一、行業(yè)起源 

時間回到十幾年前……一對普通美國小情侶正在籌辦婚禮，他們通過搜索引擎檢索“Wedding dress”發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)站能以婚紗店1/3的價格買到一件同樣精美、優(yōu)質的婚紗禮服。

抱著難以置信又想試一試的心態(tài)，他們果斷下了單——沒錯，這是一個來自中國的跨境電商購物站點。

回顧中國服裝品類跨境電商起源，“價格優(yōu)勢”在一開始就賦予其極大的競爭力。依托于中國長三角和珠三角地區(qū)強大的生產供應鏈、極具性價比的人才紅利、不斷完善的上下游產業(yè)服務鏈，以及遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)，中國最早一批服裝類 DTC 出海電商在十年前迎來了一個天然的紅利期。

二、發(fā)展階段與模式回顧  

中國服裝出海電商的近十幾年發(fā)展，也遵循許多事物的發(fā)展規(guī)律，有一個從野蠻生長到精細化運營的發(fā)展歷程。參考 Google 與 Deloitte 聯(lián)合發(fā)布的《2020中國時尚跨境電商發(fā)展報告》研究，我們可以梳理出以下三種階段與模式：

1、流量導向

跨境電商獨立站早在2007年就已興起，甚至2013年以前，中國服裝跨境電商幾乎都是通過獨立站的形式進行。當時的海外搜索引擎機制尚不完善，有很多流量都是免費的，獨立站獲客成本非常低，跨境電商運營模式也是在此時初步形成。

但隨著服裝品類獨立站越來越多，當時商家們主要以一再降低價格的方式爭取訂單；服裝商品“代工”、“貼標”，OEM 生產模式下的同質化和仿品現(xiàn)象嚴重，難以實現(xiàn)用戶留存與回購，再加上流量成本逐漸升高、流量紅利消退，無法實現(xiàn)持續(xù)拉新。惡性競爭循環(huán)充斥服裝跨境電商市場，出海商家們都難以可持續(xù)化發(fā)展。

2、產品導向

此時一些聰明的商家開始投資基礎供應鏈，進入到自主研發(fā)、升級產品設計的 ODM 階段，提升差異化。公司重視培養(yǎng)設計師與時尚買手，服裝款式根據(jù)面向人群定位設計的產品化思路逐漸興起；流量及獲客成本上漲，公司也開始意識到提升客單價和復購率的重要性。品牌意識初見萌芽。

受服裝品類高毛利、高復購的特點吸引，不斷有出海電商賣家涌入這個市場。但潮流迭代快、款式同質性高、設計能力局限，且行業(yè)本身進入門檻低，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中持續(xù)不斷實現(xiàn)復購營收，也是一件難事。

3、品牌導向

在此背景下，部分有遠見的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)“品牌”是可以沉淀價值、積累口碑和不斷吸引回頭客的心錨，開始將塑造品牌作為提升核心競爭力的關鍵。

現(xiàn)在，我國服裝出海電商企業(yè)在生產模式上，已經(jīng)更多轉型 ODM 甚至 OBM。從優(yōu)化原料、供應鏈、企業(yè)管理、品牌塑造等多方面維度，建立和提升自身服裝品牌出海競爭力；從以爆款大量鋪貨、大幅降價競爭的利潤獲取思路，轉向塑造品牌和獲取品牌溢價。

在經(jīng)營模式上，也更為精細化運作，打磨貼近用戶數(shù)據(jù)和滿足用戶需求的 DTC 品牌獨立站，同時注重提升各環(huán)節(jié)的消費體驗和服務質量等長線發(fā)展因素。以此長期沉淀品牌價值，促進可持續(xù)增長。

三、目前發(fā)展中國出海服裝DTC品牌的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)  

• 消費者購物習慣利好
  

不同于國內消費者習慣，歐美消費者很少依靠 B2C 平臺網(wǎng)購消費，平臺電商份額至多在美國占到1/3，服裝類電商消費大多通過獨立站完成。尤其加上今年疫情影響，線下賣場閉店，線上獨立站購物消費市場規(guī)模繼續(xù)攀升，且線上購物的消費習慣會持續(xù)積累養(yǎng)成。

像 SHEIN、ZAFUL 這樣的快時尚中國服裝 DTC 出海品牌的性價比高，產生“口紅效應”現(xiàn)象。在歐美國家經(jīng)濟滯緩與持續(xù)疫情的情況下，這些服裝 DTC 品牌電商獨立站營收不降反升——ZAFUL 今年5、6月份收入同比去年增長超過100%，訂單量也甚至超過了去年“黑五”。

• SNS 助力 DTC 品牌營銷
  

現(xiàn)在 Facebook、Instagram、Youtube 等海外 SNS 社交媒體的普及，融入消費者日常生活，且側重視覺化的信息傳播形式，是如今時尚服裝類品牌 DTC 營銷的強大助推力。利用熱門短視頻、直播等媒介載體，主動貼近消費者，提升品牌 SNS 社交媒體影響力是提升服裝消費轉化率不可或缺的優(yōu)勢途徑之一。

• 本土化挑戰(zhàn)
  

目前，國內外消費者對我國自主服裝品牌的認知度逐漸提高，但“Made in China”刻板印象依然存在，在品牌出海 DTC 的跨文化語境和具體交互過程中，也存在許多水土不服、本土化困難問題。針對目標市場做好用戶畫像和文化適應，才能促成精準營銷。

• 品牌故事與內涵塑造難度
  

豐富品牌價值觀內涵、深耕品牌定位，挖掘和建立屬于你的“品牌故事”是走進消費者內心、引發(fā)共鳴、留下心錨的“鑰匙”，但這需要不少的前期積累和用戶市場調研、有一定的門檻和難度，且并非短平快見效的方式，需要持續(xù)運營的耐心。

那么，又有哪些優(yōu)秀的中國出海服裝 DTC 品牌塑造和 DTC 品牌營銷經(jīng)驗可以借鑒呢？

下篇，店小匠將繼續(xù)和大家分享一些優(yōu)秀案例，歡迎關注我們～

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