愛達(dá)慧通：節(jié)假日營銷三要素

愛達(dá)慧通 CEO Ada Ning 原是環(huán)球易購的海外廣告運(yùn)營負(fù)責(zé)人，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投放 1.5 億美金，負(fù)責(zé)月銷過億的品牌獨(dú)立站推廣工作，成功案例品牌展 ZAFUL 和 Gear Best。 Ada Ning 分享了節(jié)假日營銷策略以及案例。

首先，Ada Ning 指出，節(jié)假日營銷的目的不只是為了沖銷量做業(yè)績，還是產(chǎn)品、品牌推介，提升品牌形象良好契機(jī)。因此要做品牌整合營銷。

在選好產(chǎn)品折扣和主題的基礎(chǔ)上，節(jié)假日營銷有三大要素：

營銷渠道的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、目標(biāo)對象的選擇

Ada Ning 結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一個(gè)最全的大型公司營銷渠道，如下圖所示：

大體分為硬廣和軟廣，硬廣包括 Facebook、Google；軟廣主要是 SEO、論壇營銷、網(wǎng)紅營銷、Deals、SNS 賬戶、聯(lián)盟營銷以及博客營銷。Ada Ning 指出，SEO 是非常好的渠道，網(wǎng)紅營銷的周期是第 3 到第 6 個(gè)月，因?yàn)樗睦麧欁詈笸ǔ葟V告的利潤高，DEALS 的效果好在于免費(fèi)，發(fā)布在有名的 DEALS 站上做推送，一款產(chǎn)品一天銷量可以過5萬。SNS 營銷、博客營銷以及聯(lián)盟營銷的效果更加長久。

再來看看時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，分為種草期、長草期、BIGDAY 和延續(xù)期。種草期激發(fā)需求，引發(fā)興趣關(guān)注點(diǎn)，提前半個(gè)月左右開始。長草期，深度長草，影響認(rèn)知客戶心智，刺激購買欲望，歷時(shí)約一個(gè)星期。

節(jié)假日促銷的對象，除了消費(fèi)者以外，還有社會團(tuán)體的銷售，以及零售商和中間商。還可以針對他們做節(jié)假日的促進(jìn)動作。

經(jīng)典案例

根據(jù)跨境通相關(guān)數(shù)據(jù)，去年雙 11 全球戰(zhàn)果超 15 億元，同比增長 40% 以上，其中跨境進(jìn)口業(yè)務(wù) GMV 超 7 億、跨境出口業(yè)務(wù) GMV 超 8 億。自營網(wǎng)站 Gear Best 同比增幅 55%，自營服裝站同比增幅 40%。

Gear Best 使用的是現(xiàn)場網(wǎng)紅直播的形式進(jìn)行促銷，分別來自 8 個(gè)國家的 12 名網(wǎng)紅，齊聚環(huán)球易購進(jìn)行現(xiàn)場直播導(dǎo)購，這些網(wǎng)紅的人均粉絲都在 100 萬以上。在雙 11 當(dāng)天，公司邀請來自全球 20 多個(gè)國家 30 余位網(wǎng)紅在全球各地同步直播，全球共有超過 5 萬個(gè)網(wǎng)紅參與此活動，流量超過了 860 萬。

Criteo ：獲取新客、提升轉(zhuǎn)化、激活老客，三個(gè)解決方案全面賦能

Criteo 是一家法國技術(shù)廣告平臺，主要幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化率，于 2005 年成立，2013 年在納斯達(dá)克上市。目前在 19 個(gè)國家有 30 多個(gè)辦事處，營銷活動遍及 98 個(gè)國家，在多數(shù)國家地區(qū)的媒體覆蓋率都能夠達(dá)到 85%—90%。全球有 19 億用戶、合作伙伴零售商達(dá) 1.7 萬家，合作媒體包括 1000 多家優(yōu)質(zhì)媒體和大量廣告公開交易平臺。2017 年 IDC 數(shù)據(jù)顯示，Criteo 在廣告平臺市場份額排第一。

銷售總監(jiān)王丹麗指出，Criteo 的愿景是，通過算法和引擎，根據(jù)購物者的參與度與銷量數(shù)據(jù)，打造一個(gè)強(qiáng)大開放的商業(yè)營銷生態(tài)系統(tǒng)。

