在廣告優(yōu)化的時候，競價怎么出是一大難點。亞馬遜也很貼心的給了建議競價（有最小、最大、中間值）。然而采用建議競價存在流量不夠、排名位置不理想、投入產(chǎn)出比太高等系列問題。

我們搜集了大量關(guān)鍵詞及對應的亞馬遜建議競價，對其進行數(shù)據(jù)分析，試圖解答如下問題：

亞馬遜的建議競價是怎么給的？

不同關(guān)鍵詞、不同時間，建議競價波動如何？

廣泛匹配模式和精準模式，建議競價差異大嗎？

在廣告優(yōu)化的時候，建議競價怎么用才最恰當？

1、建議競價詳解

在做亞馬遜廣告，添加關(guān)鍵詞或者創(chuàng)建自動廣告的時候，Amazon都會給一個建議競價區(qū)間。這個區(qū)間，視不同產(chǎn)品，不同的詞，不同的時間都是不同的。雖然有時存在范圍很廣、價格極低、價格極高等參考意義幾乎為0的情況，但是大多數(shù)情況下，能夠反映該類產(chǎn)品對應的廣告競爭環(huán)境的真實情況。

競價區(qū)間越小，表示關(guān)鍵詞或產(chǎn)品品類對應的廣告競爭越小，越容易排到廣告位前排。否則，表示廣告位競爭激烈，得出很高的價格才能排到首頁首位。

我們考察了亞馬遜美國站三種建議競價（最小、中間、最大）的分布情況，以及給出的競價區(qū)間差值（最高建議競價-最低建議競價）的分布。suggested主要集中在0.68~1.73之間，rangestart主要集中在0.48~1.28之間，rangeend主要集中在0.82~2.24之間，建議競價區(qū)間差值（rangeend-rangestart）主要集中在0.28~0.86之間。

有三種特殊情況：

1、存在少數(shù)包含”iphone”等商品單價高，競爭激烈的關(guān)鍵詞，建議競價最大值高達近1000美元（這或許是美國亞馬遜的最高競價單位了）；

2、有些生僻詞、長尾詞的建議競價低過0.1美元；

3、 存在少數(shù)建議競價區(qū)間從幾美分到幾百美金之間，區(qū)間極大的情況。

2、詞的差異、時間的波動

下圖展示的是隨機挑選的部分keywordid的建議競價是分布情況。每條豎線表示的是一個keywordid在不同時間的建議競價，線越短，表明該關(guān)鍵詞不同時間的建議競價變化很小。很明顯，不同的關(guān)鍵詞，建議競價差異很大。

近三分之一的關(guān)鍵詞ID的建議競價未隨時間發(fā)生變化，逾85%的關(guān)鍵詞ID在時間上的波動幅度（標準差）小于1。相比于同關(guān)鍵詞ID的建議競價在時間上的變動，關(guān)鍵詞上的建議競價波動幅度更顯著。

3、Broad Exact

下圖展示的是不同關(guān)鍵詞（同時投了廣泛、精準），廣泛、精準平均建議競價的對比散點圖（觀測樣本>1000），其中紅色的線是廣泛與精準建議競價相等的線。顯然，大部分關(guān)鍵詞的散點處在紅色線以下，表明，大部分關(guān)鍵詞的精準建議競價高于廣泛建議競價，占比約86.6%，平均高出超過20%。

下圖展示的是時間軸上廣泛、精準平均建議競價的對比，其中紅色線是不同時間點廣泛匹配的平均建議競價，綠色線是不同時間點精準匹配的平均建議競價。精準建議競價高于廣泛建議競價的占比約86.4%。

4、建議競價 商品售價 轉(zhuǎn)化率

我們通過數(shù)魔關(guān)鍵詞選品工具，拿到了關(guān)鍵詞對應的從亞馬遜搜出來的首頁商品平均價格，然后與其對應的亞馬遜建議競價做匹配，進一步挖掘建議競價。

廣告本身只是引流的工具。同樣的搜索意圖下，花錢的金主們只能通過錢來掌控流量的多少，流量進來了，用戶點不點或者買不買，這些都已經(jīng)有產(chǎn)品本身的市場環(huán)境、價格、詳情頁、圖片等因素決定了。相同搜索意圖下的同產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是穩(wěn)定的，甚至不同搜索意圖下同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率偏差也不會很大。競價本身不光能夠配合預算控制廣告位置、流量的大小，同時也是控制投入產(chǎn)出比（或者ACoS）的必要手段。

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了關(guān)鍵詞、建議競價、關(guān)鍵詞對應的市場均價。我們假設(shè)想控制ACoS低于50%，那么可根據(jù)ACoS的計算公式得到，如果按照亞馬遜建議競價付費，每個關(guān)鍵詞ID對應要求產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率應該得多高。

下圖展示的是建議競價、市場平均售價以及要求轉(zhuǎn)化率的基本情況。以單位點擊成本等于亞馬遜建議競價，低于50%ACoS需求為例，要求的轉(zhuǎn)化率主要集中在4.42%~13.21%之間，平均轉(zhuǎn)化率為9.96%，50%以上的關(guān)鍵詞ID要求的轉(zhuǎn)化率是低于8.27%的。不可忽視的是，存在許多（占比逾2%）要求轉(zhuǎn)化率大于1/3的情況。

5、如何合理應用亞馬遜建議競價

綜上，亞馬遜的建議競價絕非一點用處也沒有，但也絕不能盲從?？蓮娜缦路矫妫侠磉\用。

1、不同關(guān)鍵詞的競價范圍差異很大，視關(guān)鍵詞對應的競爭激烈程度而定。故，就算是同一產(chǎn)品，也應就不同的關(guān)鍵詞，應該進行差異化競價。

2、相同關(guān)鍵詞，同一時間，不同產(chǎn)品的建議競價區(qū)間基本一致。

3、相同關(guān)鍵詞，同一時間，不同匹配模型的建議競價區(qū)間不相同。精準詞的競價高于廣泛匹配的競價是大概率事件。

4、 建議競價時間維度上是穩(wěn)定的，同關(guān)鍵詞ID，如果想維持廣告績效穩(wěn)定，不應該繁大幅調(diào)價。

5、不是所有產(chǎn)品都適合按照亞馬遜建議競價來投放。應該結(jié)合自身產(chǎn)品在市場上的競爭力、市場平均轉(zhuǎn)化率，更重要的是依據(jù)自己的運營目標來合理定價。

如果按照建議競價出價，轉(zhuǎn)化要求明顯超出產(chǎn)品本身合理范圍，就不應該參考Amazon建議競價。

（來源： SellerMotor數(shù)魔跨境）