們假設(shè)這個產(chǎn)品一個大致的平均轉(zhuǎn)化率是9.8%，那么按照比例關(guān)系來算的話，任何超過34個點擊，但是沒有一單轉(zhuǎn)化的詞，我們就需要篩選出來進(jìn)行否定操作！

當(dāng)然除了customer search term以外，keyword我們也需要重點關(guān)注，這里給新人稍微解釋一下這兩者的區(qū)別，keyword是我們設(shè)置的廣告詞，customer search term是客戶的真實搜索詞。如下圖所示，我們設(shè)置的keyword："organizer desk" 一共有50次點擊，銷量卻是零，也就是說我花的121美元都打水漂兒了。這種keyword我的建議是直接pause掉，可以不用negative否定。所以除了周期性例行化篩查CST，keyword這一塊也需要注意，不然浪費也將是驚人的！

2.否定的時候，應(yīng)該用哪一種匹配模式？下面我們逐一來分析講解：

關(guān)于negative的兩種匹配模式，下圖已經(jīng)介紹的很清楚了。大家可以仔細(xì)看一下。我建議一般情況下，都可以采取negative exact的模式進(jìn)行否定，輕易不要采取negative phrase。因為negative phrase的打擊面太大，很容易把廣告打到?jīng)]流量了，而且特別容易誤傷。所以我建議寧愿麻煩一點，一個個去negative exact，也盡量不要去negative phrase。特別是新手，切記不要因為圖方便省事兒亂用negative phrase。

3.周期性否定操作的時間如何確定？

最后我們來聊一聊關(guān)于否定時間的問題，也就是說我們?nèi)绾谓缍ǘㄆ诜穸ǖ囊粋€時間周期。我的建議是一周觀測一次，按照周為單位，每周都要進(jìn)行否定。因為亞馬遜的廣告銷量也就是attributed sales是按照周來進(jìn)行測算的。因為我們經(jīng)常會面對周一加購物車，周五才買的情況，只要在一周內(nèi)購買其實都是算那一天的廣告銷量，所以我們以一周為觀測周期是非常有必要的。

今天關(guān)于negative否定的操作就聊到這里了，希望大家都能夠馬上實施用起來。另外做一個預(yù)告，下一篇文章我會接著給大家聊如何通過調(diào)整不同廣告placement位置的預(yù)算和競價，來實現(xiàn)大幅降低acos的問題，各位老鐵敬請期待！

（來源：moss）