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東南亞電商投放及營銷洞察

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  • 2022年06月08日 16:20
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東南亞電商市場規(guī)模持續(xù)增長,賣家如何抓住機(jī)遇?本文將圍繞市場解讀、廣告投放趨勢、案例分析和營銷選品建議四個維度進(jìn)行分析,為出海東南亞的賣家提供營銷策略參考。


東南亞電商市場解讀


印尼,泰國,越南,菲律賓,馬來西亞和新加坡,這六個國家的GDP占比高達(dá)96%???cè)丝跀?shù)達(dá)5.89億,平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為75%,該六國也是出海的核心。同時受疫情影響,2021年,東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶,總用戶達(dá)4.4億,這意味著,東南亞已經(jīng)有75%人口轉(zhuǎn)移至線上


東南亞電商市場規(guī)模持續(xù)增長。2020年,東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬,電商活躍用戶增長至1.5億人,電商規(guī)模達(dá)740億美元;2021年電商規(guī)模超1200億美元,同比增長62%。據(jù)Bain咨詢預(yù)測,2025年東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達(dá)到2340億美元。


目前東南亞(除新加坡)零售電商滲透率均低于5%,其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高,達(dá)到4.26%,但對標(biāo)中國(24.9%)和英國(19.3%)等成熟電商市場來看,東南亞電商市場潛力巨大,仍存在8-10倍的提升空間。


獨(dú)立站電商廣告投放趨勢


伴隨東南亞電商快速發(fā)展同時,獨(dú)立站的潛力也在不斷釋放。在獨(dú)立站電商廣告投放規(guī)模來看,東南亞推廣商品約占全球市場21%。但廣告投放量約占11%,差值將近2倍。可見東南亞買量市場競爭并不算激烈,商品平均投放密度及規(guī)模并不高,潛力仍有待開發(fā)。


東南亞主要國家推廣商品占有率中,加坡和菲律賓占比最高,二者約占東南亞市場4成之多,其余幾個國家比較均衡。而各國投放廣告占有率與商品占有率差別不大,菲律賓略有下降。新加坡的獨(dú)立站電商市場最佳,其次是菲律賓。


近一年的東南亞電商推廣趨勢中,整體呈“U”型增長,2021年Q2市場推廣商品量和廣告投放量暴漲,而在下半年數(shù)據(jù)則有所回降。在近一年新上商品占比中,占比幾乎保持在一半以上,全年新品都比較活躍。


據(jù)GoodSpy統(tǒng)計,近一年東南亞品類推廣分布中,服裝鞋履和珠寶類商品推廣力度占比26%;投放力度排第二的則是美容與個人護(hù)理品類,約占14%。東南亞近年美容護(hù)理市場增長迅猛,2020年美妝市場突破千億人民幣,也是中國美妝出海的“重點(diǎn)市場”。


以Facebook、Instagram等為代表的社交及短視頻媒體是推廣首選。Facebook平臺投放量最高,約占38%;Instagram占比24%,Audience Network占比18%,Messenger占比17%等。廣告形式中,信息流占81%。


廣告素材類型占比中,圖片和視頻類型的廣告素材約占大盤9成。其中,橫視頻素材占22%,全屏視頻占15%,豎視頻則占3%。同時,投放小于等于15s的視頻素材占一半以上,最受廣告主歡迎。


品牌出海案例分析


完美日記在2020年開始發(fā)力出海業(yè)務(wù),將東南亞作為其布局海外市場的第一站。通過建站工具完成了品牌獨(dú)立站的搭建。同時入駐lazada和shopee兩大平臺。


同時針對東南亞電商消費(fèi)群體普遍年輕、愛逛社媒等特點(diǎn)完美日記也通過布局社媒。完美日記在Facebook和Instagram上分布分別積累19萬和25.4萬。


在廣告營銷上,針對年輕群體,完美日記把社媒上一些流行的玩法運(yùn)用到素材制作上,提高廣告的內(nèi)容性。如卡點(diǎn)BGM加上美妝效果,開箱視頻和產(chǎn)品測評,美妝教學(xué)類素材等“套路”,取得不錯的曝光量和轉(zhuǎn)化效果。


營銷和選品建議


廣告營銷建議一:


品牌出海東南亞過程中,本土化是營銷重心。其一是語言本土化,英語僅在部分國家(馬來西亞、菲律賓等)作為通用語言,但并非所有東南亞人都會英語,因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z言來制作廣告素材。


另一點(diǎn)是規(guī)避宗教信仰禁忌,東南亞宗教種類復(fù)雜,如印尼是該地區(qū)穆斯林最多的國家,泰國則是世界最大的佛教國家等。因此可以看到印尼電商素材中,女性戴頭巾出鏡十分常見,也能增加文化認(rèn)同感。同時要注意修改營銷策略以及嚴(yán)化素材細(xì)節(jié)審核等。


廣告營銷建議二


東南亞電商起步較晚,各國消費(fèi)力水平高低不一(如新加坡、馬來西亞就相較其它偏高),因此東南亞消費(fèi)者普遍存在“價格敏感”特征,重視追求性價比和產(chǎn)品質(zhì)量。


在廣告營銷上,直接通過一系列的優(yōu)惠折扣或是增值服務(wù)來提高轉(zhuǎn)化已成“共識”。如展示產(chǎn)品豐富的細(xì)節(jié),提升性價比;在特定的節(jié)日做降價營銷;針對消費(fèi)者對假貨、丟件、服務(wù)差等的擔(dān)憂,提供退還保證等提高消費(fèi)者購買預(yù)期。


廣告營銷建議三:


東南亞人口密度大,且年齡在30歲以下的消費(fèi)者多,占比約49%,加之靠近中國,文化和消費(fèi)習(xí)慣多有相似。因此許多國內(nèi)電商的玩法在東南亞也同樣受歡迎,如直播、網(wǎng)紅帶貨、種草等。在東南亞目前投放的廣告也可以體現(xiàn)該特征,種草&帶貨形式的廣告比重持續(xù)上升。


選品建議:


元旦、農(nóng)歷春節(jié)在東南亞各國有一定影響力,期間人們會為自己添衣打扮,裝飾家庭等來迎接新年。接著是4-6月份的潑水節(jié)和齋月,都是本土重要的節(jié)日,節(jié)日服飾類、家居裝飾等受歡迎。

下半年市場進(jìn)入旺季。返校季文具、辦公用品、3C電子等產(chǎn)品都十分受歡迎。接著是東南亞電商3個大型促銷節(jié)日,雙九、雙十一和雙十二,促銷期間全品類消費(fèi)都會有迎來不同程度暴增。









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