穩(wěn)健醫(yī)療是一家三十年資質(zhì)的大健康品牌，旗下品牌有大家熟悉的“穩(wěn)健醫(yī)療”“全棉時代”“津梁生活”。覆蓋醫(yī)療衛(wèi)生，個人護理，家庭護理，母嬰護理，家紡服飾等領(lǐng)域的大健康上市公司，目前市值約350億，創(chuàng)業(yè)板上市公司，其中醫(yī)用和健康生活消費品包括：口罩（Medical Face Mask），醫(yī)用消毒酒精片（ALCOHOL PREP PADS），硅泡沫貼（Silicone foam dressing）

穩(wěn)健市場中心總監(jiān) Jacky Wu曾表示：“在1991年穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立之初，走的就是全球出海的業(yè)務(wù)路線。早期通過提供高品質(zhì)的代工，到創(chuàng)立自主品牌，一路突破艱難坎坷走了30年，我們一直希望把民族品牌在國際市場上打響，雖然遇到了很多挑戰(zhàn)，我們依然希望在國際巨頭的競爭中沖出一條血路。”

穩(wěn)健在亞馬遜上始終堅持質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會價值優(yōu)先于企業(yè)利益，通過一個市場，再走到國際其他地方。他們的價值觀是非常符合亞馬遜上的品牌長期價值。跨哥認(rèn)為特別是醫(yī)療大健康行業(yè)，這種符合亞馬遜長期路線的價值觀直接成為的產(chǎn)品的核心競爭力。

在亞馬遜水手計劃視頻中，董事長李建全提出他們的出海目標(biāo)：“中國的產(chǎn)品出海被叫rubbish十幾年，我一定要摘掉這個帽子?！?/span>

根據(jù)了解，穩(wěn)健作為30年老牌大健康企業(yè)，雖然國內(nèi)市場的品牌有知名度高，并且供應(yīng)鏈有強的優(yōu)勢，但是出海品牌，還是和眾多賣家一起從零開始競爭。根據(jù)調(diào)查顯示，在亞馬遜運營環(huán)節(jié)，穩(wěn)健推出新品硅泡沫貼（Silicone foam dressing），也遇到廣告轉(zhuǎn)化率低的問題，此類產(chǎn)品在美國競爭比較激烈，初期兩個月，亞馬遜廣告的投資回報率是比較差的，訪談中顯示穩(wěn)健的電商團隊一早就有這樣的預(yù)期，新品接受前期2個月不盈利作為投入期的準(zhǔn)備。

那么對于新產(chǎn)品，我們這些跨境電商人是如何通過亞馬遜廣告去推廣的呢？

廣告是一個長期優(yōu)化的過程，并且在這個長期優(yōu)化的過程中，存在一個理想化的曲線。也就是說，在不同的階段，廣告承擔(dān)著不同的任務(wù)，而對于這些不同的任務(wù)，廣告也要符合不同的預(yù)期表現(xiàn)才算是處于理想化的狀態(tài)。所以初期廣告投放，特別第一二個月，投資回報率差這個大家必須做到心里有數(shù)。

在理想廣告曲線中，前六周，廣告扮演的是“銷量助推器”的角色，通過大量的曝光來提升產(chǎn)品的銷量。而起碼從從第七周開始，廣告才是一個“利潤加油站”。當(dāng)前期的銷量達到比較穩(wěn)定的狀態(tài)之后，才能開始收取利潤了。

如果要對前六周的過程進行進一步的細(xì)化，第一到第三周是判斷期。當(dāng)大家為新品投放廣告之后，需要判斷這個廣告的曝光、轉(zhuǎn)化和出單量是否滿能為后期起到助推銷量的作用。而由于產(chǎn)品通過廣告獲得了大量的曝光，可以在三周內(nèi)判斷這項產(chǎn)品是否有獲得大量訂單的趨勢，如果具備這種趨勢則判斷產(chǎn)品可以進入掠奪期，否則需進入優(yōu)化期，進行進一步的優(yōu)化，再進入判斷期的循環(huán)。

這里的掠奪期其實指的就是沖銷量的一個階段，掠奪期的其中一個表現(xiàn)就是商品推廣廣告(Sponsored Products Ads)的銷量貢獻起碼占總銷量的10%，周貢獻的變化率大于5%。簡單來說就是商品推廣廣告帶來的銷量占總銷量的占比是非常高的，并且每周都伴隨著不小的幅度的提升。這是在掠奪期這個助推銷量的階段所該達到的指標(biāo)。如果說這些指標(biāo)都尚且不能達到的話，則說明還有很大的優(yōu)化空間。

接著，從第七周開始便進入“利潤加油站”的階段。由于前期沖銷量一般都是在利潤很低或者花費很大的情況下進行的，但是投放廣告的最終目的在于盈利，所以在前期的積累和鋪墊之后，后期是必然需要以利潤為中心的。因此，從第七周開始便會對產(chǎn)品進行提價，或者對廣告競價進行一定幅度的降低。在這種情況下，出現(xiàn)短期的銷量下降或者是廣告訂單量的下降都是正常的，我們可以通過不斷的優(yōu)化或者是繼續(xù)投放，在第十周左右進入回報期，即銷售額和利潤均獲得大幅的提升。

以上是一條理想的廣告投放路線，大家可以照著這個路子走，但是這是一個理想化的狀態(tài)，具體情況如何則需具體問題具體分析，也極有可能在每一個階段都需要大家去重復(fù)地進行優(yōu)化期的工作。

該篇文章為特約作者“跨境電商跨境屋”投稿文章，轉(zhuǎn)載本文不得修改標(biāo)題及原文，并保留來源以及原文鏈接，否則我們將保留追索權(quán)利。

猜你喜歡

1.反壟斷成亞馬遜“噩夢”！內(nèi)訓(xùn)機密文件流出：告誡員工不碰“禁用詞”

2.亞馬遜、Wish又被點名！不安全產(chǎn)品層出不窮？

3.Etsy發(fā)布2022年流行趨勢預(yù)測 這些產(chǎn)品搜索量飆升！

4.阿里新任命！蔣凡分管速賣通，攻還是守？

5.助力賣家銷售！亞馬遜更新一系列產(chǎn)品公告