內(nèi)容提要：博物館的經(jīng)濟(jì)收益主要來(lái)源是門(mén)票收入。一般而言，觀賞者出的門(mén)票價(jià)格都不是很高。依據(jù)門(mén)票收入款難以維持博物館的正常運(yùn)作。因此，博物館也直好另開(kāi)途徑。小編今天便來(lái)說(shuō)說(shuō)這世界級(jí)別的博物館——大英博物館自身的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略！

可能會(huì)有讀者覺(jué)得為什么不把咱們的故宮拿出來(lái)說(shuō)一說(shuō)，小編是覺(jué)得，故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功已經(jīng)不用小編多多贅述了，多項(xiàng)綜藝節(jié)目、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)已經(jīng)為大家全方位地展示了咱們?nèi)袊?guó)年齡最大的營(yíng)銷(xiāo)家——故宮的成功營(yíng)銷(xiāo)了。所以，今天咱們將目光轉(zhuǎn)向英倫三島的大英博物館。

為什么開(kāi)網(wǎng)店？因?yàn)闆](méi)錢(qián)

這可能是圍繞在大英博物館身上最大的一個(gè)問(wèn)題了，是看到了故宮的成功所以眼紅了嗎？這也許的確是一個(gè)原因，但是最主要的原因是——沒(méi)錢(qián)了。大英博物館實(shí)體占地約有五萬(wàn)六千多個(gè)平方，但是卻只能展出整個(gè)藏品的百分之一。為何呢？因?yàn)?，藏品?shí)在太多，根本沒(méi)有空間能夠展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，相關(guān)的安保工作也顯得壓力巨大。所以，目前只能展出八萬(wàn)件左右。

博物館，屬于國(guó)家的固有資產(chǎn)。一切的費(fèi)用開(kāi)支屬于有著固定經(jīng)費(fèi)來(lái)源。

但是隨著近年來(lái)歐洲以及英國(guó)經(jīng)濟(jì)的不景氣，導(dǎo)致了國(guó)家對(duì)此的相關(guān)撥款數(shù)量減少。同時(shí)，由于需要擴(kuò)建展覽區(qū)，購(gòu)買(mǎi)與更換相關(guān)保全設(shè)施，以及裝修與工作人員的薪資......看看隔壁巴黎圣母院被燒政府做的第一件事就是面向公眾籌集捐款這一表現(xiàn)，就知道大家真的是沒(méi).錢(qián).了!!!!!

所以網(wǎng)店便是一個(gè)非常不錯(cuò)的創(chuàng)收選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及移動(dòng)終端水平的出現(xiàn)。來(lái)自世界各地的人都可以利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。便捷，是這一現(xiàn)象的最大特點(diǎn)。

粉絲暴漲，網(wǎng)紅之路開(kāi)啟

這年頭，有什么帳號(hào)還能夠在短短一天內(nèi)漲粉3萬(wàn)？答案除了那些一夜爆紅的選秀明星之外，還有博物館。7月1日，大英博物館在天貓開(kāi)了首家旗艦店，售賣(mài)博物館文創(chuàng)衍生品。

大英博物館旗艦店上線(xiàn)的前兩周濺起的水花都不大，真正在社交網(wǎng)絡(luò)上引起注意還是靠大V帶動(dòng)。2018年7月16號(hào)，微博大V“谷大白話(huà)”、“雨前羽街”等發(fā)的微博才讓許多網(wǎng)友了解到，原來(lái)大英博物館也開(kāi)始正式售賣(mài)文創(chuàng)周邊了。原本上架了20余款商品，被買(mǎi)到只剩4款。上線(xiàn)20天，大英博物館天貓旗艦店的收藏人數(shù)達(dá)到了16.7萬(wàn)。

這并不是大英博物館來(lái)中國(guó)首次試水。2017年，大英博物館展品到上海展出，周邊產(chǎn)品賣(mài)到脫銷(xiāo)，銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元。同年，該博物館與阿里魚(yú)以及天貓達(dá)成合作，陸續(xù)將藏品的設(shè)計(jì)版權(quán)授權(quán)于天貓入駐品牌天堂傘、ITO旅行箱、百麗等，這些品牌也都推出過(guò)一些合作款商品。在天貓開(kāi)店，似乎是水到渠成的事情。