目前，Criteo 的營銷生態(tài)系統(tǒng)提供了三個(gè)解決方案，包括動態(tài)重定向廣告、用戶匹配廣告以及新客引流廣告，從獲取新客、提升轉(zhuǎn)化、激活老客三方面賦能海外營銷。

Criteo Customer Acquisition 新客引流廣告：返校季獲取新客

返校季，一部分是小孩子，一部分是上大學(xué)的。

返校季流量變化情況，結(jié)合上面的時(shí)間表，通常 7 月中到 8 月中，是家長購買的小高峰；8 月末到 9 月中，是宿舍裝飾等開學(xué)準(zhǔn)備的第二波小高峰。針對兩次高峰，可以提前準(zhǔn)備廣告投放。

然后由于前期投放積累，轉(zhuǎn)化率較高集中在 7 月末、8 月初和 9 月初，這也是投放 ROI 最高階段。從 7 月上旬開始，CPC 提升約 10%，然后一直保持到 8 月中，再次提升，為大學(xué)生的開學(xué)做準(zhǔn)備。

Criteo Audience Match 用戶匹配廣告：激活老客

用戶匹配廣告通過動態(tài)付費(fèi)展示廣告定向流失用戶，覆蓋 PC 網(wǎng)站，移動網(wǎng)站和 App，帶來市場領(lǐng)先的用戶匹配率和投放觸達(dá)率。目前用戶匹配廣告支持多種投放目標(biāo)，比如針對流失用戶的暢銷產(chǎn)品的推薦；針對線下購買者和忠實(shí)會員的線上線下匹配；針對即將流失的用戶，提高忠誠度。

Criteo Dynamic Retargeting 動態(tài)重定向廣告：促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化

動態(tài)重定向包含動態(tài)營銷、機(jī)器引擎學(xué)習(xí)、預(yù)測性競價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦、動態(tài)設(shè)計(jì)以及引擎優(yōu)化幾個(gè)方面。

動態(tài)營銷具體指，在合適的時(shí)間、位置，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為用戶展示可能購買的產(chǎn)品。這個(gè)流程其實(shí)有很多學(xué)問：

第一，在用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)，通過抓取瀏覽數(shù)據(jù)來獲得用戶和網(wǎng)站交互方面的一些信息點(diǎn)。

第二，用戶跳出網(wǎng)站到媒體端，要通過機(jī)器AI算法去判斷用戶是否會點(diǎn)擊廣告并轉(zhuǎn)化，然后衡量是否競價(jià)購買。最終通過客戶偏好的展示形式來推薦客制化的產(chǎn)品吸引用戶點(diǎn)擊。

第三，用戶點(diǎn)擊廣告以后，用戶會直接跳轉(zhuǎn)到單品的頁面，這樣促使用戶更快完成購買的流程和提高轉(zhuǎn)化效率。

機(jī)器引擎學(xué)習(xí)可以從用戶層面優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、訂單價(jià)值或者利潤。也有三部分關(guān)鍵點(diǎn)：預(yù)測性競價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦、動態(tài)設(shè)計(jì)。

預(yù)測性競價(jià)，會針對每位用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值分別競價(jià)，提升投放表現(xiàn)。個(gè)性化產(chǎn)品推薦是指為用戶展示最有可能購買的產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。動態(tài)設(shè)計(jì)，會展示用戶最有可能點(diǎn)擊的創(chuàng)意形式，優(yōu)化點(diǎn)擊率。

另外還有引擎優(yōu)化，在配合客戶不同市場發(fā)展階段的營銷目標(biāo)時(shí)，提升表現(xiàn)并簡化投放操作。

機(jī)器引擎學(xué)習(xí)可以從用戶層面優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、訂單價(jià)值以及利潤。也有三部分關(guān)鍵點(diǎn)：預(yù)測性競價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品推薦、動態(tài)設(shè)計(jì)。

預(yù)測性競價(jià)，針對每位用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值分別競價(jià)，提升投放表現(xiàn)。基于網(wǎng)站用戶的瀏覽和轉(zhuǎn)化行為分析，以及用戶在 Criteo 后臺提出的 CPC 出價(jià)，針對每一位用戶區(qū)別競價(jià)，充分覆蓋高價(jià)值用戶，找回潛在用戶，從而帶來突出的表現(xiàn)。

