愈來愈多的中國企業(yè)擴(kuò)展海外市場，“中國制造”正被賦予新的內(nèi)涵。近期，御泥坊、一葉子、膜法世家等11個天貓5000萬級美妝品牌進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，讓美妝行業(yè)一度沸騰。

國貨品牌出海熱，這些雷區(qū)需避開

據(jù)歐睿國際發(fā)布的《2018年美妝行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球美容和個護(hù)品銷售額達(dá)4600億美元，增幅達(dá)6%。

美妝海外市場這塊“大蛋糕”惹得眾多國貨品牌垂涎欲滴，前有謝馥春，后有美康粉黛、御泥坊等品牌前赴后繼。但細(xì)究品牌出海潮背后，仍有不少品牌方遭遇出海受阻的局面。

近幾年，隨著出口物流對液體類、粉狀類的限制變小，加之美妝屬于易耗品，海外消費(fèi)需求大，國內(nèi)采購門檻日益降低，催生了國內(nèi)較多優(yōu)質(zhì)彩妝品牌迅速打開國際市場。

當(dāng)前大多美妝出口企業(yè)是供應(yīng)商，再通過分銷商到海外消費(fèi)者手中，這使得產(chǎn)品開發(fā)者與消費(fèi)者間隔了多個分銷商，導(dǎo)致賣家獲取消費(fèi)者信息滯后。

海外市場與國內(nèi)市場對于美妝的看法大有不同，國內(nèi)會認(rèn)為越貴越好，但海外消費(fèi)者追求的是實(shí)用性，而非品牌。

曝光度也是影響中國制造出海的重要因素之一。大多情況下，接觸更多中國品牌廣告的消費(fèi)者會更傾向選擇中國品牌。

可惜的是，許多中國制造出口企業(yè)未能充分利用推廣渠道，錯失與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，不僅僅是美妝品類， 3C、服飾、家居等品類亦是如此。

在跨境電商賣家Blue看來，信任感才是消費(fèi)者不輕易選擇中國品牌的主要原因。

在海外市場，大多數(shù)消費(fèi)者往往會選擇本土產(chǎn)品，很大的原因在于他們能享受到更好的服務(wù)，有消費(fèi)保障，由此可見，中國賣家想在海外扎根不僅需要好產(chǎn)品，配套服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)也不容小覷。

借鑒美妝大牌成功經(jīng)驗(yàn)，中國品牌出海是否有捷徑？

小凱從深耕跨境多年的賣家口中了解到，中國品牌出海路徑很簡單，最重要的是找準(zhǔn)時機(jī)，學(xué)會“一抓”、“一放”策略。

第一步：何為“抓”？即抓取海外消費(fèi)者心智

當(dāng)一個美妝品牌能夠被消費(fèi)者從名稱提及延伸至某一兩款產(chǎn)品并集中于此時，就已經(jīng)取得了初步成功。

例如SK-II，絕大部分消費(fèi)者第一反應(yīng)是神仙水，提到香奈兒，就是NO.5香水。說道御泥坊，消費(fèi)者最先提及的便是它的玫瑰滋養(yǎng)面膜。

諸如此類的“黃金單品”不勝枚舉，包括雅詩蘭黛的ANR系列、歐碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，這些被消費(fèi)者熟記于心的國際知名品牌征戰(zhàn)全球均立下了赫赫聲威。

那么，中國賣家如何能把品類做到極致？

第二步：“放”寬單品限制

SK-II神仙水，御泥坊的玫瑰滋養(yǎng)面膜，都是美妝單品爆品的運(yùn)作典范。但美妝市場也不乏有以組合來運(yùn)作爆品的成功典范。

比如倩碧，自1968年品牌創(chuàng)立之初就推出的三步曲概念，“潔面皂+化妝水+特效潤膚乳”組合。所以從單品類展開來看，如果中國賣家資源具備，理念新穎，勇于嘗試，跨境爆品并非只有某一款單品。

時尚和審美變化的風(fēng)云際會，留給中國出口電商賣家深度了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的時間不多，簡單把貨搬到平臺上，并不能打造一個全球品牌。

賣家必須學(xué)會從產(chǎn)品入手，找出產(chǎn)品特色，在區(qū)別競爭對手的基礎(chǔ)之上形成尖刀優(yōu)勢，從而先于競爭對手占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。