對(duì)電商賣(mài)家而言，爭(zhēng)奪在線(xiàn)銷(xiāo)售份額以及擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗正日益激烈，這就要求他們對(duì)其產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行更積極的管理，但這種管理不是盲目進(jìn)行的。新一年消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了什么變化？消費(fèi)者在產(chǎn)品頁(yè)面中更希望看到哪些內(nèi)容？這都是品牌需要掌握的信息，只有這樣才能做到有的放矢。

1、消費(fèi)者現(xiàn)在想要5-8張圖片，2-5個(gè)視頻

就在短短三年前，普通消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面的圖片數(shù)量期望還停留在3張，而如今這一數(shù)字已經(jīng)翻了一番。另外，消費(fèi)者還希望在產(chǎn)品頁(yè)面中看到多個(gè)視頻，這是2016年消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)沒(méi)有真正注意到的媒體形式。

從下圖可以看出，年輕消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)明顯更渴望豐富的媒體內(nèi)容，年齡較大的消費(fèi)者群體也不甘落后。

（左圖為不同年齡層消費(fèi)者希望看到的圖片數(shù)量，右圖為不同年齡層消費(fèi)者希望看到的視頻數(shù)量）

所有年齡段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面的期望圖片數(shù)量平均高達(dá)6張。但根據(jù)對(duì)亞馬遜6個(gè)主要產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)查，那些銷(xiāo)售排名前10%產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中平均只有4張圖片?？梢?jiàn)與消費(fèi)者的期望相比，即便是這些表現(xiàn)優(yōu)異者也未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

（圖為亞馬遜6大類(lèi)別中前10%產(chǎn)品的平均圖片數(shù)量，從左至右分別為美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、家裝工具、食品雜貨、家居用品和時(shí)尚）

作為一個(gè)在線(xiàn)品牌，你不僅僅是在和同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，你還是在與顧客所擁有的每一種其他購(gòu)物體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。雖然在短期內(nèi)，這可能意味著增加你在產(chǎn)品頁(yè)面上擁有的圖片和視頻的數(shù)量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這需要包括（至少通過(guò)測(cè)試）像360度旋轉(zhuǎn)展示和AR技術(shù)等新興產(chǎn)品頁(yè)面元素，從而超越消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的預(yù)期。

2、消費(fèi)者真正關(guān)心的是產(chǎn)品頁(yè)面上的信息，而不是更低的價(jià)格

品牌（尤其是在消耗品領(lǐng)域）通常會(huì)認(rèn)為，價(jià)格是其品類(lèi)銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力。在過(guò)去的商業(yè)環(huán)境中可能確實(shí)如此，但亞馬遜和其他在線(xiàn)零售商的“無(wú)數(shù)產(chǎn)品詳情頁(yè)面”為消費(fèi)者提供了一定程度的選擇和信息，讓他們能夠根據(jù)自己的需求做出更細(xì)致的購(gòu)買(mǎi)決定。

如今，近70%的消費(fèi)者認(rèn)為“沒(méi)有提供足夠的信息或細(xì)節(jié)”是他們離開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面的原因。這一理由擊敗了“價(jià)格過(guò)高”甚至是“對(duì)于可能是假冒產(chǎn)品的擔(dān)憂(yōu)”。簡(jiǎn)而言之，你的產(chǎn)品頁(yè)面正日益成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的依據(jù)，而不是你的品牌或價(jià)格。

“不熟悉的品牌”很少會(huì)成為消費(fèi)者離開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面的原因。如果產(chǎn)品詳情頁(yè)面內(nèi)容能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他們其實(shí)更愿意嘗試新產(chǎn)品。

（圖為消費(fèi)者判斷價(jià)格低于25美元（左圖）和超過(guò)50美元（右圖）的產(chǎn)品質(zhì)量好壞的依據(jù)，藍(lán)色為大量好評(píng)，綠色為他們了解并信任的品牌。）

因此，如果產(chǎn)品頁(yè)面完成質(zhì)量高，這將是你推出新產(chǎn)品線(xiàn)和建立受眾的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。從上圖可以看出，更多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，他們更關(guān)心評(píng)論和產(chǎn)品頁(yè)面上的細(xì)節(jié)，而不是他們可能熟悉的品牌。

3、品牌需要在產(chǎn)品頁(yè)面上直接回答消費(fèi)者的問(wèn)題

從這一最新調(diào)查中不難看出，消費(fèi)者希望品牌可以迎合他們的需求。他們有能力準(zhǔn)確地搜索出他們正在尋找的東西，而且現(xiàn)在比以往任何時(shí)候更容易進(jìn)行產(chǎn)品比較，從而最終找到“完美符合”他們需求的產(chǎn)品。正如前面的圖表所示，評(píng)論在這方面起著很大的作用，但越來(lái)越多的消費(fèi)者也正在尋找品牌為他們的特定問(wèn)題提供的答案，這個(gè)地方就是產(chǎn)品頁(yè)面。

（圖為不同年齡層消費(fèi)者希望品牌對(duì)每個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的回答數(shù)量）

從上圖可以得出，無(wú)論年齡大小，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于品牌回答產(chǎn)品問(wèn)題數(shù)量的期望平均在8-13個(gè)。在你的產(chǎn)品頁(yè)面上這樣做需要你的團(tuán)隊(duì)保持高度警惕，不過(guò)在短期內(nèi)，你更應(yīng)該集中精力在那些數(shù)量最多或利潤(rùn)最高的產(chǎn)品上。

品牌也應(yīng)該把這看做是一個(gè)全面改善產(chǎn)品頁(yè)面的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的問(wèn)題可以揭示產(chǎn)品頁(yè)面本身缺少什么，在考慮顧客問(wèn)題的時(shí)候進(jìn)一步為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)，同時(shí)也潛在地啟發(fā)你的團(tuán)隊(duì)了解購(gòu)物者在訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)的心態(tài)。

2019年下一步應(yīng)該怎么走？

消費(fèi)者對(duì)他們?cè)诰€(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的期望已經(jīng)增長(zhǎng)不少，你的品牌必須既能滿(mǎn)足這些期望，還要擁有在未來(lái)繼續(xù)這樣做的計(jì)劃。

首先，你有必要先關(guān)注一部分核心產(chǎn)品，在關(guān)鍵搜索詞上尋找最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后弄清楚為什么他們的排名高于你，并根據(jù)這些信息改進(jìn)你的頁(yè)面。它可能是需要改進(jìn)你的富媒體、評(píng)論調(diào)查項(xiàng)目（如Amazon Vine）或者Q&A部分?？偠灾a(chǎn)品頁(yè)面愈加完善，你留住消費(fèi)者的機(jī)率就越大。

- END -

（來(lái)源：第一跨境）