個(gè)性化產(chǎn)品推薦，為用戶展示最有可能購買的產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的產(chǎn)品瀏覽購買記錄對客戶智能推薦。產(chǎn)品計(jì)算維度包括：用戶已瀏覽購買產(chǎn)品的相關(guān)性、互補(bǔ)性；品牌 Best seller；全站 Best seller。

動態(tài)設(shè)計(jì)，展示用戶最有可能點(diǎn)擊的創(chuàng)意形式，優(yōu)化點(diǎn)擊率。它有三個(gè)不同的版面，原因是不同客戶喜好不同，有些人喜歡多產(chǎn)品的出現(xiàn)，有些人喜歡放大或者是縮小，有的人喜歡輪播或者是喜歡簡潔的格式。把版面全部放出去，讓機(jī)器自己去算推廣什么樣的廣告能夠更好吸引消費(fèi)者。

另外還有引擎優(yōu)化，提升表現(xiàn)同時(shí)簡化投放操作。引擎優(yōu)化是要一直在做的，和廣告主在不同市場發(fā)展階段、不同的季節(jié)性以及營銷目標(biāo)有關(guān)。例如廣告主目標(biāo)是在既定 ROI 下擴(kuò)大銷量，而引擎的目標(biāo)則是最大化用戶訪問量、最大化訂單數(shù)量、最大化訂單金額、最大化利潤。

威奈：營銷渠道組合大公開

威奈信息科技是幫助國內(nèi)品牌出海的營銷公司，同時(shí)是 Google、Facebook 出海合作伙伴。威奈總經(jīng)理 KJ Hsu 重點(diǎn)分享了返校季的營銷渠道如何組合。

流量獲取入口詳解

海外流量獲取入口主要有社群、視頻、搜索展示廣告、再營銷工具。

在選擇社交媒體的時(shí)候，要考慮獨(dú)立站經(jīng)營到什么程度。那么社交媒體板塊怎么選？主流的是四個(gè)渠道：Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Google 廣告。

Facebook 廣告：廣告位主要是圖片廣告、視頻廣告和輪播廣告，需要注意的是 Facebook 并不是用來增長粉絲的，而是增加流量的。輪播廣告一次放三四個(gè)圖片效果較好，輪播廣告的生命周期只有一周，轉(zhuǎn)換率非常低。然而單純的圖片廣告，反而可以維持兩個(gè)月的生命周期。視頻廣告是 Facebook 過去一年來非常大力推的廣告形式。

Facebook Messneger 廣告：廣告位有兩個(gè)，一個(gè)是在最上面的地方，一個(gè)是夾在和朋友聊天的中間。Trip.com 是攜程的海外版，投放量極大，幾乎所有搜索網(wǎng)站都能夠看到他們的廣告。

Instagram：這是學(xué)生和年輕人用的最多的渠道，有一個(gè)很有趣的原因是為了避免和爸媽在 Facebook 上撞見。投放形式有兩種：限時(shí)動態(tài)和動態(tài)消息。限時(shí)動態(tài)，全屏幕畫面上顯示用戶帳號名，24 個(gè)小時(shí)后就被刪除了，可用貼圖、濾鏡、表情符號，年輕人非常喜歡。動態(tài)消息，畫面上會顯示視覺內(nèi)容，用戶帳號名、贊與留言，內(nèi)容會永久顯示，同時(shí)可用濾鏡編輯。

基本玩法是是運(yùn)用原生工具創(chuàng)作限時(shí)動態(tài)，而進(jìn)階玩法則是運(yùn)用原生工具拉進(jìn)與用戶互動機(jī)會。

一個(gè)唇膏的廣告，在兩種廣告形式都進(jìn)行了投放，結(jié)果顯示 80% 的購買都來自于限時(shí)動態(tài)。它在廣告素材設(shè)計(jì)上有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)——LOGO 要大，才能形成沖擊力的視覺效果。

Google 廣告：包括搜索廣告、展示性廣告（GDN廣告）、Gmail 廣告、初創(chuàng)購物廣告、再營銷廣告以及 Youtube 廣告。

再營銷是非常重要的一個(gè)方面。因?yàn)橛脩舻馁徫锫窂绞乔鄣?，統(tǒng)計(jì)上說一個(gè)人大概經(jīng)過 7 次印象，才有可能做下購買的決策。因此在網(wǎng)站、其他的搜索引擎進(jìn)行再營銷，非常有利于提升轉(zhuǎn)化率。

（來源：白鯨出海）