說(shuō)到這里小編八卦一句：令人意外的可能是大英博物館天貓店的運(yùn)作方身份，演員李亞鵬在《魯豫有約》中稱(chēng)，大英博物館文創(chuàng)品的銷(xiāo)售是他的公司在負(fù)責(zé)運(yùn)作。

學(xué)故宮，賣(mài)萌，年輕化營(yíng)銷(xiāo)走起來(lái)?。?！

大英博物館在開(kāi)店之后的下一步，就是要把一直以來(lái)“高冷”“古典”的形象打破，用“賣(mài)萌”的方式接地氣，博物館只有年輕化了，才能吸引更廣闊的年輕消費(fèi)者群體。

在這方面，故宮博物院是極好的借鑒對(duì)象。想想看：把“冷宮”“御膳房”匾額做成的冰箱貼貼到家里冰箱上，手里拿把雍正御批“朕亦甚想你”的折扇，把“微服私訪”行李牌掛在行李箱上，再戴上寫(xiě)著“朕”的鴨舌帽去賣(mài)萌，是不是又酷又有趣? 對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直克制不住自己“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的雙手。

而大英博物館的賣(mài)萌案例中最火的莫過(guò)于劉易斯棋子。這也是大英博物館最具話(huà)題性的藏品之一，去年大英百物展時(shí)這些小棋子也曾親臨中國(guó)，還留下了經(jīng)典的表情包。

顯然，大英博物館商品設(shè)計(jì)也是在“賣(mài)萌”方向下了不少功夫。比如賣(mài)得很好的手機(jī)扣支架，商品名稱(chēng)里直接寫(xiě)上了“抖音神器”，外觀設(shè)計(jì)得也足夠卡通化、年輕化，力求跟上中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的審美。

聯(lián)合品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)跨界影響力

2018年5月小米發(fā)布了和大英博物館(The British Museum)聯(lián)合設(shè)計(jì)的“小米MIX 2S藝術(shù)特別版”，這部特別版手機(jī)，主體外觀、操作系統(tǒng)主題和外包裝均采用了大英博物館的一款16世紀(jì)館藏馬約里卡陶器，這件源于文藝復(fù)興時(shí)期的陶盤(pán)四周裝飾著魚(yú)鱗和階梯的紋理，一位側(cè)身凝思的少女凝神注目著一條印有哲學(xué)寓意文字的卷軸，散發(fā)著古老智慧之光，指引人們不斷追求，永不停止。

從5月10日開(kāi)始至5月16日，每晚8點(diǎn)在小米商城上開(kāi)搶?zhuān)m然定價(jià)4299元，但很快就搶購(gòu)一空，一機(jī)難求，妥妥的網(wǎng)紅爆款。

而大英博物館的網(wǎng)紅爆款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，從藝術(shù)生活品牌野獸派的貴族游戲系列絲巾、葛飾北齋系列香氛蠟燭，到亞馬遜Kindle的大英秋季系列保護(hù)套；從晨光拉鏈本套裝到古希臘系列的天堂傘；從湯臣倍健定制禮盒到ITO文明古國(guó)系列旅行箱，墻蛙的藝術(shù)裝飾掛畫(huà)；從She’s月桂女神首飾到馬克華菲的服裝，再到百麗的“花的光影”聯(lián)名款鞋子……大英博物館跨界合作已經(jīng)上癮，不斷在時(shí)尚圈刷屏。

美妝聯(lián)名，抓住女性市場(chǎng)

大英博物館似乎特別喜歡和美妝品牌合作，并且款款皆爆，其合作的品牌也不是大家傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的“博物館級(jí)別”的高級(jí)化妝品，而是選擇了國(guó)內(nèi)近兩年火得風(fēng)生水起的完美日記與ZEESEA滋色。

去年雙11之前，完美日記聯(lián)合大英博物館推出了聯(lián)名款眼影盤(pán)，是以大英博物館中文藝復(fù)興鼎盛時(shí)期的精品——馬約里卡陶盤(pán)為原型設(shè)計(jì)而成。

神秘埃及系列包含3類(lèi)熱門(mén)產(chǎn)品，口紅、眼影和粉餅，每類(lèi)有有幾種不同的款式可供選擇。全系列設(shè)計(jì)靈感源于大英博物館館藏的古埃及“蓋亞安德森貓”坐像，蓋亞安德森貓是古埃及掌管著月亮、果實(shí)和豐收的貓女神貝斯特的化身，貝斯特女神是擁有獅子頭的女戰(zhàn)神，早在大約5000年前，便受古埃及人崇拜。

顏值那么高，品類(lèi)那么全，真心的，感受到了錢(qián)包在哭泣，口紅眼影的奪命召喚！在美妝聯(lián)名這一點(diǎn)，大英博物館可以說(shuō)是略勝于故宮的，因?yàn)楣蕦m在選擇聯(lián)名之前是自行推出了一系列彩妝單品，但是因?yàn)槠房卦?，?dǎo)致大家一片聲討，于是在大家的唾沫星子中，故宮選擇了暫停售賣(mài)，等做得更好了再出來(lái)銷(xiāo)售，但是在此期間無(wú)數(shù)copy者們以及磨刀霍霍向故宮了，紛紛開(kāi)始標(biāo)榜自己是故宮口紅、故宮眉筆、故宮粉底......要不是大家對(duì)故宮文創(chuàng)的情節(jié)身后，故宮的美妝牌可得打爛了。

IP是個(gè)好東西，關(guān)鍵看你怎么賣(mài)！

就像小編在文章開(kāi)頭說(shuō)道的那樣，為了保護(hù)文物，不少博物館需要控制游客數(shù)量，門(mén)票收入的天花板清晰可見(jiàn)，況且，許多博物館出于公益的目的，已經(jīng)實(shí)行免票參觀政策。但文創(chuàng)衍生品的收入沒(méi)有天花板，恰好博物館從來(lái)不缺IP。

故宮早期靠著“朕就是這樣的漢子”扇子、“千里江山圖”膠帶、“冷宮”冰箱貼等低門(mén)檻、反差萌文創(chuàng)衍生品快速打開(kāi)銷(xiāo)路。在自主衍生品名聲在外后，馬上做起了高單價(jià)產(chǎn)品的品牌授權(quán)，現(xiàn)在和周大福、黎貝卡等跨界品牌的聯(lián)名產(chǎn)品玩得風(fēng)生水起。

大英博物館走的是深度發(fā)掘的路線(xiàn)，選取明星藏品作為IP，進(jìn)行全方位地開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出不同價(jià)位、用途的產(chǎn)品吸引顧客。僅以羅塞塔石碑就開(kāi)發(fā)了60余種文化衍生品，畢竟人們?cè)敢饨邮軆?yōu)質(zhì)IP帶來(lái)的溢價(jià)。

中國(guó)國(guó)家博物館依托主題展覽和展品的內(nèi)在故事、歷史脈絡(luò)及社會(huì)看點(diǎn)，并結(jié)合節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)系列宣傳主題和推廣活動(dòng)，有節(jié)奏地不斷推出新品，形成“文創(chuàng)專(zhuān)題”產(chǎn)品系列。

蘇州博物館以特點(diǎn)鮮明的江南風(fēng)格與故宮天貓店形成競(jìng)爭(zhēng)，它將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝和宋棉等材料作為賣(mài)點(diǎn)，吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)群體。

可以看出，文創(chuàng)衍生品的市場(chǎng)很大，無(wú)論是文創(chuàng)產(chǎn)品附加值的提升，還是“明星藏品”的系列開(kāi)發(fā)，亦或是從單“IP”的有效利用再到多“IP”的有機(jī)結(jié)合，國(guó)內(nèi)博物館想要分得這杯羹，必須把藏品的標(biāo)志性元素進(jìn)行提取，加入時(shí)下流行的元素，為文創(chuàng)商品賦予新的靈韻，再配合熱點(diǎn)話(huà)題為文創(chuàng)周邊造勢(shì)并提供創(chuàng)意的來(lái)源，才能讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)文創(chuàng)IP保持著新鮮感與期待。

文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，國(guó)內(nèi)博物館想分得這杯羹，只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才可能走得更遠(yuǎn)。